煙草在線據《東方煙草報》報道　　為進一步提升優質終端經營水平，嘉興市局（公司）組織營銷條線業務骨干前往優質終端開展駐店活動，協助零售客戶做好商業定制品牌的銷售。圖為客戶經理王國榮（右二）在綠滋肴土特產超市向消費者推介“云煙”（烏鎮之戀）卷煙。劉偉攝

　　編者按　近年來，面對卷煙市場新形勢，浙江省嘉興市煙草專賣局（公司）正視客觀事實，不急功近利要銷量，不揠苗助長提結構，而是堅持市場化導向，以供給側結構性改革為主線，改善供給側，挖掘需求側，推動供需總量、結構和節奏動態匹配，保持良好市場狀態，全力推動高結構高質量發展。

推與拉的協奏

《東方煙草報》記者　王林　通訊員　陳煜

　　結構持續提升，經濟運行態勢穩中向好，是浙江嘉興卷煙市場近10年來的“主旋律”。

　　2018年，嘉興卷煙單箱銷售額4.97萬元，較上一年增長4.28%，已經連續10年保持行業第一。

　　穩健的經濟運行數據背后是良好的市場狀態。市場價格堅挺，存銷比周期保持在20天的較低水平，市場狀態達到了提稅順價以后的最佳水平。

　　從客觀情況看，嘉興經濟發展水平較好，城鄉一體化程度高，消費觀念前衛，零售客戶基礎較好，為卷煙消費的高結構奠定了堅實的基礎。但更重要的原因在于，嘉興市煙草專賣局（公司）充分尊重市場選擇，尊重工業企業創造，注重把握需求和引領消費，才有了今天在消費結構上的“嘉速度”。

　　對于嘉興市局（公司）而言，卷煙銷售的持續高位運行，是“高處不勝寒的如履薄冰”，還是“百尺竿頭更進一步”？如何讓精準營銷的“箭頭”對準市場需求的“靶心”？

　　嘉興煙草的回答是：零售客戶愿意賣什么，消費者想買什么，我們就給什么。

　　“面對消費大環境，我們始終堅持供給側結構性改革的思路，因‘需’而變，順‘市’而為，細分需求端，發力供給端，持續優化供需匹配，想方設法地打通品牌與消費者的‘最后一公里’。”嘉興市局（公司）局長、經理陳月華說道。

　　思路已經明晰，如何破題是關鍵。嘉興市局（公司）從供應鏈整合的角度入手，整合“推式”與“拉式”供應鏈，實行以“互聯網+”為紐帶的互動式供應方式，有效解決供需之間不協調、不匹配的問題，讓“推拉有度”帶來“適銷對路”。

　　推——緊盯大盤、以變應變的貨源供給

　　“煙草公司現在供貨挺合理，需要的卷煙基本都能拿到，店內卷煙銷售和市場價格都比較平穩。”恒源副食品商店店主史良驥十分認可嘉興市局（公司）的貨源投放策略。

　　張與弛、疾與穩、增與減，貨源的有效供給體現在既要關注“賣多少”，也要把握“賣多好”，讓零售客戶不吃滯銷的“苦頭”，多享利益的“甜頭”。

　　“我們堅持‘稍緊平衡’總原則，把全省統一大市場的調控與自身小市場的應變結合起來，推動消費結構的持續提升。”嘉興市局（公司）副經理陳顥介紹說，通過銷量結構浮動、價類梯次升級和主銷規格滾動“三張清單”，層層分解、動態推進，從而實現以變應變的貨源供給。

　　陳顥所說的“三張清單”，是嘉興市局（公司）發力供給側，進一步提高貨源供給質量的產物。以銷量結構浮動清單擬定經濟運行預期目標和周期性貨源供應策略，以價類梯次升級清單明確各價位段品牌所占比重和增幅，以主銷規格滾動清單實現各價位段內品牌（規格）的迭代升級。

　　在總量控制上，根據浙江省局（公司）下達的指標和全市系統歷年銷售數據，對全市經濟、人口等宏觀數據的趨勢和社會零銷結構進行研判，綜合確定年度銷量大盤和結構目標。

　　在價類協調上，嘉興市局（公司）沒有簡單地“砍低端、擴高端”，而是在統籌各價類卷煙的增幅和比重的基礎上，以各價類的梯次上移支撐結構的穩步提升。

　　在主銷規格上，在確保“中華”“利群”等骨干品牌平穩發展的同時，注重給其他重點品牌留下發展空間，實現均衡銷售和合理布局，為零售客戶提供更多的盈利選擇。

　　得益于“三張清單”的精準導航和有效調控，2018年，嘉興市場卷煙銷量相比2012年下降了0.5萬箱，銷售額卻增長了24億元，結構持續提升的成效顯著。同時，品牌培育更加協調，2018年，面上，19家工業企業的銷量和銷售額全部實現同比增長；點上，“3+X”即“云煙”（烏鎮之戀）、“玉溪”（創客）、“云煙”（小云端）、“土樓”1575系列實現穩步擴張上量。

