煙草在線專稿

　　摘要：江西煙草成立近三十多年以來，省產卷煙一直是總量的主力支柱。農村市場消費者更是省產卷煙的主要消費群體，吸煙人口比例較高，是卷煙消費結構提升的重要增長點，隨著經濟的發展，農民收入持續增加，農村卷煙消費結構也隨之提升，市場潛力較大。如何有效開發農村市場，是擺在當前煙草人迫在眉睫的問題，筆者根據所觀察和思考的一些問題，借本文對有效提升農村市場潛力淺談下一己之拙見，望能達拋磚引玉。

　　關鍵詞：有效　開發　農村市場

　　當前，全行業上下正在大力開展“消費者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動，力求全面理清卷煙營銷工作思路，破解發展難題。如何在農村市場挖掘潛力，筆者結合當前興國煙草分公司農村卷煙市場情況，就如何強化農村客戶提升省產煙和金圣品牌競爭力進行探析。

　　一、目前農村市場銷售狀況

　　1.系統外銷量增長乏力，2012年以前呈10%左右增長，2012年后在5%左右增長逐漸下降，特別是2015年調稅順價以來，系統外的壓力更是難上加難。

　　2.省產卷煙占系統外比例居高不上，無提升空間。最高為2010年的58%，2011年后基本在50%左右，2015年至2016年在總量急劇下降的情況下省產煙占比提升到60%以上，雖然高于全省占比，但提升的空間狹小。

　　3.金圣煙占省產煙比例持續提升，金圣三大金典規格占比86%以上，呈現出金圣品牌規格過于集中，其優勢在于提升品牌美譽度和忠誠度，弊端在于提升空間小，發展慢，橫向與縱向發展不平衡。

　　二、農村卷煙市場對于省產卷煙品牌發展的重要性

　　（一）農村卷煙市場銷售總量占比提升空間巨大。以興國縣卷煙銷售為例，2015年農村市場卷煙銷售量占全縣卷煙比重為29.05%，而農村經營戶數占全縣零售戶總數39.07%，中間相差10個點，可以看出，農村市場仍有較大發展空間。從金圣品牌銷售數據上看，農村客戶銷售金圣煙占比2013年23.55%、2014年25.87%、2015年26.90%，2016年29.75%，呈逐年上升趨勢，農村市場對于金圣品牌發展也愈發重要。

　　（二）農村卷煙市場消費者品牌忠誠度較為穩定。農村消費者由于自身的知識和獲得信息的渠道有限，所以自我意識和消費個性不如城市消費者那么強。對品牌的認識主要依靠農村終端的銷售推薦以及周圍親戚朋友的口碑相傳，在卷煙消費中存在著較明顯從眾心理，愿意向他身邊的意見領袖看齊，加上購煙頻次較高，一旦確定一種品牌，消費忠誠度較高。

　　（三）農村卷煙市場是卷煙結構提升的主力戰場。引《興國縣2015年國民經濟和社會發展統計公報》數據，2015年，全縣農村居民人均可支配收入7849元，比上年增加1006.6元，增長14.71%；全縣城鎮居民人均可支配收入22024元，比上年增加1800元，增長8.9%。可以看出興國農村居民可支配收入增幅高于城鎮居民收入增幅5個點，從購買力的角度，農村卷煙市場結構提升動力充足，發展前景廣闊。

　　三、提升農村市場的措施及辦法

　　1.強化品牌意識，提升品牌競爭力

　　卷煙除了為消費者提供品吸中的享受，還為其提供了所期待的功能利益和情感利益。好的卷煙品牌是一種生活方式、生活態度和人生追求，卷煙品牌就是通過這種生活方式的影響，促使消費者從品牌知曉到品牌偏好，再從品牌偏好逐步轉向品牌忠誠。因此，強化品牌意識變得至關重要，要拉動省產卷煙消費，就需要不斷樹立和強化客戶經理、零售客戶及消費者對省產煙的品牌意識，尤其是要對市場份額較低的縣城市場，做好省產品牌宣貫工作。通過提升客戶經理對省產品牌的認識，加強其品牌培育意識，牢固樹立圍繞品牌做市場的觀念，著力引導零售客戶加強省產卷煙品牌培育，將省產煙品牌價值、品牌文化、品牌個性傳達給消費者，不斷提升省產卷煙品牌的市場知名度及美譽度，逐步改變消費者的偏好，做大做強省產品牌，不斷提高市場份額及品牌競爭力。

　　2.強化市場把控，加強貨源調控

　　要進一步提升農村市場省產卷煙銷售，還需要加提高市場把控能力，加強對貨源的調控。首先，通過完善工作制度流程、提升信息化管理水平、強化信息采集等方式，推進精益營銷管理工作開展，不斷加強對市場的把控，確保省產煙的投放做到有的放矢，落地落戶銷售。其次，要協調處理好省產煙和省外競品卷煙之間的關系，全面梳理省外競品的市場情況，重點做好與省產主銷品牌競爭的相關省外品牌的管控，對與省產煙同價類的省外競品進行合理限銷，適當降低省外競品卷煙的投放量，為同價位省產卷煙騰出空間和市場。

　　3.強化考核導向，提高市場份額

　　績效管理是管理者與員工在責任目標與如何實現目標上所達成共識的過程，以及增強員工成功地到達目標的管理實踐和促進與員工取得優異績效的梳理過程。強化考核能夠使工作的重點及重心更加明確，進而達到預期的目標。筆者認為拉動農村市場省產卷煙銷量增長，首先，應當合理設置省產目標，目標合理才能真正起到促進作用，在總目標確定的情況下，將目標分解到人、到月、到日，確保人人有目標，人人有責任。其次，要加強省產考核力度，創新考核方式。銷好省產是需我們長期努力的一項工作，僅注重銷量的增長，很可能出現供過于求的現象，造成短期銷量增長，社會庫存也增加，影響長遠發展。因此，考核應結合實際情況，在銷量、訂貨面、上柜率、動銷等多方面進行考核，以鋪面、增量相結合的方式逐步挖掘市場潛力，提高市場份額。再者，需加強目標的過程管理，加強二級督查工作的落實，確保工作落實到位，考核精準發力，使考核導向真正起到作用，從而拉動省產卷煙消費。

　　4.強化服務管理到位。大力推進專、銷相結合機制，健全營銷銷售網絡，專賣市管員和營銷人員要積極深入農村零售戶，不留死角，動員、引導與幫助正在經營或有經營意愿的、符合辦證條件的無證商店盡快辦理入網手續，規范卷煙市場，持證率達100%。實施靈活服務政策，對位置偏遠、銷量較小、存款不方便、年齡偏大無電腦的客戶，提供更加方便快捷的優質服務。加強與金融機構的深度合作，為農村客戶辦理貸記卡，有效解決農村客戶資金受限、訂貨較少、品種不全的問題。

　　總之，在新的發展時期，工商雙方營銷人員要積極深入了解農村卷煙銷售市場省產、金圣卷煙的營銷現狀、存在問題，科學制定金圣品牌發展規劃，合理制定銷售策略，加大農村終端建設投入，加快農村零售戶的現代零售終端建設步伐，努力改善零售戶經營策略、經營方式、經營理念、經營環境，實現自身利潤空間的提升，著力滿足消費者需求，努力實現工、商、零、消的“四贏”局面。
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