煙草在線專稿　　主動謀劃銷售開局是一個優秀的地市級商業企業應有的工作狀態，也關系能否把握住銷售的主動權。本文從實現銷售良好開局入手，結合實際工作經驗，分析地市級煙草商業企業如何避免三種誤區，主動謀劃打好銷售開局戰。

　　“一年之計在于春”，元旦、春節的兩節期間銷售開局是一個地市級煙草商業企業能否實現全年工作平穩、健康、高質量發展的重中之重，實現了良好的銷售開局，才能在一年的銷售工作中把握先機，才能牢牢抓住企業發展的主動權，才能為管市場、抓規范、打基礎、育品牌留出更多從容不迫的時間和空間。但目標不會憑空實現，更不可能依靠別人來完成，必須付出大量的心血，必須靠真抓實干、攻堅克難、創新創優才能干出來。要實現銷售良好開局唯有主動謀劃才是一個優秀的地市級商業企業應有的工作狀態。

　　一、主動謀劃銷售開局工作應避免三種誤區：

　　1、歲末控的越嚴越好。“稍緊平衡”是卷煙銷售工作的基本原則，“稍緊”有利于保持客戶訂貨的信心和積極性，“平衡”有利于保證市場狀態穩定、健康。這種卷煙營銷思路需要始終貫穿在卷煙營銷工作的始終，而不是簡單的理解成“前面壓、中間調、后面控”，尤其是歲末絕不是控的越嚴越好，一旦控的過嚴雖一定程度上可能短期內刺激年初銷量增長，但更可能造成“洼池效應”給予非法卷煙可乘之機，將市場拱手讓給他人絕非明智之舉，一旦給予不法煙販滲透本地市場的時間和空間，擾亂了規范經營的市場秩序，絕不是一朝一夕能夠恢復得過來的，后期所帶來的負面效應也不是短期的開局銷量增長所能彌補的。

　　2、開局投的越多越好。近些年的銷售開局實例已經證明開局不是投的越多越好，“過猶不及”不考慮市場需求，短期盲目追量，特別是讓緊俏品規大量上市。這樣做的結果，一是容易因市場過快飽和，造成供需矛盾混亂，引發價格不穩定，打擊客戶訂貨積極性，將增加為保證兩節中后期銷售進度出現壓銷、搭配銷售等不規范經營的風險。二是打亂正常的貨源調撥節奏，后續貨源組織壓力增大、前面緊俏煙按“白菜價”投光了，后面沒了計劃又只能斷檔，大大降低卷煙計劃使用效率，無形之中增加了非法卷煙流動風險，加大了專賣市場管理的難度。三是主銷規格過量投放，不利于構架合理的品牌結構，容易阻礙輔助品規、潛力品規的發展，特別是潛力新品不能利用銷售旺季、外出人員返鄉等契機上架出樣、擴大影響的話，對于之后的市場認可度提升和品牌培育工作都會增添壓力。

　　3、規范經營是開局之后的事。無論何時，規范經營都是一切卷煙營銷工作的前提和基礎，任何卷煙營銷活動離開了規范兩個字都會成為“無源之水、無本之木”。把煙倒出去，美化銷售數據，短期看似很好，但實際上是自毀長城，終將自食惡果。首先從倒煙這種實際操作行為來看，“賊不走空”煙販子不可能跑單邊，不法煙販將本地市場的煙倒賣出去的同時，也會將其他市場上卷煙倒進來，考慮到“防治內鬼”、專賣管控市場的成本計算，這比帳絕不可能是1：1的銷售數據測算這么簡單。其次從上級的規范要求來看，一是查獲外流煙按照幾十倍的比例倒扣；二是查獲外流煙到一定數量要追責，無論是算經濟賬還是政治賬，更是得不償失；三是從區域經濟一體化的角度來看亂別人就是亂自己，沖擊別人就是沖擊自己，周邊市場的波動對于自身市場的健康穩定會帶來負面影響。

　　二、主動謀劃銷售開局工作需要做到三個“心中有數”

　　1、對自己的市場“心中有數”。要客觀全面地分析各規模、商圈的市場需求，把卷煙計劃當做核心資源，確保貨源組織能夠適銷對路，避免市場資源的流失，實現交易平衡的經濟增量，促進市場發展良性循環。合理把握各類卷煙貨源的調撥及投放節奏，能夠有效提高庫存周轉率和控制客戶的社會庫存，減少倉儲和資金壓力。搭建科學合理的品規銷售結構，選取各價類的主銷規格、輔助規格、潛力規格，調控好各類規格的投放比例和限量，避免品牌投放集中度過高，各價位段的銷售既有主銷規格作為銷量支撐主體，也有輔助、潛力規格做有益補充，“百花齊放”帶動整體銷量的健康發展。

　　2、對周邊的市場“心中有數”。要把握市場的走向，不僅要收集本地市場的信息，更要收集周邊市場的信息，防止投放策略差異化帶來的價格波動以及可能出現的異地沖擊風險。通過投放節奏的調控，優化市場狀態，實現市場“穩價格、控庫存、增毛利”的良性發展。因此，年初對周邊市場信息的收集尤為重要，同樣對差異性投放導致的“異地沖擊”現象要科學應對，要加強專銷協作，通過加強邊界市場管控和客戶管理，健全邊界攻防體系，降低沖擊的損失，保住自己的市場份額。

