煙草在線專稿　　營(yíng)銷服務(wù)響應(yīng)作為檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，與營(yíng)銷服務(wù)流程、隊(duì)伍素質(zhì)和客戶滿意度密切相關(guān)，納入了營(yíng)銷市場(chǎng)化取向試點(diǎn)改革的工作內(nèi)容。筆者結(jié)合營(yíng)銷管理實(shí)際，就營(yíng)銷服務(wù)響應(yīng)談幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

　　一、營(yíng)銷服務(wù)響應(yīng)的定義

　　營(yíng)銷服務(wù)響應(yīng)指的營(yíng)銷管理部門對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的變化、客戶提出的需求作出合理的反應(yīng)，包括采集信息、研制對(duì)策以及實(shí)施措施的全過程，這其中也包括對(duì)消費(fèi)者需求變化的響應(yīng)。

　　二、營(yíng)銷服務(wù)響應(yīng)管理現(xiàn)狀

　　營(yíng)銷服務(wù)響應(yīng)管理伴隨著營(yíng)銷管理改革的發(fā)展作出了諸多調(diào)整和優(yōu)化，但仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在：

　　一是流程過長(zhǎng)，有些單位基于現(xiàn)在的規(guī)范經(jīng)營(yíng)要求，沒有正確處理好規(guī)范與效率關(guān)系，在制度和流程設(shè)置上過細(xì)、過長(zhǎng)，導(dǎo)致了服務(wù)響應(yīng)時(shí)效的明顯下降，以致呈現(xiàn)了服務(wù)響應(yīng)與營(yíng)銷工作需要不相適應(yīng)的情形。

　　二是質(zhì)量馬虎，這主要源于市場(chǎng)采集信息過于粗放，魚龍混雜，沒有對(duì)信息進(jìn)行去粗取精、去偽存真進(jìn)行加工，導(dǎo)致反應(yīng)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和客戶需求主次不分，當(dāng)然，響應(yīng)實(shí)現(xiàn)時(shí)效性低也是質(zhì)量馬虎的表現(xiàn)之一。

　　三是效果不佳，這側(cè)重在客消、客銷、銷銷、專銷等環(huán)節(jié)上互動(dòng)性不強(qiáng)，在客戶與消費(fèi)者之間缺乏充分的溝通，導(dǎo)致客戶對(duì)消費(fèi)者需求變化缺乏敏銳性；營(yíng)銷人員對(duì)客戶需求變化響應(yīng)遲鈍，導(dǎo)致采集的客戶需求信息可靠性缺乏；營(yíng)銷管理部門對(duì)營(yíng)銷人員提交的信息或建議未進(jìn)行深加工或轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷對(duì)策的過程缺乏互動(dòng)溝通；專賣、營(yíng)銷兩線人員對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化、客戶需求變化等價(jià)值信息缺乏實(shí)時(shí)性的互動(dòng)共享。

　　三、改進(jìn)營(yíng)銷服務(wù)響應(yīng)質(zhì)量的措施

　　針對(duì)上述存在的問題，要提升營(yíng)銷人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，就要從以下幾個(gè)方面做些改進(jìn)。

　　一是優(yōu)化服務(wù)流程。一方面，要開展流程制度的清理工作，對(duì)現(xiàn)行的營(yíng)銷管理和服務(wù)制度要進(jìn)行全面梳理，對(duì)一些時(shí)過境遷的服務(wù)制度要納入清理范圍，對(duì)一些與實(shí)際脫節(jié)或變形走樣的服務(wù)流程要進(jìn)行調(diào)整，確保現(xiàn)行的營(yíng)銷服務(wù)管理制度機(jī)制實(shí)際可行、精簡(jiǎn)高效。另一方面，要加大服務(wù)流程的創(chuàng)建工作，要結(jié)合當(dāng)前卷煙銷售特點(diǎn)和營(yíng)銷服務(wù)要求，正確處理好規(guī)范與效率的關(guān)系，對(duì)一些環(huán)節(jié)過長(zhǎng)、重復(fù)要求的節(jié)點(diǎn)要進(jìn)行整合或刪減，對(duì)現(xiàn)行要求空白的環(huán)節(jié)要進(jìn)行追加充實(shí)，堅(jiān)持在規(guī)范的基礎(chǔ)上保障主要流程、主要環(huán)節(jié)的順暢高效，為營(yíng)銷服務(wù)響應(yīng)質(zhì)量提升奠定制度優(yōu)勢(shì)。

