煙草在線專稿　　今年以來，江西省萬年縣專賣局（分公司）在省市公司的正確領(lǐng)導(dǎo)下，轉(zhuǎn)變觀念、勠力同心，對“金圣”品牌培育工作展開了積極的探索，取得了一些比較理想的成效。萬年縣地處江西省東北部、鄱陽湖東南岸，人口36.6萬，素有“魚米之鄉(xiāng)”之稱，屬經(jīng)濟欠發(fā)達農(nóng)業(yè)縣，卷煙零售客戶1410戶。2017年1月-9月，銷售卷煙8721箱，同比增長7.45%；省產(chǎn)卷煙銷售4855箱，同比增長18.66%，占比達到55.66%；“金圣”系列卷煙銷售2788箱，同比增長43.42%。萬年分公司經(jīng)濟運行綜合評價已連續(xù)兩個季度進入全省前十，基本走出了一條，通過大力培育“金圣”新品，提升“金圣”卷煙銷售，提高省產(chǎn)煙占比，穩(wěn)定卷煙銷售的發(fā)展之路。

　　一、嚴格規(guī)范，夯實“金圣”品牌市場基礎(chǔ)。

　　2016年以來，萬年分公司摸索建立了一套客戶真實需求、存銷比、客戶成長指數(shù)的推算分析體系。全面推行了以客戶真實需求為基準(zhǔn)數(shù)，綜合考慮市場變化、存銷比、成長指數(shù)等相關(guān)因素，與客戶協(xié)商月度卷煙訂單的經(jīng)營指導(dǎo)工作機制，和按市場真實需求安排月度銷售計劃，分解營銷指標(biāo)、落實協(xié)商訂單、跟蹤實際訂貨、控制訂單異常的營銷管理模式。月度協(xié)商卷煙訂單準(zhǔn)確率穩(wěn)步提升，目前達到了90%以上。杜絕了借戶打單、壓銷、搭配銷售等不規(guī)范經(jīng)營行為。截止到目前，萬年分公司卷煙銷量平穩(wěn)，社會庫存合理，市場零售價穩(wěn)定，“金圣”新品成長穩(wěn)健，客我關(guān)系明顯改觀。

　　二、精心策劃，制定“金圣”品牌培育規(guī)劃。

　　面對前期“金圣”卷煙銷售增長乏力，市場表現(xiàn)不佳，客戶滿意度低下的困境，我們進行了冷靜的思索和大量的調(diào)研分析。通過“市場、品牌、客戶”三個維度的深入調(diào)研分析，逐步完成了萬年分公司“金圣”品牌培育規(guī)劃。把高端規(guī)格“國瓷”系列做精做優(yōu)，提升“金圣”品牌美譽度；把強勢規(guī)格“金圣（吉品）”做大做強，提升“金圣”品牌忠誠度；用“金圣（硬滕王閣）”、“金圣（硬紅十二生肖）”有序替換“金圣（硬）”和“金圣（軟）”，緩解這兩個老規(guī)格的銷售壓力，徹底改變其社會庫存大、價格水平低、客戶銷售積極性差的局面；用“金圣（滕王閣漁舟唱晚）”、“金圣（滕王閣紫光）”、“金圣（滕王閣更上一層樓）”和“金圣（贛）”擠占二類卷煙市場空間；用“瑞香”系列填補“金圣（吉品）”與“國瓷”系列之間的規(guī)格空擋，形成了“高端引領(lǐng)、缺位補齊、新老更替、時空互換”的“金圣”品牌培育思路。

　　三、抓住重點，做好“金圣”規(guī)范上柜出樣。

　　全面規(guī)范上柜出樣是培育品牌的主要措施。萬年分公司本著“易看到、易買到、易聽到”的卷煙上柜出樣原則，抓住三個重要環(huán)節(jié)，先易后難、以點帶面、循序漸進推進“金圣”新品全面規(guī)范上柜出樣。

　　1.抓住農(nóng)村核心客戶這個重要環(huán)節(jié)，以點帶面，推進“金圣”新品全面上柜出樣。新品上柜出樣工作難點在農(nóng)村，我們通過市場走訪和客戶分析發(fā)現(xiàn)，每個自然村落都有1-2戶，其商圈相對優(yōu)、經(jīng)營規(guī)模相對大、經(jīng)營能力相對強、經(jīng)營場所和設(shè)施相對好的客戶，我們把其識別為農(nóng)村核心客戶。農(nóng)村市場“金圣”新品上柜陳列工作以核心客戶為支點，以點帶面，起到了事半功倍之效。通過前期的摸查調(diào)研，現(xiàn)共有143戶核心客戶，我們將核心客戶、金圣終端、誠信自律小組三位一體，全面推進。