　　3、對上級要求做到“心中有數”。卷煙銷售并不是單純的賣的多就好，而是要看你賣多少、賣什么、怎么賣是否符合上級卷煙營銷工作的導向，如果和上級的銷售調控思路相違背，有些品規多賣不如少賣甚至不賣。一是深刻理解賣多少，不關是銷量多少，還有達到一定銷量水平的同時結構支撐和稅利貢獻應該是多少，二是深刻理解賣什么，上級品牌培育的重點在哪里，結合上級品牌培育的大方向和自身實際來找自身品規培育的突破口，三是認真執行怎么賣，嚴格執行上級貨源調撥要求、投放限量等各項要求。

　　三、抓住三個字，做好九件事，主動謀劃銷售開局工作

　　1、抓住“早”字，早謀劃、早協商、早安排，全面做好開局準備。

　　一是開局目標早謀劃。做好歲末年初市場調研工作，深入基層一線開展走訪、調查、研究工作，重點了解“重點品牌”的市場狀態和周邊市場的走勢情況，結合全年發展方向謀劃好開局目標。一般而言，元月份銷量可定位在全年目標銷量的16%左右，一季度銷量可定位在全年目標銷量的31%左右。二是貨源供應早協調。為確保實現元旦春節期間銷量計劃順利實現，提前與中煙就貨源組織具體事項做好銜接，積極深化工商協同，充分保障開局貨源供應，開局后認真做好庫存管控，根據開局各品規的實際銷售進度來合理安排調撥，防止計劃跟不上變化造成暴庫。三是配套保障早安排。為避免開局卷煙配送、市場監管、宣傳促銷等工作可能出現的工作強度加大帶來的人手不足，可以考慮提前安排好機關人員跟班作業，減輕分揀配送和基層一線銷售壓力。

　　2、抓住“嚴”字，嚴規范、嚴管控、嚴打假，全面加強專賣監管。

　　一是嚴守住規范的“紅線”和“底線”。規范經營是企業健康發展的前提，抓規范和抓銷售同等重要。在訂貨環節易外流品規盡量少訂甚至不訂，即便投放也要制定嚴格的控量措施，擴大品規訂購覆蓋面，避免單品規訂購過于集中，可以一定程度上降低外流風險。同時，為倒逼企業上下提高自律意識，在加強國家局、省局規范文件精神宣貫的基礎上，還需重拳懲治不規范行為，從企業內部保障規范經營執行到位。二是嚴市場管控。立足本地市場，把握住節日市場規律，分析涉煙違法傾向及特點，以“面上看不到、店里查不到、轄區買不到”為目標，對重點街道、重點區域、重點對象采取“交叉檢查”、“集中檢查”、“錯時錯位檢查”，保持對市場的高壓監管態勢。三是嚴打擊制售假冒卷煙的違規行為。充分發揮“政府領導、部門聯合、多方參與、密切協作”的打私打假機制的作用，強化情報網絡建設，調動政府部門聯合執法的積極性，開展節前市場專項整頓，加大對物流寄遞、無證經營、路檢路查、本地非法大戶、禮品用煙等查處打擊力度，對制售假冒卷煙的不法分子形成震懾。

　　3、抓住“賽”字，賽創新、賽促銷、賽隊伍，全面激發隊伍活力。

　　一是賽工作創新。以新零售等創新工作推廣為契機，充分發揮創新現代終端建設對卷煙銷售的拉動作用，通過app、微信公眾號、微信小程序、積分商城等信息化手段和工具的介入，探索面向消費者的品牌培育方式，打通商、零、消三大環節。二是賽宣傳促銷。運用好主題促銷、酒席促銷、商會促銷三大主要促銷渠道，不斷提升激發市場活力。充分利用春節期間務工人員返鄉高峰，協同中煙公司突出主銷規格開展主題營銷，通過懸掛橫幅、站點促銷、有獎征文等有效方式，深入植入品牌文化。大力探索酒席用煙和企業商會引導消費兩大主題，及時掌握社會性活動相關信息，深挖高端市場的潛力，對接各商會慶典活動，開展宣傳品吸、現場抽獎、買贈促銷等，千方百計提高品牌宣傳促銷活動影響力。三是賽隊伍建設。改進綜合業績評價體系，制定科學合理的KPI績效考核方案，既注重業績目標，又注重市場狀態、基礎管理、隊伍建設等軟實力指標，較好發揮考核的導向作用。建立賽馬割尾機制，設立專賣、營銷等方面的“賽馬”平臺，開展針對各縣級局（分公司）主要經濟指標的對標工作，營造爭先進位的氛圍。

　　總之，主動謀劃并實現銷售良好開局是一個優秀地市級煙草商業所應具備的專業能力，需有“邑有流亡愧俸錢”的責任擔當意識，用好關鍵方法，辦好關鍵事情。