煙草在線專稿　　我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日比較豐富的國(guó)家，近幾年，西方的一些洋節(jié)在中國(guó)也大有市場(chǎng)，因此，對(duì)于行業(yè)商業(yè)企業(yè)而言，抓住這些機(jī)遇，做好節(jié)日市場(chǎng)的開發(fā)，是一個(gè)值得研究和探索的課題。筆者結(jié)合實(shí)際，就節(jié)日營(yíng)銷談幾點(diǎn)粗淺認(rèn)識(shí)。

　　一、節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷概況

　　普遍而言，商業(yè)企業(yè)的傳統(tǒng)節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷情況不太樂觀，除了春節(jié)、端午、中秋等少數(shù)節(jié)日市場(chǎng)較為重視外，很少充分利用好其它節(jié)日特點(diǎn)達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，或雖然利用了但效果不及預(yù)期，主要表現(xiàn)在：

　　一是差異化不明顯。傳統(tǒng)節(jié)日所代表的意義各不相同，比如春節(jié)、端午、中秋等節(jié)日，各自包含的涵義大相徑庭，也就是說節(jié)日特征明顯不同，而商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷手段卻缺乏依據(jù)節(jié)日迥異特點(diǎn)的對(duì)應(yīng)性措施，習(xí)慣“以一當(dāng)百”，不分時(shí)節(jié)特點(diǎn)開展宣傳促銷，與時(shí)節(jié)特點(diǎn)的吻合度不大，因此，很難起到充分有效的營(yíng)銷效果。

　　二是個(gè)性化不明顯。有的地方除了除夕、元宵、重陽節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日外，還有富有地方特色、民族特點(diǎn)的傳統(tǒng)節(jié)日，針對(duì)這些節(jié)日，商業(yè)企業(yè)的宣傳促銷更是措施匱乏，有的地方甚至在營(yíng)銷策略上也缺乏應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致個(gè)性化的營(yíng)銷宣傳引導(dǎo)缺乏或效果甚微。

　　三是西式中化不明顯。西方一些傳統(tǒng)節(jié)日逐漸被接納，比如2.14情人節(jié)、12.25圣誕節(jié)等西方節(jié)日在我國(guó)也較受歡迎，尤其是接受能力較強(qiáng)的年輕人群。大多商業(yè)企業(yè)對(duì)此沒有明確的意思表示，以致市場(chǎng)對(duì)此也沒有作出相應(yīng)的反應(yīng)，這也是有待節(jié)日市場(chǎng)資源潛力進(jìn)一步挖掘的地方。

　　二、改善節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷工作的思考

　　節(jié)日營(yíng)銷作為宣傳促銷工作的內(nèi)容之一，不僅可以為商業(yè)企業(yè)擴(kuò)銷上量產(chǎn)生積極作用，而且還可能帶來提結(jié)構(gòu)的積極效果，為此，各商業(yè)企業(yè)要科學(xué)分析、積極應(yīng)對(duì)，促進(jìn)節(jié)日營(yíng)銷工作質(zhì)量的不斷改善。

　　一是要抓好市場(chǎng)調(diào)研。首先，要抓好轄區(qū)節(jié)日情況調(diào)研，除了元宵、春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日之外，還要根據(jù)地方習(xí)俗或民族文化了解轄區(qū)的個(gè)性化節(jié)日情況，包括哪些節(jié)日、節(jié)日涵義、節(jié)日舉行哪些慶祝活動(dòng)、哪些人群參加、節(jié)日時(shí)長(zhǎng)等等，比如知曉度較高的藏族文化的雪頓節(jié)、傣族文化的潑水節(jié)等等，還有地方廟會(huì)，甚至是西式的圣誕節(jié)等等，這些節(jié)日及其情況都要掌握好，并建立節(jié)日文化資料檔案，為后續(xù)節(jié)日營(yíng)銷提供支持。其次，還要抓好節(jié)日市場(chǎng)需求調(diào)研，要根據(jù)節(jié)日檔案信息，開展針對(duì)性較強(qiáng)的節(jié)日市場(chǎng)需求摸底，比如，對(duì)春節(jié)市場(chǎng)的調(diào)研，掌握春節(jié)期間轄區(qū)人口流動(dòng)的概數(shù)、流動(dòng)人員的消費(fèi)特征、當(dāng)?shù)鼐用窆?jié)日市場(chǎng)品規(guī)需求和結(jié)構(gòu)需求等等。通過針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，把握不同節(jié)日的市場(chǎng)需求，為后續(xù)宣傳促銷、營(yíng)銷策略提供依據(jù)。對(duì)五谷不分放之四海而皆準(zhǔn)

　　二是要制定營(yíng)銷策略。首先，要完善營(yíng)銷策略，要根據(jù)節(jié)日市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果提前做好營(yíng)銷計(jì)劃，包括節(jié)日市場(chǎng)的供應(yīng)量、品規(guī)的需求、結(jié)構(gòu)的期待等等，制定出在貨源組合更加合理、品規(guī)結(jié)構(gòu)更加實(shí)際的營(yíng)銷策略，積極引導(dǎo)廣大客戶增量訂購(gòu)貨源、增量訂購(gòu)重點(diǎn)品規(guī)等，促進(jìn)門店貨源的不斷調(diào)整和優(yōu)化，尤其要提前告知客戶備足貨源，防止節(jié)日長(zhǎng)假貨源不足品規(guī)斷檔現(xiàn)象的發(fā)生，以致影響節(jié)日期間正常供應(yīng)。其次，要加大貨源調(diào)控，強(qiáng)化工商協(xié)同營(yíng)銷工作力度，爭(zhēng)取工業(yè)企業(yè)的支持配合，足量加大節(jié)日市場(chǎng)適銷貨源的采購(gòu)、調(diào)撥和投放力度，尤其是趁機(jī)做好重點(diǎn)品牌、卷煙新品的宣傳促銷，確保節(jié)日市場(chǎng)供求相應(yīng)、供求一致，品牌培育效果也得到顯著提升。

　　三是要調(diào)動(dòng)客消積極性。首先，要調(diào)動(dòng)廣大客戶的積極性，要從提高客戶的綜合毛利率出發(fā)，在營(yíng)銷策略制定、貨源供應(yīng)等方面立足客戶的角度，多配套、多供應(yīng)更多更好的品規(guī)給廣大零售客戶，尤其是要加大緊俏、緊缺和利潤(rùn)較高的品規(guī)投放管理，使得廣大客戶主動(dòng)響應(yīng)擴(kuò)銷上量提結(jié)構(gòu)的號(hào)召自愿多訂貨源，以求獲得更多更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。其次，要調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者的積極性，要通過開展形式多樣的宣傳促銷活動(dòng)調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者自愿購(gòu)買的欲望、增購(gòu)卷煙的激情。比如，開展空盒兌獎(jiǎng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等，尤其是有獎(jiǎng)競(jìng)答或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可以形式多樣，比如節(jié)日現(xiàn)場(chǎng)舉辦，也可通過微信公眾號(hào)方式展示，擴(kuò)大活動(dòng)范圍、提升活動(dòng)效果，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者參與活動(dòng)、增加消費(fèi)的宣傳促銷效果。

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