煙草在線專稿　　摘要：“捆綁銷售”是影響規(guī)范經(jīng)營、破壞市場狀態(tài)的頑癥，是影響行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的癥結(jié)。為擺脫捆綁銷售這根“拐棍”，本文通過分析研究捆綁銷售的現(xiàn)象和存在問題，提出嚴管理、育品牌、強溝通的對策建議，達到真正實現(xiàn)徹底規(guī)范目的。

　　引言：卷煙是一種特殊商品，由煙草專賣局來管理和調(diào)控，國家煙草專賣總局（公司）曾下發(fā)文件，要求各單位“嚴禁捆綁或變相捆綁銷售”，堅決杜絕違反卷煙生產(chǎn)經(jīng)營秩序的行為。然而，部分煙草公司在給卷煙零售客戶配貨時，還存在強制捆綁銷售的現(xiàn)象。卷煙捆綁銷售也許會帶來一時的銷量增長，但與此同時，它所造成的虛假繁榮會帶來市場秩序的混亂，以及一系列不規(guī)范經(jīng)營行為的產(chǎn)生，正確識別和調(diào)查處理捆綁搭配銷售卷煙行為，方能為煙草行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展保駕護航。

　　一、捆綁銷售現(xiàn)象

　　捆綁銷售是指利用緊俏煙與指定品牌進行捆綁、組合、獎勵、協(xié)議、積分兌換等形式的搭配或變相搭配銷售，卷煙銷售如果不捆綁沒有銷量，不然完不成任務。國家煙草專賣局明文規(guī)定——嚴禁捆綁或變相捆綁銷售，捆綁銷售弊大于利，是萬萬不可行的。首先，捆綁銷售違反了《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》的公平、自原原則；其次，長此以往，消費需求長期不能得以滿足，必然會影響到客我之間的良好關(guān)系，友誼的小船說翻就翻，同時，積壓的庫存為真煙非法流通等不規(guī)范行為埋下了巨大的隱患，基于此，研究捆綁銷售的現(xiàn)象具有十分重要的現(xiàn)實意義。

　　（一）捆綁銷售的主要表現(xiàn)形式

　　那么，如何判斷是否存在捆綁銷售呢？下面，筆者將為大家介紹下捆綁銷售的四種主要表現(xiàn)形式：

　　一是捆綁組合。將緊俏品牌卷煙與指定品牌按照一定比例進行搭配銷售。

　　二是協(xié)議搭配。與部分零售客戶簽訂銷售協(xié)議，將一些滯留品牌強制添加到協(xié)議訂單當中。

　　三是分類定級。根據(jù)單品牌或少數(shù)品牌的訂貨量決定客戶的經(jīng)營級別。

　　四是限制總量。將單品牌或少數(shù)品牌的訂貨量與供貨總量、緊俏貨源訂貨量掛鉤。

　　（二）捆綁銷售市場調(diào)研情況

　　針對捆綁銷售表現(xiàn)形式，筆者在橫峰縣開展了十天的市場調(diào)研：

　　1.調(diào)研方式

　　此次調(diào)研對象為零售客戶和客戶經(jīng)理、網(wǎng)格主任、策略制定人員。面對零售客戶的調(diào)研主要采取發(fā)放征求意見表、實地走訪征集的方式；面對客戶經(jīng)理、網(wǎng)格主任、策略制定人員的調(diào)研主要采取召開座談會的方式。調(diào)研中發(fā)放征求意見表26份，其中零售客戶20份、員工6份，實地走訪零售客戶170戶，調(diào)研范圍比較廣泛。

　　2.調(diào)研內(nèi)容

　　調(diào)研內(nèi)容設計根據(jù)捆綁銷售現(xiàn)象，征求零售客戶和客戶經(jīng)理、網(wǎng)格主任、策略制定人員的意見和建議。針對零售客戶重點調(diào)研內(nèi)容為對緊俏品牌卷煙的滿足度及對緊俏品牌卷煙分配的建議等，針對客戶經(jīng)理、網(wǎng)格主任、策略制定人員重點調(diào)研內(nèi)容為如何杜絕捆綁銷售、緊俏品牌卷煙如何分配更能滿足零售客戶的需求等。

