煙草在線專稿

　　一、市場概況

　　江西省贛州市南康區(qū)面積1732公里，轄區(qū)人口73.11萬人，產(chǎn)業(yè)以家具生產(chǎn)、物流貨運、服裝批發(fā)及甜柚種植為主。卷煙銷量占全市銷量比重為10%左右；省產(chǎn)煙銷量占全市比重12%左右，占總量比重60%左右；金圣煙銷量占全市比重13%左右，占總量比重30%左右。在上級的正確帶領(lǐng)下，2015年以來，南康卷煙銷售總量、省產(chǎn)煙、金圣煙三大指標(biāo)占全市比重有較大提升，特別是金圣煙培育方面取得一定成效，于2015年金圣銷售突破萬箱，擠身全省第2個金圣銷售“萬箱縣”行列。2017年上半年，南康總量銷售同比增長9.8%，省產(chǎn)煙占全市比重達(dá)14%，占總量70%以上，金圣煙占全市比重達(dá)15%以上，占總量比重達(dá)53%以上?；緦崿F(xiàn)了總量、稅利與“237”同步提升的目標(biāo)。但受經(jīng)濟增速放緩，控?zé)熈Χ戎鹉暝龃?#xff0c;健康意識增強，煙民老齡化，經(jīng)典規(guī)格品牌老化和南康家具廠業(yè)規(guī)?；?#xff08;控制數(shù)量）、智能化（用工人員減少）等外部環(huán)境影響，南康三大經(jīng)濟運行指標(biāo)增幅趨緩，特對南康2006年至今年省產(chǎn)煙銷售作了以下分析。

　　二、銷售分析

　　（一）總量、省產(chǎn)煙銷售分析

　　南康卷煙總量、省產(chǎn)煙銷售2015年達(dá)到峰值，總量銷售26930箱，是2006年的2.06倍，年均增長8　%左右；省產(chǎn)煙銷售16719箱，是2006年的1.66倍，年均增長4.4　%左右，低于總量年均增幅；金圣煙銷售的峰值是2016年10713箱，是2006年的14.25倍，年均增長32%以上。

　　自2009年開始，省產(chǎn)四五類煙隨著消費結(jié)構(gòu)的提升呈現(xiàn)逐年下降趨勢，金圣煙呈逐年增長態(tài)勢，兩個類別卷煙銷售交匯于2012年后呈反向運行，省產(chǎn)四五類煙生命周期進(jìn)入衰退期，金圣煙由成長期進(jìn)入到增速放緩的成熟期。

　　（二）省產(chǎn)煙變化趨勢分析

　　省產(chǎn)四五類煙的市場份額由2006的71.4%降低至2017年的17.1%，降低了54.3個百分點，年均萎縮了4.53%的市場份額；金圣煙2017年市場份額達(dá)到53.2%，相比2006年提升了47.4個百分點，年均拓展3.95%的市場份額，金圣煙逐步取代省產(chǎn)四五類煙市場份額，但是金圣煙拓展市場份額低于省四五類煙萎縮的市場份額，說明還有0.58%省產(chǎn)煙市場份額逐年流失。

　　（三）省產(chǎn)煙結(jié)構(gòu)分析

　　卷煙銷售結(jié)構(gòu)逐年提升，但是省產(chǎn)煙單條均價與總量單條均價差距越來越大，加上主銷規(guī)格金圣（軟）與整體消費結(jié)構(gòu)不相匹配，是制約省產(chǎn)煙、金圣煙發(fā)展瓶頸之一。

　　（四）品牌集中度分析

　　歷年來，南康金圣（吉品）、金圣（硬）、金圣（軟）和金圣（贛）四款經(jīng)典規(guī)格銷量占金圣煙銷量比重達(dá)90%以上，占省產(chǎn)煙銷售比重60%以上，占總量比重今年達(dá)到46%以上，經(jīng)典規(guī)格又是南康金圣煙、省產(chǎn)煙和總量的重中之重。

　　2017年上半年，上圖銷量排名前15的規(guī)格銷量占總銷量80%以上，其中金圣（軟）占總銷量比重達(dá)到26.3%，占省產(chǎn)煙銷量比重達(dá)到37.3%，占金圣煙銷量比重達(dá)到49.3%，品牌集中度過高，省產(chǎn)換代品規(guī)不足，經(jīng)營風(fēng)險增加。

　　（五）金圣經(jīng)典規(guī)格成長趨勢分析

　　受品牌老化和基數(shù)增大影響，消費者轉(zhuǎn)移，經(jīng)典規(guī)格增幅趨緩，四款經(jīng)典規(guī)格于2016年出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長，經(jīng)典規(guī)格占金圣比重由2013年97.68%降至今年86.56%，發(fā)展后勁嚴(yán)重不足。見下表：

　　（六）部分省產(chǎn)規(guī)格生命周期分析

　　對比廬山（新）、廬山（黃精品）和金圣（軟）生命周期不難看出：廬山（新）2007年前經(jīng)歷了導(dǎo)入期和成長期，2011年該規(guī)格由成熟期進(jìn)入衰退期，剛好與金圣（軟）和廬山（黃精品）進(jìn)入成熟期交匯，時歷2年，廬山（黃精品）于2014年到達(dá)成熟期頂峰后快速衰退，金圣（軟）于2015年到峰值，已進(jìn)入衰退期，如未及時加強維護(hù)，將影響到總量、省產(chǎn)煙、金圣煙銷售基礎(chǔ)。