　　2.抓住客戶心理、消除客戶顧慮這個重要環(huán)節(jié)，推進“金圣”新品全面規(guī)范上柜出樣工作。客戶不愿接受新品，主要原因是不愿承擔(dān)新品銷售的風(fēng)險。我們向客戶承諾，凡“金圣”新品一個月不動銷，一律負責(zé)卷煙調(diào)劑，打消了客戶銷售“金圣”新品的后顧之憂，順利解決了“金圣”新品上柜工作中的“釘子戶”問題。

　　3.抓住卷煙銷售季節(jié)差異這個重要環(huán)節(jié)，把握工作節(jié)奏、推進“金圣”新品全面規(guī)范上柜動銷。中秋、春節(jié)期間是卷煙銷售的旺季，更是卷煙品牌培育的黃金季。卷煙銷售淡季，我們以抓“金圣”新品上柜面為主，并按客戶0.6的存銷比作為新品補貨標(biāo)準(zhǔn)，做到擴大上柜率，提高品牌知曉面，稍緊平衡不脫銷，穩(wěn)定市場零售價。為銷售旺季全面動銷擴量做好了鋪墊和預(yù)熱，形成上柜與動銷的連鎖拉動效應(yīng)，實現(xiàn)了“金圣”新品培育質(zhì)的飛躍。

　　四、時空互換，合理調(diào)控競品。

　　品牌培育工作中，適度調(diào)控競品是不可或缺的措施，當(dāng)然，競品調(diào)控存在諸多的風(fēng)險，萬不可蠻干盲從，搞一刀切。在競品的調(diào)控工作中，我們運用SWOT分析法，對4個主要競品的市場地位和競爭優(yōu)勢展開了深入分析。

　　“芙蓉王（硬）”卷煙品類市場地位排第二，但市場份額只占25%，競爭優(yōu)勢中上，呈上升趨勢；“利群（新版）”卷煙品類市場地位排第一，市場份額占90.92%，競爭處絕對優(yōu)勢；“白沙（精品二代）”卷煙品類市場地位排第一，市場份額44%，競爭優(yōu)勢處中上水平，但提稅順價之后，價格優(yōu)勢偏弱；“紅雙喜（滬硬）”卷煙品類市場地位排第三，市場份額23%，競爭優(yōu)勢處中間水平，呈上升趨勢。基于以上分析結(jié)果，我們采取了停供“芙蓉王（硬）”給“金圣（吉品）”騰讓空間，停銷“紅雙喜（滬硬）”給“金圣（硬紅十二生肖）”騰讓空間，停銷“白沙（精品二代）”給“金圣（硬滕王閣）”騰讓空間。通過騰讓空間為“金圣（吉品）”、“金圣（硬紅十二生肖）”、“金圣（硬滕王閣）”卷煙快速成長贏取時間，即用空間換時間的調(diào)控策略。1月-9月，萬年分公司金圣（吉品）銷量830箱，同比增長18.32%，占金圣總量比例達29.77%；金圣（硬滕王閣）銷量577箱，同比增長102.01%；金圣（硬紅十二生肖）銷量552箱，同比增長189.55%；兩款金圣新品銷量合計1129箱，占金圣總銷量比重的40.49%。作為三類煙代表的金圣（硬滕王閣）和金圣（硬紅十二生肖）共增長652箱，占金圣總增量的77.25%，而三類煙銷量同比近乎持平，品牌轉(zhuǎn)換效果明顯。

　　而對“利群（新版）”則只是采取有所控制，引進“金圣（滕王閣漁舟唱晚）”、“金圣（滕王閣紫光）”、“金圣（滕王閣更上一層樓）”和“金圣（贛）”等規(guī)格卷煙，通過精心培育蠶食擠占品類空間，即用時間換空間的調(diào)控策略。1月-9月，銷售金圣（滕王閣漁舟唱晚）43箱，金圣（滕王閣紫光）85箱，且“金圣（滕王閣更上一層樓）”的抬頭趨勢明顯，銷售前景良好，下一步將著重培育金圣（贛）。