　　3.調(diào)研結(jié)果

　　調(diào)研共收回征求意見表26份，梳理意見和建議8條。其中，合理分配緊俏卷煙意見和建議6條，杜絕捆綁銷售2條。以下僅列出零售客戶對緊俏貨源供應策略滿足度調(diào)研數(shù)據(jù)：無法滿足30%、比較滿足45%、一般滿足20%、可以滿足5%。具體情況見圖1。

圖1：零售客戶對緊俏貨源供應策略滿足度調(diào)研數(shù)據(jù)

　　二、存在問題及原因分析

　　“捆綁銷售”是影響規(guī)范經(jīng)營、破壞市場狀態(tài)的頑癥，是影響行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的癥結(jié)。要實現(xiàn)上饒煙草商業(yè)發(fā)展目標，必須真正解決卷煙規(guī)范經(jīng)營問題。要真正把規(guī)范的觀念樹起來，真正擺脫依靠捆綁銷售這根“拐棍”，真正實現(xiàn)徹底的規(guī)范。圍繞這一要求，針對捆綁銷售現(xiàn)象進行調(diào)研分析，主要存在以下問題。

　　（一）零售客戶的錯誤理解

　　煙草是由國家國務院下的生產(chǎn)計劃，在當?shù)刂挥幸患夜居袡?quán)利經(jīng)營這個產(chǎn)品，這就是煙草公司，由于煙草公司在分配卷煙時都是按照煙廠發(fā)貨量來均等分配的，經(jīng)營就需要策略，為了滿足市場的需求，煙草公司就出臺了緊俏品牌卷煙貨源供應策略，要是有零售客戶大量要求訂購某一品牌的卷煙肯定是不行的，往往客戶經(jīng)理就會根據(jù)該零售客戶的需求量來推薦一些其他卷煙，然而由于推薦的卷煙動銷慢，這樣就造成了零售客戶卷煙庫存增大、資金積壓，給零售客戶造成了困擾，加上客戶經(jīng)理與零售客戶溝通不暢，很容易就形成了零售客戶對卷煙分配的不滿，產(chǎn)生了捆綁銷售卷煙的假象。

　　長此以往，零售客戶對煙草公司卷煙分配的不滿就形成了許多看法：認為煙草公司是壟斷經(jīng)營的企業(yè)，如果拒絕搭售的卷煙品牌，不是減少供貨就是干脆斷貨，真的是得罪不起。造成了大多卷煙零售客戶有意見不敢提，只有怨氣。而煙草公司工作人員表示：如果零售客戶不愿意，當時可以拒絕，有想法可以溝通，總在后面抱怨我們，我們每年都舉行好幾次座談會，就是為客戶與我們構(gòu)建了一種溝通交流平臺，在經(jīng)營過程中有什么意見、建議，可以提出來，他們又不給我們提出問題，按道理說他們可以向客戶經(jīng)理反映，如果客戶經(jīng)理解決不了，客戶經(jīng)理也會匯報給領(lǐng)導解決的。

　　經(jīng)過一系列的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，由于零售客戶與煙草公司兩者溝通出現(xiàn)了問題，造成了現(xiàn)在部分零售客戶對捆綁銷售產(chǎn)生了一些假象，導致客戶滿意度下降。

　　（二）緊俏卷煙與特定品牌卷煙搭配銷售

　　經(jīng)調(diào)查，捆綁銷售的其中一種現(xiàn)象是：煙草公司為了提高卷煙銷量，以一周為周期，根據(jù)零售客戶上期銷售情況和當期庫存情況，依照銷售目標制定當期銷售計劃，對零售客戶制定當期“緊俏品牌卷煙投放策略”，將緊俏品牌卷煙（以下稱“資源煙”）的可訂購數(shù)量作為資源，與某些特定品牌卷煙（以下稱“任務煙”）的訂購數(shù)量進行捆綁，即將“資源煙”與“任務煙”的可訂購數(shù)量按比例捆綁銷售。零售客戶要訂購“資源煙”，就必須按制定的“投放策略”訂購相應數(shù)量的“任務煙”，如果不按附加的這種捆綁方式進貨，零售客戶就無法訂購到“資源煙”。

