煙草在線專稿　　近日，筆者認真學習了撫州市局和蘇州市局市場化取向改革先進工作經驗報道，通過反復學習，結合當前工作實際情況，對市場化取向改革工作有如下心得體會。

　　一、卷煙營銷改革勢在必行

　　筆者于2012年8月到營銷崗位，從事卷煙營銷工作算不上長，但對當時的一些客戶級別劃分、貨源供應等工作也深有體會：

　　（一）客戶級別劃分指標復雜。當時的客戶級別數總共是16個，1-6級分A、B級，十級是特級，客戶級別每季度調整一次，級別數談不上多，但是很難跟客戶宣傳，因為計算方式特別復雜，主要涉及到客戶卷煙銷量、卷煙銷售額、全市平均銷量和平均銷售額等指標，客戶經理一直無法明確地告知客戶，該如何訂購卷煙才能升級保級，只能跟客戶宣傳，多訂煙，同時多訂價位高的卷煙，就有可能升級保級，沒有明確的量化指標，客戶也就逐漸級別意識。

　　（二）貨源供應未體現差異化。改革前的貨源分配，是每月根據貨源情況，按照客戶級別供應，少量差異化是對網上訂貨、網上結算客戶進行增供。按級別供應的方式，全市所有客戶按照級別執行同一個緊俏煙供應標準，這種方式忽視了各縣區域性差異、客戶個體間差異、城鄉差異等具體情況，導致城鎮客戶緊俏煙不夠賣，鄉村客戶緊俏煙又多；結構高的客戶緊俏煙不夠賣，結構低的客戶緊俏煙積壓庫存，逐漸發展到后期的大戶去中小戶或城鎮客戶去鄉村客戶那里收購緊俏煙，擾亂了正常的卷煙市場秩序。

　　（三）客戶服務質量不高。改革之前，客戶經理基本上是受困于每月的銷售目標、上柜率、新品培育、庫存指導、策略宣傳、市場拜訪等各項考核指標，大半的時間是在辦公室內跟進考核指標，提醒客戶訂貨，銷售任務的壓力巨大，客戶經理背負著各項考核指標走訪市場，帶有明顯的任務壓力，少有時間能真正的為客戶進行卷煙經營指導、訂貨指導、策略宣傳、新品培育等服務工作，客戶有時候看到客戶經理上門走訪，也開玩笑地說又來壓任務啊。這種工作模式、工作效率，讓客戶經理難以為客戶提供高效優質的客戶服務。

　　（四）品牌培育工作舉步維艱。到營銷部門工作雖然比較晚，但是2012年第四季度金圣品牌促銷活動，讓我記憶猶新。根據當時省委省政府關于稅利的要求，12年年末，撫州市局全力以赴做好金圣品牌培育工作，為了多銷金圣煙，江西中煙與撫州市局出臺了促銷活動方案，通過促銷活動、庫存指導等各種方式，資溪縣局11、12月兩個月金圣系列銷售104箱，環比增幅達到71%，全年金圣銷量409箱，達到歷史之最，但是這樣的銷售方式，最終嚴重損害了金圣品牌的美譽度，以至于之后，營銷人員、零售客戶都談金圣色變。　

　　（五）不改革，應對原來的卷煙市場形勢都很吃力。這部分內容是對撫州市局卷煙市場營銷取向化改革報道的開篇部分，看起來不過寥寥數字，但是確實說到我們撫州煙草人的心坎里了。改革的前幾年，撫州的銷售指標在全省都是墊底，每次市局召開營銷例會，營銷人員都感覺壓力山大，每個營銷人員都希望有一種新的模式，能夠改變這種局面。2014年，經省局批準，同意撫州市局開展卷煙營銷市場化取向改革試點工作，這讓撫煙人看到了希望，經過2年多的努力，撫煙人嘗到了改革的甜頭，也看到了奔頭。

　　無論從營銷角度，還是從專賣角度，為了解決卷煙供求關系，釋放改革紅利，有效清除假煙生存的土壤，擠壓不規范行為的空間，改革勢在必行。

　　二、我們依然行走在改革的路上

　　自2014年實行市場化取向改革工作以來，在2年多的時間里，我們看到了改革所取得的成績，各項指標在全省名列前茅，但是，我們也知道，改革并非一帆風順，而是一路爬坡過坎，各項措施、策略以及后臺技術支撐都充分發揮著各自的功能，但工作依然存在一些細小的問題，還需要不斷的調整和完善。

　　（一）客戶升級保級意識需要進一步強化。改革對原來的級別劃分標準進行了重大調整，堅持盈利導向機制，以盈利為核心，將卷煙客戶毛利作為劃分客戶級別的唯一指標，實行周級別制度，從改革的出發點而言，這一思路是好的，旨在充分調動客戶的經營積極性，但在實際踐行過程中，以客戶毛利作為級別劃分的標準，客戶都紛紛表示接受，但對周級別制度，客戶都反應時間過短，原來是一個季度，改革前期是1個月，現在1周調整一次級別，級別頻繁的調整，導致客戶反倒淡漠了升級保級意識，對客戶經理宣傳的基數翻倍也沒表示出很大的興趣，依然是按照客戶自身訂購習慣以及庫存情況進行卷煙訂購。