　　拉——開發市場、消費升級的需求牽引

　　“云煙”（烏鎮之戀）是浙江省局（公司）聯合云南中煙為浙江市場專門打造的商業定制品牌。自上市以來，銷量達到928.3箱，銷售額6962.21萬元。

　　一邊是卷煙市場需求的新形勢，一邊是持續多年的高位運行，未來品牌提結構、增效益的突破口在哪里呢？

　　“我們積極適應市場個性化、多樣化需求，瞄準旅游、商務、婚慶等細分市場開展卷煙定制，進一步挖掘結構提升的潛力，全力滿足和引導消費需求。”嘉興市局（公司）營銷中心經理胡建勛說道。

　　為品牌找消費者，為消費者找品牌。商業定制和消費定制是浙江省局（公司）從需求端打通工商零消，推動供給側改革的落地之策。從“給什么賣什么”到“需什么給什么”，簡單的一句話，不僅反映了“賣方市場”向“買方市場”行情的轉變，更體現了以消費者為中心，對需求端的重視和挖掘。

　　針對旅游市場，主打禮盒定制，嘉興市局（公司）設計了“烏鎮之戀+萬事利絲巾”“烏鎮之戀+杭白菊”“烏鎮之戀+三白酒”“烏鎮之戀+特色糕點”等跨界組合產品，全力滿足旅游市場需求。

　　針對商務市場，他們與嘉興市安徽商會、歌斐頌食品有限公司、浙江省羊毛衫協會、巨石集團等成功聯姻，開展“黃山”（徽商新概念）、“白沙”（和天下）、“云煙”（小云端）等中高檔卷煙的個性化定制，通過在煙盒上印制客戶的企業標識、品牌logo、個性簽名等方式，提供符合目標企業期待的專屬產品。

　　宜居小城的尋常陌巷，迎來送往的生意，是零售客戶日子越過越好的心意。對于零售客戶來說，能賺錢、多賺錢永遠是第一位的。定制產品在滿足消費者需求的同時，更為零售客戶帶來了新的盈利增長點。

　　推拉協同——市場導向、數據驅動的供需匹配

　　1月7日，在嘉興市南湖區華鷹副食品店，店主宋美素熱情招呼著買煙的消費者。顧客選好煙后，宋美素熟練地用掃碼槍先掃一下卷煙條形碼，再掃一下顧客手機的支付寶付款碼，交易數據便從零售終端匯入煙草公司后臺數據庫。

　　目前，全市已建成近1100個采集點，支付寶口碑開戶數4454個，沉淀了560萬筆消費者數據。這些數據已成為嘉興煙草的寶貴財富。

　　數據驅動，讓嘉興市局（公司）能夠全面感知各地區、各價類、各規格的市場狀態，不斷提高市場需求匹配的精準性，真正做到心中有“數”、調控有度。

　　嘉興市局（公司）建立完善了市場監測體系，精確分析研判終端零售數據，以市場零售銷量、存銷比、價格指數來判定市場狀態，堅持“批發服從零售動銷、節奏服從市場狀態”，動態調整投放節奏，消化社會庫存，穩定卷煙價格，真正做到以數據驅動精準供貨。

　　“我們從指標池中抓取社會消費品零售價格指數、同期各價類卷煙銷量等5項指標，結合往年同期全市各價類卷煙銷量進行分析，預測各價類卷煙投放量，完成訂單推送。”嘉興市局（公司）營銷中心品牌部主任陳勇軍介紹，“推送兩周后，監測存銷比、價格、訂單滿足率等6項主要指標，若指標偏離預警區間，我們將及時進行貨源調控，按照市場信號完成需求回拉，確保主要指標的合理回歸。”

　　多輪次的“推”和“拉”，擴大了優質增量供給，在更高水平上實現了供需動態均衡，進一步優化了卷煙品牌的市場狀態。

　　“黃鶴樓”（硬峽谷柔情）2018年以來一直保持了較好的溢價水平。依據存銷比與市場平均條價，嘉興市局（公司）將10~20天設為存銷比周期閾值，超出這個區間達到預警值，就要立即進行調控。

　　從“以過去推測未來”到“以未來推測未來”，貨源投放從經驗管理向數據驅動轉變，嘉興市局（公司）增加有效供給，減少無效供給，供需匹配更加精準，市場調控更加有效，真正讓“稍緊平衡”看得見、摸得著、調得準。

　　看不見的市場調控，看得見的良好狀態。推拉之中有定力，供需之間蘊章法。嘉興市局（公司）一路響應市場、跟進市場、服務市場，全力推動高結構上高質量發展。

細分市場上的“定制本色”

《東方煙草報》記者　王林　通訊員　陳士祥

　　從來都沒有飽和的需求，只有飽和的視野和思想。</