煙草在線專稿　　所謂市場營銷，簡單地將就是創造、溝通與傳遞價值給客戶，并管理客戶關系，以讓組織及其理由關系人受益的一種組織功能和程序流程。其實卷煙市場營銷過程也就是一個發現并滿足需求的過程，需求是貫穿整個卷煙營銷活動的核心。同時需求過程又是一個創造價值的過程，卷煙市場營銷的過程就是通過科學合理的宣傳，讓消費者對卷煙品牌或者零售服務產生興趣，從而感受到消費享受，提升自我存在感，自我價值感，形成“客戶價值”效應。而營銷中要想實現客戶價值則必須通過交換，所有在卷煙營銷活動中創造出來的價值，最終還是要通過某種方式傳遞到客戶，讓客戶接受、認可。一句話卷煙市場營銷的本質就是創造并傳遞客戶價值?！　?/p>

　　卷煙市場營銷新環境突出客戶價值，著力營銷傳播。

　　隨著國內外環境的不斷變化與發展，當今的卷煙市場營銷，面臨著越來越多的新矛盾、新問題和新挑戰：一方面持續的國內經濟新常態引發的進一步深化改革，經濟轉型換擋需求迫切，技術革新加速，造就了日益復雜多變的卷煙營銷環境，這對卷煙營銷者提出嚴峻挑戰的課題，也帶來新機遇。另一方面全球控煙浪潮的不斷興起，控煙措施的逐步從嚴，在一定程度上抑制了煙草行業的發展空間，削減了紅利釋放。按照《全球控煙框架協議》要求，煙草企業全面禁止進行任何形式的煙草廣告，卷煙包裝上的警示圖案要求也更為嚴格，在控煙大環境下許多國家不斷加速控煙法方案的立法進程。因此如何在控煙框架協議下進行卷煙營銷，為卷煙消費者創造和傳遞價值，是營銷者必須時刻探索與思考的問題。

　　筆者認為在卷煙市場營銷中要著力突出客戶價值，積極開展營銷傳播，不僅重要而且必要。所謂客戶價值是指客戶感受到的有形利益、無形利益以及相關成本比率的綜合反映。消費者在不同的品牌之間做選擇，衡量指標就是哪一種可以帶來最大的實惠實用價值。因此卷煙營銷人員在卷煙市場營銷的核心目標，應該是設法讓客戶體驗到實實在在的利益，從而有滿意的獲得感?？蓮娀凹臃ㄋ季S”，如適當增加布局合理的卷煙銷售網點，使得消費者快速便捷買到煙；或通過商盟、品牌體驗中心等方式為忠誠消費者提供更多增值服務，讓他們體驗到特別的尊重；亦或通過改進服務，優化服務過程，提高消費者滿意率。同時要引導零售戶注重“減法思維”，最大限度地管控成本，如守法經營、合理進購、重視庫存保管，防騙防盜、盡可能地節約陳列，促銷費用，以贈品方式讓利給消費者，讓消費者體念價值。

　　也許有營銷人員要問：市場營銷如何傳遞價值？實際上，其實這里的價值傳遞就是我們常說的營銷傳播。價值傳遞或營銷傳播的終極目標就是要讓消費者感知并認可產品或服務的價值。為此需要卷煙營銷人員和零售終端前沿的零售戶要有先進的理念、優質的產品，引導消費者了解、購買并樂于推薦給他人，最后形成品牌忠誠的消費者和推介者，這是營銷的價值傳遞要思考和解決的問題。由于營銷鏈中的每一個營銷點，銷售人員精致服務都有可能引起消費者對于品牌的更深的認識和好感，以此促進產品的銷售；相反銷售人員失誤和偏差都可能引起消費者的反感和不滿。為此卷煙營銷人員在品牌的選擇與培育、價格定位、宣傳謀劃、終端促銷等各個環節，都需要盡心盡力去指導零售戶扎扎實實做好，不忽視任何一個細節，把小事做好做實，增加消費者良好的印象，從而贏得他們的信賴和支持。

　　卷煙市場營銷的新發展需要靈活豐富的營銷形式。

　　第一正確認識卷煙營銷新發展。作為肩負卷煙營銷重任的客戶經理，責任重大，要深刻地認識當當前卷煙營銷工作面臨的新變化，從而確定合適的營銷對策。注重洞察市場，差異化地滿足需求。應該說從4P到4C再到4R，營銷理念不斷演進，新的營銷理論不斷被大眾接受。因此對卷煙營銷新發展也應該有所認識，在宏觀方面中煙公司通過規范管理，綠色營銷以樹立企業形象等；在微觀方面，市場調研和需求預測擺在更為重要的位置，只有緊緊把脈市場才能圍繞市場做文章。卷煙營銷人要以維系長期客戶關系為目標，密切聯系客戶，深入分析客戶資質、能力。建立客戶數據庫、進行數據挖掘，有目的地開展服務營銷，關系營銷，則有利于支持零售經營，促進行業發展。同時客戶經理要針對消費者消費理念、習慣、愛好以及消費水平的變化，積極培育大品牌，選擇優質品，如低焦微害細支新品著力傳播，以把促進重點品牌培育作為卷煙營銷的一項核心任務。

