煙草在線專稿　　摘要：2018年，在江西省煙草專賣局（公司）工作會議上，周恩海局長提出江西煙草商業(yè)要以“等不得、慢不得、懶不得”的態(tài)度，來實現(xiàn)江西煙草優(yōu)秀商業(yè)企業(yè)的發(fā)展目標。這是我們的江西煙草夢，但要實現(xiàn)這個夢就要真正樹立規(guī)范經(jīng)營的意識，解決依賴大戶和搭配銷售的問題。

　　一、大戶形成的原因

　　大戶特指存在“二次批發(fā)、左右價格、擾亂市場”行為的卷煙經(jīng)營違法違規(guī)大戶，大戶產(chǎn)生與市場監(jiān)管放松、規(guī)范經(jīng)營意識下滑有著密切關(guān)聯(lián)。

　　大戶產(chǎn)生的原因主要包括以下四點。一是部分經(jīng)營戶占據(jù)地理位置、經(jīng)營規(guī)模、銷售模式、資金充裕等多重優(yōu)勢，在卷煙銷售上采取“二次批發(fā)”乃至原價進原價出的卷煙銷售策略，把持了卷煙零售市場，通過無證戶和小戶構(gòu)建了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。二是客戶分檔的評價體系、貨源策略的投放標準與當前客戶銷售總量和金圣系列的銷售量緊密結(jié)合，客戶訂貨數(shù)量多，客戶評價體系中檔位就高，投放的緊俏資源就多，而緊俏資源通常屬于毛利率較高的品牌，大戶在獲取緊俏品牌、保障經(jīng)營利潤的前提下，通過采取原價甚至是低價傾銷的方式來消化卷煙庫存以期周轉(zhuǎn)資金來套購緊俏貨源。三是為完成銷售目標、品牌培育等工作，營銷人員未沉下心來做好客戶服務(wù)和經(jīng)營指導(dǎo)工作，忽視了對中小戶的關(guān)注和經(jīng)營指導(dǎo)，只盯著銷售能力強、資金充足的大戶，對大戶的依賴程度較高。四是專賣部門對大戶的監(jiān)管力度不強，存在依賴大戶、靠大戶賣煙、靠大戶完成任務(wù)的現(xiàn)象，對大戶的監(jiān)管力度有所放松。

　　二、大戶存在的危害

　　（一）侵蝕卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)。非法大戶構(gòu)建的地下卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)有個很明顯的特征就是向無證戶、小戶低價傾銷卷煙，在大戶能夠滿足無證戶、小戶貨源需求的情況下，客戶守法經(jīng)營卷煙的意識淡化，造成小戶訂貨不均衡的現(xiàn)象和零訂貨戶的產(chǎn)生，行業(yè)對部分市場控制力減弱。

　　（二）擾亂卷煙市場價格。大戶資金量充裕，為了保持客戶檔位，獲取更多的緊俏貨源，加快資金周轉(zhuǎn)，采取了順銷品牌原價進原價出的銷售策略，對周邊的卷煙零售價格產(chǎn)生了沖擊，中小客戶為了留住消費者也只能下調(diào)價格，從而擾亂了卷煙市場正常價格。經(jīng)營卷煙利潤低，客戶經(jīng)營卷煙的積極性下降，配合程度與滿意度也隨之下降，給行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來負面影響。

　　（三）破壞卷煙經(jīng)營秩序。大戶亂渠道購進卷煙，加之專賣部門對大戶的監(jiān)管力度不強，使得流入卷煙對本地市場產(chǎn)生了沖擊，影響了市場凈化率。

　　（四）存在卷煙外流風險。大戶為追求利益非法收購易外流品牌，加之營銷人員將精力放在銷量增長上，促使了卷煙外流的風險。

　　三、對大戶銷售情況的調(diào)查

　　為深入了解大戶卷煙訂購情況及對市場的影響程度，筆者選取了九江市彭澤縣2018年1-2月份銷量排名靠前的客戶進行分析調(diào)查。

　　（一）大戶的區(qū)域位置和銷售模式

　　客戶經(jīng)營地址為主要街道或鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流量集中區(qū)域，客戶檔位為6檔，經(jīng)營模式均以副食批發(fā)為主，商圈覆蓋面大，對周邊市場影響力較大。

