資料圖片

　　麗江市古城區崗堅五龍副食店內，古城區局（分公司）營銷人員（左）在向店員示范伴手禮盒的填裝技巧。　黃德磊攝

　　麗江拉市海國際濕地公園內的旅游特色零售終端成為當地展示、培育卷煙品牌的重要窗口。

　　作為麗江特色零售終端，中崗花卉土特產交易市場內設置了顧客體驗區。

　　煙草在線據《東方煙草報》報道　　在麗江市特色終端設立的假煙展示區，麗江市局（公司）工作人員（右）在向店員介紹真假煙識別知識。

　　“十二五”期間，云南麗江煙草商業系統單箱銷售收入連續5年增幅高于2000元。可在2016年年初，形勢急轉直下，銷量、銷售額雙雙走低，銷售額增幅一度位列全省各煙草商業企業倒數第一。

　　“四大難題”“三大壓力”，這些共同的環境只能去積極適應，麗江煙草的發展方向在哪里？

　　經過一番調研、分析，麗江市煙草專賣局（公司）黨委明確表示：樹立新理念，把握新業態，運用新技術，創造新供給，激發新動能。只有加快改革，才能不落窠臼、突破重圍。

　　改革的重點聚焦于供給側結構性改革、卷煙營銷市場化取向改革。“前者指明了行進方向，后者提供了操作思路，這是麗江煙草破解卷煙營銷難題的關鍵遵循。”麗江市局（公司）局長、經理廖世勇說。

　　供給側結構性改革，是云南旅游產業與煙草企業面臨的共同命題。麗江市局（公司）黨委就此提出：經濟是相通共融的，旅游和煙草能否融合發展、跨界營銷，在創新供給上挖掘一個新的增長點？

　　麗江市局（公司）營銷中心第一時間將有關數據收集過來：“十二五”期間，每年到麗江旅游的人數從910萬增至3056萬，旅游總收入從112億元增至485億元；全市專門針對旅游市場的零售終端保持在250家左右，年均銷量4800箱，單箱銷售收入保持在5.8萬元左右，遠高于其他類型終端。

　　顯而易見，旅游業對麗江卷煙銷售有著強大推動力，但優勢尚未集中。麗江市局（公司）得出結論：著眼旅游市場，挖掘消費潛力，在“旅游+煙草”跨界營銷上力爭有新作為。

　　一支卷煙，能賣出多少花樣？麗江煙草人深知，即便面對3000多萬游客，具體操作起來，難度依然不小。

　　一年多來，麗江市局（公司）的探索可圈可點：卷煙已融入了文化、變成了特產，成為麗江的旅游名片、地域特產。

　　今年2月初，云南省煙草專賣局（公司）局長、總經理陳衛東到麗江煙草調研。他看到特色終端建設成果后，給予了高度評價，并期待加快形成經驗、全省推廣。

　　麗江煙草的特色終端“特”在何處？“旅游+煙草”跨界營銷的有效方法有哪些？近日，本報記者深入走訪麗江卷煙市場，從特色終端、特色產品、特色服務三個層面，嘗試提煉麗江市局（公司）“旅游+煙草”跨界營銷經驗。

　　特色終端：聚焦旅游市場

　　以供給側結構性改革和卷煙營銷市場化取向改革為引領，麗江市局（公司）聚焦旅游市場盤活社會資本，不僅實現了打造特色終端“行業零投入”，還讓特色終端參與者增強了獲得感

　　今年一季度，麗江滇佑德特色旅游終端訂購卷煙總價達400多萬元，比去年同期翻了數倍。滇佑德終端負責人武杰說，即便這樣，一些品牌卷煙還缺貨，“不敢賣太快”。

　　武杰說，生意之所以好，是因為麗江市局（公司）對滇佑德的重新定位——旅游特色終端。

　　2016年春夏之際，滇佑德按照麗江市局（公司）建議，壓縮云南土特產經營面積，擴大卷煙陳列區域，并建立了小型煙草文化體驗館。

　　麗江市局（公司）客戶經理張曉紅告訴記者，游客進入店內，可以感受煙草文化、現場評測卷煙，也可以購買各式卷煙和云南特產，“消費+體驗”的一站式購物深得游客認同。

　　在“旅游+煙草”跨界營銷實踐中，麗江市局（公司）圍繞“新型業態、特色終端”這一核心，將特色終端分為旅游終端、體驗終端、便捷終端三大類，實現了市場、品牌、零售客戶有機結合，真正做到了創新供給。

　　“旅游終端挖掘消費潛力、體驗終端引領消費潮流、便捷終端滿足大眾需求，而我們把工作重心放在旅游和體驗這兩種特色終端上。”麗江市局（公司）營銷中心經理和麗輝說，特色終端是“旅游+煙草”跨界營銷的核心內容。