　　此種情況的形成是由于緊俏品牌卷煙的供應不能100%滿足卷煙零售客戶的需求，客戶經(jīng)理就會向零售客戶推薦同檔次同價位的卷煙來替代緊俏品牌卷煙，由于替代卷煙的知名度和動銷率明顯不如緊俏品牌卷煙，而客戶經(jīng)理又沒有很好的宣傳該品牌，造成零售客戶此類卷煙庫存增大、資金積壓，致使零售客戶利潤損失，日積月累，零售客戶的抱怨也就大了，由于有些客戶經(jīng)理不幫助零售客戶解決問題，而是用盲目的、強硬的、循環(huán)的營銷方式將動銷率低的同類卷煙替換成緊俏品牌卷煙，致使零售客戶用自己的辦法解決，比如將此類卷煙降低價格零售或向批發(fā)商替換其他物品等一些違法手段，造成此類卷煙不但提高不了市場占有率，而且也提高不了品牌知名度，沒有積極的宣傳促銷方式，而是變相地降低了零售客戶利潤，使得該品牌的動銷率提升不了，零售客戶也掙不了錢。這樣的營銷方式，就形成了一種新型的捆綁銷售現(xiàn)象。

　　為此，我們調(diào)查了橫峰縣零售客戶的庫存情況，以2017年6月零售客戶普遍反映的金圣系列卷煙的庫存數(shù)據(jù)為例，具體情況見圖2。

圖2：橫峰縣2017年6月金圣庫存盤查匯總表

　　從圖2可以看出，橫峰縣654戶零售客戶平均金圣系列卷煙庫存達110條/戶，庫存占比大的集中在2-5檔中檔零售客戶中，這組數(shù)據(jù)明顯反映了金圣系列卷煙就是零售客戶所說的“資源煙”。

　　（三）零售客戶的不自主訂單

　　零售客戶反映：現(xiàn)在煙草公司實行的是網(wǎng)絡管理銷售模式，每周固定時間接受預訂卷煙，經(jīng)過審核后，會通知零售客戶可以購進的品種、付款方式及送貨時間。讓他郁悶的是，每次依據(jù)門店銷售的情況預訂的品種、數(shù)量，煙草公司的客戶經(jīng)理都會將緊俏品牌卷煙搭售一倍甚至幾倍的滯銷品牌卷煙。比如我們需要購買當?shù)亍爸腥A”、“利群”暢銷卷煙，煙草公司會搭售同等數(shù)量的“金圣”，如果拒絕搭售的品牌，不是減少供貨就是干脆斷貨。也就是說，零售客戶的訂單不是自愿的，而且有捆綁銷售的現(xiàn)象。

　　根據(jù)以上情況，筆者進行了深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)零售客戶自主訂貨目前存在以下幾種現(xiàn)象：一是大部分零售客戶網(wǎng)上訂貨由于不會使用電腦等一些原因還需要通過客戶經(jīng)理來訂貨，以橫峰縣零售客戶2017年8月代訂情況摸底為例，具體情況見圖3；二是大部分零售客戶網(wǎng)上訂貨的賬號和密碼客戶經(jīng)理都知道，零售客戶自行訂購后，部分客戶經(jīng)理為了完成任務存在加單行為；三是現(xiàn)在煙草公司實行的協(xié)商訂單并不是真正雙方協(xié)商的，部分客戶經(jīng)理并未真正根據(jù)零售客戶的意愿而是根據(jù)歷史預測數(shù)據(jù)來預測的訂單。

圖3：橫峰縣零售客戶2017年8月代訂摸底情況

　　三、對策建議

　　（一）嚴管理

　　嚴格查處捆綁銷售行為，查實一起嚴肅處理一起。出臺一些管理規(guī)定，例如《進一步規(guī)范“兩煙&r