煙草在線專稿　　當前，隨著卷煙零售市場消費形勢的不斷變化，整個卷煙營銷服務也出現了新的轉變。特別是卷煙品牌培育更是如此，隨著細支卷煙品牌研發與熱銷，以及其他新型卷煙品牌陸續大量上市，更需要基層卷煙經營企業切實細化和創新卷煙品牌培育模式，大力實施諸如“痕跡化”管理等手段，真正將卷煙品牌培育工作落實到位，取得預期的成效。對于卷煙品牌培育工作來說，基層卷煙經營企業實施“痕跡化”管理確有必要，對整個卷煙品牌培育進行全程留痕，記錄不同階段、不同時期卷煙品牌成長與發展過程。這種做法也符合卷煙營銷服務的特點與要求，是增強卷煙品牌市場競爭力和發展潛力的重要途徑，也是推動整個卷煙營銷服務向縱深發展的有效手段。

　　一、“痕跡化”管理推動卷煙品牌培育所具有的“三大”優勢

　　總體來說，“痕跡化”管理的一個突出特點就是留痕，將新型卷煙由最初的推向市場，到逐步成長與發展，最后成長為成熟卷煙品牌的整個過程有清晰明確的記載，為分析和總結品牌成長情況提供第一手數據。這其中包含了卷煙品牌銷量方面的變化、品牌認可度層面的認知情況、品牌培育方面存在的突出問題、品牌培育措施和手段調整以及卷煙品牌的市場知名度與美譽度強弱等一系列內容。通過查閱和調取卷煙品牌培育的整個“痕跡”，能夠讓基層卷煙經營企業以及生產企業對品牌的成長、發展以及壯大有更為清晰的了解和掌握。也能夠為準確評估卷煙品牌的市場競爭力、銷售份額以及發展前景提供翔實的資料。因此，實施卷煙品牌培育“痕跡化”管理，對于全面推進卷煙品牌培育工作和解決卷煙品牌容易出現的盲目性等問題來講有百利而無一害。

　　首先，卷煙品牌培育“痕跡化”，有助于準確認知卷煙品牌的市場成長性。

　　眾所周知，卷煙經營企業在開展卷煙營銷服務時，對于卷煙品牌的培育，特別是新型卷煙品牌的培育極為重視。因為此項工作能否真正取得實效，將對卷煙品牌的成長與發展起到至關重要的作用，也會對卷煙經營企業完成全年卷煙銷售任務產生重大影響。在開展卷煙品牌培育過程中實施“痕跡化”管理，能夠進一步細化品牌培育流程和途徑，使得整個卷煙品牌的成長“脈絡”更加清晰，更加有條理、有層次。基層卷煙經營企業在查閱和了解品牌成長痕跡時，能夠及時并準確的對某一節點品牌培育策略或者辦法存在的問題進行及時糾偏，修正品牌培育存在的缺點或不足。同時，通過實施卷煙品牌培育“痕跡化”管理，還能使基層卷煙經營企業夠準確掌握哪些卷煙品牌具有較強的市場競爭力和發展潛力，需要重點加大培育力度；哪些卷煙品牌應當明確重點培育的區域和層面，需要分區域來進行專項研究并且開展培育工作；哪些卷煙品牌應當及時調整到其他層級的市場培育更為理想，避免出現品牌培育策略失誤，導致卷煙品牌培育效果不好等問題出現。

　　其次，卷煙品牌培育“痕跡化”，有利于及時調整卷煙品牌的培育策略。

　　“有的放矢”、“適銷對路”始終是基層卷煙經營企業開展卷煙品牌培育的一項重點任務，也是確保整個卷煙品牌培育取得實效的出發點。這就要求基層卷煙經營企業在開展卷煙品牌培育方面必須制定更加科學、合理、高效、規范的品牌培育策略或辦法。實施卷煙品牌培育“痕跡化”管理，通過基層卷煙經營企業落實和執行卷煙品牌培育策略的實際，可以從不同的階段和角度來客觀感知卷煙品牌培育策略的執行力度，還能夠綜合反映出卷煙品牌培育策略在實施過程中的執行情況和效果，更能集中反映卷煙品牌培育政策和規定是否具有較強的實效性和可行性。對于切實可行的卷煙品牌培育政策和辦法，基層卷煙經營企業應當深入挖掘和細化，使其作用發揮最大化。對于存在缺陷和弊端的卷煙品牌培育策略，應當及時補齊短板，著力解決存在的突出問題，使得卷煙品牌培育策略更加實效規范。對于無法有效落實和促進卷煙品牌培育深入開展的策略或者辦法，必須重新制定和實施其他更為適合的措施及手段。只有這樣，才能使得整個卷煙品牌培育更加規范高效，品牌培育執行力和實效性才能更為具體、明顯、到位。