　　二是細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。一方面，要細(xì)化服務(wù)過程要求，要對(duì)營(yíng)銷服務(wù)過程中的制度流程工作要求進(jìn)行細(xì)化、量化，指導(dǎo)營(yíng)銷人員規(guī)范有效開展?fàn)I銷服務(wù)活動(dòng)。比如，在市場(chǎng)信息采集上，要對(duì)客戶的需求量、需求結(jié)構(gòu)、需求品規(guī)、重點(diǎn)品規(guī)市場(chǎng)價(jià)格、消費(fèi)者的嗜好、社會(huì)庫存、客戶建議等信息內(nèi)容情況予以明確。同時(shí)，還要根據(jù)階段特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，比如，結(jié)合銷量情況，對(duì)投放的相關(guān)品牌的市場(chǎng)價(jià)格、競(jìng)品情況和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等情況信息予以采集。另一方面，要細(xì)化服務(wù)時(shí)效要求，要對(duì)營(yíng)銷管理服務(wù)管理的各項(xiàng)環(huán)節(jié)要注入時(shí)效因子，強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)響應(yīng)的時(shí)效管理，避免一項(xiàng)營(yíng)銷服務(wù)從初始到終端再反應(yīng)至初始的時(shí)間過長(zhǎng)，導(dǎo)致實(shí)施措施的效果不佳甚至失效。這方面尤其要關(guān)注地方廟會(huì)、喬遷、升學(xué)、婚慶等即時(shí)即逝的名風(fēng)名俗產(chǎn)生的需求，否則，某個(gè)服務(wù)流程環(huán)節(jié)反應(yīng)遲鈍或過緩都可能導(dǎo)致需求失真、服務(wù)失效。

　　三是提升隊(duì)伍素質(zhì)。一方面，要加強(qiáng)營(yíng)銷人員素質(zhì)建設(shè)，要組織開展?fàn)I銷管理服務(wù)制度的培訓(xùn)宣貫，向營(yíng)銷人員系統(tǒng)講解貨源采購、供應(yīng)、分配、配送等管理服務(wù)工作的特點(diǎn)和要求，闡述營(yíng)銷策略制定、執(zhí)行和品牌培育、宣傳促銷等服務(wù)流程的特征和要點(diǎn)，使得營(yíng)銷人員能夠明晰并保質(zhì)保量做好市場(chǎng)信息采集、客戶拜訪、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等方面的服務(wù)工作，促進(jìn)營(yíng)銷人員服務(wù)能力的提高和服務(wù)響應(yīng)質(zhì)量的提升。另一方面，要加強(qiáng)客戶隊(duì)伍建設(shè)，客戶作為服務(wù)響應(yīng)承上啟下的重要一環(huán)，相對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)而言是信息采集的匯集者，相對(duì)營(yíng)銷人員而言又是信息的提供者，開展客戶營(yíng)銷技能培訓(xùn)，對(duì)提升客戶營(yíng)銷服務(wù)水平、營(yíng)銷人員的服務(wù)水平和響應(yīng)質(zhì)量也非常重要。要組織開展客戶營(yíng)銷技能培訓(xùn)，切實(shí)提高客戶對(duì)市場(chǎng)信息的甄別和采集以及市場(chǎng)分析能力，開展客戶關(guān)系管理培訓(xùn)，提高客戶對(duì)卷煙消費(fèi)者的關(guān)系管理和維護(hù)以及服務(wù)響應(yīng)能力，并及時(shí)將價(jià)值信息向上傳遞至營(yíng)銷人員，為營(yíng)銷服務(wù)有效響應(yīng)發(fā)揮先端作用。

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