　　（二）客戶級別測算應貼切市場實際。今年3月份，市局對客戶級別劃分進行了再一次調整，根據去年的歷史數據測算出了各個級別的毛利額下限，但最終得出的客戶數分布差異較大，70%以上的客戶都處于最低級別十級，后期也結合實際銷售態勢也進行了微調，但到目前，仍有超過50%的低級別客戶，低級別客戶過多，導致原定的貨源供應策略執行進度緩慢，尤其是中華系列，按級別供應能訂到中華煙的客戶寥寥無幾。今年全國的銷售形勢都比較嚴峻，客戶級別毛利額下限的測算，在結合歷史數據的基礎上，還需要考慮今年的銷售形勢、市場實際狀況、淡季旺季等因素在內，多方面因素的結合，使得客戶分級更加合理，更加科學，讓客戶更容易接受。

　　（三）統一策略與差異化需穩定并均衡。今年的3-5月，卷煙銷售一直低迷，回暖較慢，大多數客戶都處于低級別，導致統一策略的貨源執行進度緩慢，這不僅影響了市場供需關系，也影響了貨源調撥進度，為滿足市場實際需求，同時加快貨源執行進度，營銷策略仍再不斷調整，統一策略和差異化策略目前大致已經達到了5：5的比例，增加差異化的投放比例，能適度滿足市場實際需求，加快貨源執行進度，但實際操作過程中，因各縣區標準差異較大，打亂了統一策略投放的節奏，客戶淡漠了對統一策略和客戶級別的認識，同時也增加市場不規范經營的風險，擾亂正常卷煙經營秩序。

　　三、只要方向正確，就不怕路遠

　　不改，應對原來的卷煙市場形勢都很吃力，應對新形勢，更加是有心無力。改革的道路異常艱辛，但是必須堅持不懈的走下去，改革的路上，我們要做的還有很多。

　　（一）認清發展形勢，堅定改革信心。自實施改革以來，全市系統積極探索營銷市場化取向改革，盡管一路坎坷，也還存在一些不完善、不到位之處，甚至出現了改革工作在任務壓力下有所變形，不規范行為有所抬頭等問題，但是，改革的成果不可否認，在外部環境和市場狀況發生重大變化的情況下，卷煙銷售工作平穩發展，營銷市場化取向改革勢在必行，我們不僅要正視困難和差距，更要看到有利因素，堅定改革信心，信心比黃金還珍貴，有了堅定的改革信心，我們一定能實現撫煙人的夢想。

　　（二）提高卷煙需求預測的準確度，夯實改革工作基礎。在蘇州市局的先進經驗報道中，有幾段話頗有深意：“消費者是營銷工作的終點，更是起點，只有消費者的需求才是真實的需求，卷煙營銷要更加重視、準確把握卷煙消費的變化”；“一個水庫無論大小，容量是一定的，如果不看庫容，蓄水過少，就會浪費庫容；無限制地蓄水，水肯定會溢出，進而損壞堤壩”。江蘇市局的工作做法，已將市場真實需求提到了一個新的高度，摸清當地卷煙市場家底，了解真實需求、把握消費變化趨勢，對貨源調撥、貨源投放、精準營銷有著重要的意義，把研判消費需求作為卷煙銷售工作的第一步，就是抓住了這項工作的“牛鼻子”。

　　（三）建立煙草零售客戶微信公眾號，打造客我溝通新平臺。零售客戶與煙草公司接觸的平臺，主要還是客戶與客戶經理直接面對面的方式，雖然很多客戶經理也建立了客戶微信群，但這依然是客戶經理與客戶直接接觸的平臺，客戶要了解公司的政策、貨源信息、營銷策略還是通過客戶經理宣傳。現在我們已有精益煙草公眾號，江西煙草公眾號、撫州煙草公眾號、新商盟公眾號，在以上公眾號中，發布的主要是公司工作動態信息以及方針政策，而缺少零售客戶關心的卷煙經營等方面的信息，建議能夠建立一個卷煙零售客戶公眾號，發布卷煙經營指導知識，讓卷煙零售客戶尤其是年輕有經營能力的客戶，學習到更多關于卷煙經營方面的內容。

　　在兩年多的改革過程中，作為營銷上的一員，我看到了改革的成果，也看到了改革中存在的問題，有成績時，我們內心無比欣慰和感慨，遇到問題，我們也曾抱怨，發牢騷。但既然是改革，就不可能一帆風順，改革中一定會出狀況，但是，無論改革中遇到多大的挫折、困難和阻力，我們都應該保持一個良好的心態積極面對，因為只要方向正確，就不怕路遠！