　　第三，卷煙品牌培育“痕跡化”，有利于提升客戶經理卷煙品牌培育質量。

　　實際上，實施卷煙品牌培育“痕跡化”管理的一個重要作用是進一步規范和細化客戶經理工作流程與要求，讓客戶經理能夠對卷煙品牌培育有全新的認識，真正切實發揮自身的能動作用，對整個卷煙品牌培育實施進行全程寫實。通過卷煙品牌培育“痕跡化”管理，能夠更為客觀、全面的檢查客戶經理開展卷煙品牌培育活動在每個階段、每個環節、每個流程所實施的相關做法、措施等情況。特別是能夠直接反映出客戶經理在新卷煙品牌培育方面的具體思路、主要態度、做法和手段，以及在解決卷煙品牌培育存在問題，調整卷煙品牌培育策略等方面的實際表現。換而言之，通過卷煙品牌培育“痕跡化”管理，可以有效記錄客戶經理開展卷煙品牌方面的點點滴滴，能直觀評價客戶經理對相關卷煙品牌培育所做出的努力。同時，也能夠真實反映出客戶經理開展品牌培育過程中出現的偏差、問題與不足。既有利于基層卷煙經營企業準確了解和評估客戶經理卷煙品牌培育效果。又能夠便于客戶經理及時發現自身存在的問題，客觀準確分析自身在卷煙品牌培育方面存在的短板，可以采取有效的措施來加以解決問題。從而，切實提升自身的卷煙品牌培育能力和水平。

　　二、實施卷煙品牌培育“痕跡化”管理需要把握的關鍵環節

　　應當說，卷煙品牌培育“痕跡化”管理是全過程記錄品牌培育的有效手段，涵蓋了卷煙品牌培育的各個方面、相關環節以及實施者的整個工作流程。如果卷煙品牌培育“痕跡化”管理只是對某一層面或者某一階段進行簡單的、概括的記錄或者留痕，那么其無法起到應有的作用，也就失去了實施的意義。從這個角度來說，在實施卷煙品牌培育“痕跡化”管理時，應當做到統籌兼顧，既要突出全程數據化，還需要把握重點環節實效性。只有這樣，才能使得“痕跡化”管理更加符合卷煙品牌培育需要，才能推動卷煙品牌逐步發展壯大。

　　1、“事前”設計是前提，為卷煙品牌培育“痕跡化”管理“定調子”。

　　卷煙品牌培育“痕跡化”管理絕對不是盲目的，更不是流于形式的。其需要客戶經理提前進行統籌謀劃、科學合理安排，形成開展卷煙品牌培育的總體框架和培育目標。特別是要針對卷煙品牌或者某一新型卷煙品牌的市場定位、市場分類、發展預期、培育措施、相關要求等進行全盤安排和總體部署。還需要對可能出現的突發性情況做出預判，制定一定的應對策略和設想。歸根到底一句話，基層卷煙經營企業以及客戶經理對卷煙品牌培育“痕跡化”管理應當進行深入細致的研究，使其更具科學性、規范性和可操作性。也就是說，客戶經理只有明白了自己在卷煙品牌培育過程中“如何做”，要留下哪些反映卷煙品牌成長與發展的“痕跡”，才能為下步工作的開展再進行安排，才能確保卷煙品牌培育“痕跡化”管理高質量的深入開展。

　　2、“事中”執行是抓手，為卷煙品牌培育“痕跡化”管理“裝瓤子”。

　　這個環節是最為關鍵的一個環節，也決定著整個卷煙品牌培育“痕跡化”管理的成敗。客戶經理應當按照預先設計的目標、內容和要求實施具體的卷煙品牌培育“痕跡化”管理工作。既要詳細記錄某一卷煙品牌在市場消費需求方面的具體表現，同類卷煙品牌與之對比情況，市場消費需求認可度以及等各個階段的銷量變化等情況。還要將客戶經理自身開展卷煙品牌培育做法以及相關數據留痕。特別是要重點明確卷煙品牌培育的片區或市場，采取的卷煙品牌策略措施、著力解決的問題，存在的不足與缺陷，影響卷煙品牌成長的主要因素，消費需求變動以及達到的實際效果等內容。這樣才能使得整個卷煙品牌培育“痕跡化”管理更具綜合性、客觀性和實效性，才能真實反映客戶經理開展卷煙品牌培育以及品牌成長每個環節、每個階段的細節情況。

　　3、“事后”研判是關鍵，為卷煙品牌培育“痕跡化”管理“量尺子”。

　　合理分析和使用卷煙品牌培育“痕跡”是決定該項工作舉措能否真正取得實效的關鍵一環。基層卷煙經營企業通過全面梳理和分析卷煙品牌培育“痕跡”，能夠對客戶經理對卷煙品牌培育的整體與細節工作有一個更為直觀、準確和系統的判斷。卷煙品牌在某區域是否能夠得到廣大卷煙消費者的認可、其市場成長性與競爭力強弱、與其他同類卷煙品牌共生與競爭情況等可以得以準確反映。客戶經理培育卷煙品牌是否全盤考慮、統籌謀劃，采取的措施是否得當，解決問題是否有效，指導業戶是否到位等一系列舉動也都能為基層卷煙經營企業所了解和掌握。只有這樣，才能充分發揮整個卷煙品牌培育“痕跡化”管理的作用，才能將卷煙品牌培育的任務和目標落實到位，真正推動整個卷煙品牌培育實現全新的發展。

　　綜上所述，基層卷煙經營企業必須高度重視卷煙品牌培育工作，特別是當前通過卷煙品牌培育可以有效提升卷煙經營能力和水平，適時化解卷煙經營面臨的諸多壓力和難點問題。客戶經理更應當將“痕跡化”管理作為開展卷煙品牌培育的一項有效舉措，不斷探索和創新“痕跡化”管理新模式，使之逐步形成系統化、實效化和規