煙草在線專稿　　在過去的很多年里，二類卷煙市場規模處于較低水平，只有少數單品能夠維持不錯銷量。但在近兩年二類卷煙的發展迎來了轉機，就武漢市場而言，先是在南京（炫赫門）、黃鶴樓（天下名樓）等細支產品的帶動下，規模快速擴張，另一方面，以泰山（青秀）為代表的常規卷煙產品也取得不錯的成績，這些因素使得二類煙在市場份額和增長態勢上都發生了翻天覆地的變化。在此順風順水的背景下，筆者認為應該乘勝追擊，在順應市場細支煙，常規二類煙發展的基礎上，從短板尋出路，從空白點找增長，把挑戰變機遇，有力推進二類煙進一步發展。

　　一、價類窄，容量小？——來自市場的深厚潛力

　　二類卷煙零售價格分布在130元/條-180元/條間，跨度不抵三類卷煙，市場容量相對較小，但換而言之，二類卷煙無論是在規模還是結構上，都有很大的市場空間。就武漢市場而言，2018年1-6月二類煙銷量和市場份額均呈上漲趨勢，尤其是銷量達到22703箱，同比增長了19.04%，這足以說明二類煙的市場主導趨勢，武漢市煙草商業企業應該認清形勢，從市場挖潛和需求引導入手，重點推進二類卷煙在兩類市場的發展，一是新興區域市場挖潛，重點對新興住宅小區、旅游風景區、工業園區、環三環區域、在建工地等新興區域開展二類煙市場銷售摸底調查，分析區域內零售客戶銷售狀況和周邊消費市場狀態，挖掘現實消費和未來消費潛力空間，引導零售客戶掌握銷售主動權，主動迎合需求、拓展消費，贏得市場，達到帶動二類煙消費，擴大勝果的目的。二是核心商圈消費培育，在形象好，商業價值高，人流量大的商圈開展消費者群體引導和培育工作，這類區域是消費轉型升級的黃金地帶，可充分發揮優質終端的輻射作用，選擇顯眼位置突出陳列價位較高的二類卷煙，有效激發消費需求；開展二類卷煙品吸活動，發揮意見領袖的帶頭作用，帶動二類卷煙消費提檔。

　　二、規格少，競爭弱？——新型卷煙的爆發基地

　　二類煙品牌相對較少，競爭和抵御能力較弱，就武漢市場而言，二類卷煙投放規格為37個，占總品規數的13.2%，相對單薄，但近年來各大工業紛紛把對新型卷煙的定位投諸于看似尷尬的二類卷煙市場，金圣（滕王閣紫光）、紅金龍（硬愛你爆珠）、大前門（短支）等細支卷煙、爆珠系列卷煙、短支煙屢屢逐步充實著二類卷煙陣營，在此基礎上，武漢煙草商業企業可采取“細分市場+”策略步步為營，確保二類煙逐步搶占市場機遇，成為卷煙市場中欣欣向榮的主力群體。一是深入分析市場，緊緊圍繞市場，分析市場，緊跟市場，創造市場，抓住市場，建立牢固的市場消費終端群體，并投其所好，選擇適合本地市場的二類卷煙品牌及品規。二是科學分類市場，根據不同的區域特色，將不同的消費市場根據價位、年齡層次、包裝、口味和需求偏好等進行分類，如以體現價值為需求點的寫字樓區和政務服務區，追求新穎時尚元素的學區，風景宜人需求多樣的旅游區，火車站飛機場交通樞紐區等。三是因類實施培育，牢牢把握這些二類卷煙“高、新、專”的特點，在不同類型的市場開展不同側重點的品牌培育，從提高市場上柜率著手，培養零售客戶的信心，以此擴大零售終端的消費量，協同工業企業采取“線上+線下”相結合的形式，運用“積分換禮”、“駐店營銷”、“體驗宣傳”等新零售方式開展活動，實現提高新型二類卷煙知名度，拓展市場，擴大區域消費的目的。

　　三、利潤低，性價低？——空白市場的強勁動力

　　對于零售客戶，二類卷煙遠沒有一類卷煙的經營利潤高，對于消費者，二類卷煙又沒有三類卷煙性價比高，固常常出現銷售和消費動力不足的狀況，但同時，武漢煙草商業企業可運用“兩動策略”，集中烘托二類卷煙對一類卷煙高價值的延續和對三類卷煙低價格的延續，聚焦“黃鶴樓（雪之景）、泰山（青秀）、黃山（記憶），黃金葉（樂途）”等銷量規模較大的重點品規發力，挖掘其市場需求空間，進行營銷改善，一是偏遠市場齊帶動，作為商業應該結合本地市的市場實際，以深入各個偏遠市場為契機，滿足偏遠市場對低市場價格和高文化價值的雙需求，積極開拓二類喜慶煙、文化煙、生態煙等市場，適時帶動零售戶開展品牌培育工作，達到以點帶面的效果，實現擴大偏遠市場，擴大區域消費的目的。二是工商協同常聯動，在二類卷煙新品研發、文化塑造、市場定價、宣傳促銷等工作上加強合作，努力做強二類卷煙，達到產品與與消費者相融合，與市場消費接地氣，提高知名度、認可度與美譽度，為搶占卷煙市場提供機遇。

　　四、本土強、省外弱？——省內省外的雙軸發展

　　就武漢市場而言，二類卷煙往往呈現出“本土卷煙一家獨大”的市場狀態，但近年，市場環境發生了潛移默化的變化，二類卷煙市場格局已然呈現出“本土翹首領航、省外群雄并起”的雙線發展特色，具體體現為：“黃鶴樓（雪之景）”品規實力強勁，“利群（新版）”成為銷量擔當；“南京（炫赫門）”在細支煙市場快速成長、“黃金葉（樂途）”、“黃山（記憶）”細分特色風格明顯；“黃山（新制皖煙）”后勁十足，“泰山（青秀）”逐步發揮中軸作用，這些規格成為省內、省外二類卷煙的強有力的支撐。2018年上半年，武漢市銷售省產二類卷煙111807箱，同比增長27.84%，占省內卷煙銷售總量6.79%，省外二類卷煙10896箱，同比增長10.77%，占省外卷煙銷售總量19.9%，可見省內二類卷煙在武漢市場銷售迅猛，而省外二類卷煙則更體現出市場份額的快速擴張。根據目前市場狀態，武漢煙草商業企業可通過“穩進提升”策略開展宣傳引導，一是狀態穩，結構進，堅持“二類卷煙增量提質”工作思路，通過開展終端陳列、形象傳播、文化塑造等工作重點加強對省產二類卷煙品的市場維護，進一步夯實省產二類卷煙的消費基礎，助推二類中高端規格形成競爭優勢，著力引導二類低端卷煙消費升級，全面促進省產卷煙結構提升。二是步子穩，目標進，強化省外二類重點品牌的上柜率、重購率、貨源利用率考核，同時深化工商協同營銷，加大二類省外卷煙宣傳力度，開展“一品一店”、“消費體驗”等終端建設活動，助推二類省外卷煙銷量提升。三是市場穩，管理進，在做好貨源投放和策略制定的基礎上，充分發揮終端功能，運用二類卷煙陳列和駐店開口營銷等方式營造氛圍；發揮自律互助小組品牌培育集群效應，開展“組內對標”“組組對標”等活動，推動零售戶主動做實品牌培育，形成良好市場前沿環境，推進二類卷煙量價齊升。