　　第二開展靈活豐富的營銷形式?？蛻艚浝碓诰頍煚I銷中要將傳播方式多樣化，信息手段融入到營銷的各個環節。以整合營銷、體驗營銷、互動營銷為主體。以豐富多彩的營銷形式促使營銷活動有聲有色，讓消費者從中感受到無限的喜悅，增強產品消費的快感。具體來說可以嘗試以下多種營銷形式：

　　一是互動營銷。互動營銷的實質就是充分考慮消費者的實際需求，切實實現卷煙的實用性。即客戶經理在營銷過程中廣泛征求消費者意見，充分聽取消費者的建議，為中煙公司的優化生產技術，提升產品質量提供參考依據。加強與消費者溝通，盡可能尊重客戶需求，滿足消費者需求，才會有真正生產出適銷對路的卷煙品牌。互動營銷能夠促進相互學習、相互啟發、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角?？蛻艚浝砜梢酝ㄟ^移動電話營銷、博客、微博、網站等互動式，整合資源向客戶介紹新品知識，發布新品推薦技巧，提醒防范風險。實際上互動營銷是一種活躍的營銷模式，著眼于客我互動，有利于提升消費體驗，促使客戶增值感受，從而推動消費者之間的口碑傳播，產生良好的消費反映，進而帶動卷煙銷售。

　　二是感受營銷。所謂感受營銷指客戶經理讓客戶觀摩、聆昕、嘗試、試用等方式，引導卷煙零售戶讓消費者免費試吸，使其親身體驗產品性味，享受服務，讓客戶實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使客戶認知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗營銷以是滿足消費者的體驗需求為目標，以提供產品體驗服務，進而實現與消費者面對面交流，零距離感受的營銷?？蛻艚浝碡撠煂頍熢u吸信息、宣傳資料以及“卷煙品牌信息調查表”等進行維護、收集、匯總和分析，并形成“品牌分析報告”。從而是有關企業單位快速把握消費者卷煙評吸、需求反饋、新品推介、品牌培育等情況，做好進行產品生產、貨源供應的計劃。

　　客戶經理孫衛華：我在卷煙營銷工作，鼓動零售戶積極開展通過開展感受營銷。一方面可以方便我們搜集相關信息，形成品牌分析報告。另外通過體驗營銷可以為零售客戶帶來一些變化，例如以前消費者買了煙就走，交流的機會很少；現在就大不一樣了，在消費者進店購買卷煙時，零售戶及時給他們遞上一支新品卷煙，話題也就有了，關系也拉近了。讓顧客免費品吸優質新品，一下子吸引力了他們的注意力，有利于激發顧客的消費激情和購買欲望，煙也不愁賣不出去了。好的營銷方法會帶來好的效果，可以達到事半功倍之效。近年來我引導片區客戶積極采用感受營銷，真正地尊重消費者，以消費者感受為主體，真真切切集品味、感受品牌，擴大知情權和選擇權。　　

　　三是綠色營銷。綠色營銷是指以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的健康生活理念為中心的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。綠色營銷強調在卷煙營銷活動中，要順應可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。煙草作為特殊商品，一方面有社會現實需求，卷煙經營有促進經濟發展，維護社會穩定的效果；另一方面也毋庸置疑含有對人體健康危害的物質。由其“雙面性”，當前“吸煙有害身心健康”在眾多消費者心中產生了一定影響，煙草行業應通過實施綠色營銷戰略，扭轉煙草行業在消費者乃至公眾心目中的形象，使煙草行業順應消費趨勢，可持續發展。為此在營銷要牢牢樹立服務社會、服務大眾的大營銷觀念，倡導綠色環保的消費需求。只有這樣，卷煙消費才會得到社會大眾的認識和認同，煙草才會有可持續性發展，才能開創穩中求進，穩中向好新局面。

　　四是關系營銷。所謂關系營銷，是與關鍵利益部分單位間建立彼此滿意的長期合作關系，以便贏得和維持商業業務。關系營銷的核心目標是客戶忠誠，據研究表明吸引一位新客戶的成本可能是留住一個老客戶的5倍。因此開展良好的關系營銷，進一步鞏固維護老客戶、大客戶，適時拓展新客戶是營銷工作中必須重視的一個重要方面?？蛻艚浝淼娜粘Ｗ咴L、電話聯絡、零售自律小組的建立、零售客戶的定期座談會、優秀經營的表彰等，其實都是一種關系營銷具體體現。另外新品推薦時使用“消費者領袖”示范、“特殊人物”宣傳等也是一種關系營銷策略，都有利于營銷工作的順利開展。