　　三、如何保持南康金圣煙可持續(xù)發(fā)展

　　通過以上形勢分析可以得出，伴隨消費結(jié)構(gòu)的提升，低價位卷煙品規(guī)生命周期縮短，省四五類煙逐漸退出歷史舞臺，金圣（軟）這一主銷規(guī)格目前正處于衰退期，勢必出現(xiàn)廬山（新）、廬山（黃精品）斷崖式下降模式，金圣（硬）、金圣（贛）也將下降，成既定事實，必須提前營銷，找到突破口，現(xiàn)擬從品牌、客戶、市場、激勵、工商協(xié)同等方面提出以下應(yīng)對措施，力推金圣煙持續(xù)、健康發(fā)展。

　　（一）品牌層面。一要做好品牌發(fā)展規(guī)劃。突出以培育金圣煙發(fā)展為主線，明確各價位段主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)、潛力規(guī)格，持續(xù)對易轉(zhuǎn)移消費習(xí)慣和替代性強的省外品牌進(jìn)行清理或限供，引導(dǎo)和固化消費習(xí)慣；二要細(xì)分銷售規(guī)劃。將銷售規(guī)劃細(xì)分到季、月、周，繼續(xù)做好各階段品規(guī)投放安排，每日對各品規(guī)銷售的價格走勢、社會存銷比、需求滿足率情況進(jìn)行分析評估，堅持每周及時修正和上報貨源投放策略，確保不流失銷售機遇；三要穩(wěn)老品打?qū)嵒A(chǔ)。在省產(chǎn)煙沒有自身可更新?lián)Q代的條件下，必須通過“控競品、強引導(dǎo)、提氛圍、促銷量”科學(xué)設(shè)定各品規(guī)投放量和投放節(jié)奏，有效激發(fā)卷煙零售戶銷售熱情，延緩其生命周期，從而達(dá)到較高的替代成功率和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展；四要加快節(jié)奏育新品。省產(chǎn)煙市場份額流失的主要原因是老消費群體不斷流失，所以要大力培育金圣新品，為金圣發(fā)展注入新鮮血液。作為商業(yè)，我們首先是要做好金圣新品的上柜，引導(dǎo)客戶做好賣點宣傳，關(guān)注其動銷和消費者信息進(jìn)行反饋，呵護(hù)其健康成長；其次結(jié)合金圣價位對應(yīng)目標(biāo)，針對不同的零售戶、不同的消費群體相應(yīng)地開展不同的宣傳、促銷活動，提升金圣品牌知名度和美譽度?！?/p>

　　（二）終端層面。如何指導(dǎo)零售戶做好金圣煙培育是營銷工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們一要拉近客我關(guān)系。按照“用心、用情、用力”的工作要求，力爭讓客戶成為公司編外職工，培育好金圣煙達(dá)到共贏；二要提高客戶經(jīng)營能力。運用一線移動工作平臺，幫助算好卷煙經(jīng)營賬，提升盈利水平和積極性；三要大力營造金圣煙的消費氛圍。突出黃金陳列區(qū)，做好省產(chǎn)煙集中陳列、金圣新品3包平面陳列、明碼標(biāo)價等基礎(chǔ)工作，吸引消費者眼球，及時粘貼和發(fā)放有關(guān)能夠提升金圣品牌形象的宣傳畫、宣傳冊等?！?/p>

　　（三）市場層面。一要穩(wěn)定價格。推動省產(chǎn)煙、“金圣”煙順價銷售，保障客戶盈利水平是品牌成長的關(guān)鍵因素。我們要強化價格自律小組建設(shè)，加強價格調(diào)查和指導(dǎo)客戶經(jīng)營，加強價格調(diào)查和實施“量價聯(lián)動”貨源投放策略；二要精準(zhǔn)營銷。細(xì)分市場，把城鎮(zhèn)市場作為金圣（吉品）、金圣（贛）、“滕王閣”、“瑞香”“細(xì)支”系列的重點培育市場。將農(nóng)村市場作為“金圣”煙銷量和結(jié)構(gòu)提升的潛力點，強化四五類煙的替代宣傳，開發(fā)消費群體。針對窗口市場，周邊潛力客戶多、消費群體流動性大的特點，以樹立金圣煙品牌形象為主，突出做好金圣中、高檔品牌宣傳、陳列；三要密切專銷結(jié)合。分析零售戶“金圣”煙銷售波動情況，及時提供異動信息，規(guī)范市場經(jīng)營秩序，提高把控市場能力。

　　（四）強化激勵。一是積極參與上級開展以金圣煙銷售、金圣新品培育、金圣煙上柜能手為主要內(nèi)容的勞動競賽，營造金圣煙培育的氛圍；二是科學(xué)制定分公司各項營銷制度，將培育省產(chǎn)煙、“金圣”煙列入勞動競賽和基礎(chǔ)工作考核，加大勞動競賽權(quán)重，制定科學(xué)合理月度、季度、年度二次分配和評優(yōu)評先辦法，充分調(diào)動全員培育金圣煙積極性。

　　（五）工商協(xié)同層面。如何維護(hù)金圣品牌形象、延緩老品生命周期、竭力尋找金圣品牌發(fā)展路徑是工商共同面臨的難點問題。一要提升金圣品牌質(zhì)量。品牌投放市場能否健康成長，是否得到消費接受和認(rèn)可，關(guān)鍵在品質(zhì)是否被消費者認(rèn)可和新品開發(fā)的每個環(huán)節(jié)；二要創(chuàng)新營銷模式。開展公關(guān)營銷、領(lǐng)袖營銷、工廠營銷、親情營銷，開發(fā)喜慶消費、窗口市場、特殊業(yè)態(tài)等領(lǐng)域，實現(xiàn)拉式營銷；三要體現(xiàn)承諾及時性。每個活動的開展要及時兌現(xiàn)承諾，否則會適得其反；四要烘托濃烈的銷售氛圍。積極開展線上、線下營銷，塑造高端、大眾、時新的金圣品牌形象，烘托濃烈的金圣銷售氛圍。