　　既然是“核心內容”，篩選起來自然分外嚴格。

　　麗江市局（公司）將這批終端建設的“領頭羊”標準設定為“從現有優質客戶中選擇，經營意識強、經營水平高，具備資金、人脈等不同層面優勢，且自愿參與”。

　　和麗輝介紹說，2016年3月啟動初期只有3戶試點，2016年4月以后分階段擴大至13戶，由于效果立竿見影，去年全年最終打造了31戶特色終端。

　　打造特色終端，必須有智力支持、費用支出，但受制于現有規定，煙草企業難以有效滿足，這是打造特色終端的“短板”，但最終卻成為麗江煙草“旅游+煙草”跨界營銷的亮點。

　　“改造初期，終端建設資金高達300多萬元，全部是零售客戶自籌資金，煙草公司重點協助設計、提供素材等。”麗江市局（公司）營銷中心副經理章榮說，在特色終端打造中，煙草公司幾乎是零成本。

　　雖然資金支持無法實現，但理念的輸出對特色終端產生了根本影響。“我們抓具體經營是強項，但對整個卷煙市場非常陌生。這方面，離不開麗江煙草的引導。”麗江市古城區崗堅五龍副食店店主王林松說。

　　崗堅五龍副食店還有個非常“文藝”的稱謂——煙草文化體驗館。店內專門設計了文化體驗區，融合了假煙展示、煙草歷史展示等功能，還設置了品茶休閑區域。

　　記者在實地采訪中發現，不論是滇佑德、崗堅五龍副食店，還是其他20多家特色終端，都采用了這種集卷煙陳列和文化體驗于一體的獨特設計，極大改善了零售終端形象，也給零售客戶帶來了切實的經濟效益。

　　這種改善源于煙草文化與旅游文化的有機融合。

　　比如崗堅五龍副食店，以往王林松只有一個容量不大的卷煙柜臺，隨意購進一些品牌，至于怎么賣、賣多少，并不怎么上心。

　　在為特色終端選址時，麗江市局（公司）營銷中心看中了王林松這塊“寶地”，它處于古城區另外一個風景區束河古鎮內，年平均進店游客不下100萬，是一個進行卷煙品牌展示和銷售的理想區域。

　　經過商談，王林松改變了經營思路，按照煙草文化體驗館的設計樣式進行重新改裝，將店面分為卷煙陳列區、煙草體驗區、特產區、品茗區等專設區域。

　　2016年3月新店開業后，王林松一個多月就收回了投資成本。算下來，他每月的卷煙銷售額從原來的幾千元飆升至現在的30多萬元，旺季比這還要多。

　　據統計，2016年，31家特色終端卷煙銷量從此前的243箱增長到740多箱，銷售額從1436萬元增加至5052萬元，毛利率在13%左右，零售客戶切實感受到了跨界營銷的甜頭。

　　當然，借助“旅游+煙草”的探索，麗江市局（公司）也受益匪淺。以古城區煙草專賣局（分公司）為例，全區1830戶零售客戶中，273戶被定為特色終端，其中14家被打造成旅游終端，承擔著重點面向游客營銷的功能。

　　事實證明，發展特色終端的路子走對了。

　　特色產品：突出文化賣點

　　通過增加品牌寬度、推出絕版和定制產品、引入伴手禮盒等方式，麗江市局（公司）圍繞“新、奇、特”不斷豐富產品地域文化，重點打造讓本地居民“外出有情”和外地游客“回家有愛”的特色產品

　　在探索“旅游+煙草”跨界營銷的過程中，麗江市局（公司）將特色產品作為關鍵內容，把卷煙營銷提升到了滿足消費者精神層面需求的高度。在廖世勇看來，“旅游+煙草”的亮點就在于“終端改造有面子、產品供應有里子”。

　　沒有這個“里子”，特色終端很可能成為擺設，“旅游+煙草”便成了外強中干，難以發揮實際效用。

　　2016年年初，伴隨著“旅游+煙草”工作的啟動，麗江市局（公司）大膽提出新定位——打造全國知名卷煙品牌展示窗口。這樣的定位和先期成效，引發了諸多工業企業的共鳴。

　　“如今，窗口效應愈發突顯，工業企業對麗江這塊旅游蛋糕充滿期待。”廖世勇說，很多工業企業將麗江作為新品投放首選區域，原因就是看中了這里得天獨厚的旅游窗口優勢。

　　既然卷煙要作為特產賣，云產煙自然成為云南特產的代表。在麗江特色終端內，除了普通規格，云產煙中的特色產品要