　　（二）大戶卷煙銷售價格信息采集通過對大戶銷售價格的了解，緊俏品牌隨著投放量的多少以及市場價格的變化進行調(diào)整；單包價格基本能按照零售指導(dǎo)價執(zhí)行到位。總體來說卷煙銷售處于微利或原價進原價出的狀態(tài)，緊俏品牌毛利率隨著市場價格的波動而變化。

　　（三）大戶周邊中小客戶卷煙經(jīng)營情況中小客戶受大戶低價傾銷的影響，迫使中小客戶跟隨大戶的卷煙價格進行銷售，卷煙經(jīng)營積極性不高。

　　（四）大戶對緊俏貨源的需求情況大戶為了保持客戶檔位，在銷售緊俏品牌獲利的情況下，對于順銷品牌不考慮利潤只求資金周轉(zhuǎn)最大化用以訂購緊俏品牌獲利。因此，在在緊俏貨源投放量偏低的情況下，大戶會出現(xiàn)觀望等待的現(xiàn)象，等待更好的策略來訂購卷煙。

　　四、如何解決對大戶的依賴和擺脫捆綁銷售模式

　　要扭轉(zhuǎn)卷煙銷售依賴大戶、賣大戶、擾亂卷煙市場正常秩序的惡性循環(huán)，必須調(diào)整市場狀態(tài)，解決大戶“二次批發(fā)、左右價格、擾亂市場”的行為，建立一個良性的卷煙銷售環(huán)境，提升客戶經(jīng)營卷煙的毛利率，提高中小客戶經(jīng)營卷煙的積極性。

　　（一）加強大戶管控。從貨源投放上限制大戶單次單品訂購量，遏制大戶因貨源充足而低價傾銷的行為。專賣部門加強對大戶的監(jiān)管，不定期開展錯時錯位檢查，堵塞大戶亂渠道卷煙的渠道；營銷人員給客戶算好守法經(jīng)營賬和違法經(jīng)營賬，引導(dǎo)大戶守法經(jīng)營。

　　（二）加強貨源精準投放。改變卷煙訂購量多、緊俏品牌投放量大的策略，保持貨源供應(yīng)策略的穩(wěn)定性，避免因貨源策略波動性，客戶采取消極訂貨策略，實現(xiàn)卷煙均衡銷售，保持市場狀態(tài)穩(wěn)定。

　　（三）加強客戶經(jīng)營指導(dǎo)。加強中小客戶經(jīng)營指導(dǎo)，幫助客戶分析商圈和品牌銷售結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)客戶做好卷煙出樣和明碼標價工作，增強客戶卷煙經(jīng)營能力，提升客戶卷煙經(jīng)營利潤，重振客戶卷煙經(jīng)營的信心。

　　（四）加強客戶組織建設(shè)。加強“幸福家”小組的建設(shè)，定期開展小組會議和活動，使小組內(nèi)的經(jīng)營戶形成利益共同體，提升小組的凝聚力和向心力，共同維護卷煙經(jīng)營環(huán)境。引導(dǎo)小組開展自律巡查工作，共同維護卷煙出樣標價和卷煙價格。對于違反小組公約的客戶予以清退，對于價格執(zhí)行不到位的按照市局相關(guān)質(zhì)量體系文件，申請調(diào)控貨源投放。

　　（五）發(fā)揮大戶表率作用。對于守法經(jīng)營的大戶，充分發(fā)揮大戶的影響力和在區(qū)域市場的話語權(quán)，將守法大戶作為窗口推動品牌的發(fā)展和培育，逐步引導(dǎo)大戶加入到“新零售”工作中來，建立合作體驗終端，為品牌培育起到典型示范作用。

　　開啟建設(shè)優(yōu)秀現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的新征程責任重大，我們要在卷煙經(jīng)營上徹底放棄“靠大戶完成任務(wù)，靠倒煙實現(xiàn)銷量”的念想，調(diào)整市場狀態(tài)，真正實現(xiàn)卷煙規(guī)范經(jīng)營，推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為實現(xiàn)江西煙草夢而不懈奮斗！