煙草在線據《東方煙草報》報道　　近年來，安徽省滁州市煙草專賣局（公司）在卷煙品牌培育工作中積極推動工商零三方共同參與，相向而行，為品牌培育求取“最大公約數”，畫出“最美同心圓”。

　　“行業發展的根在市場，脈在品牌。立足發展全局，我們一直堅定實施‘大品牌、大市場、大企業’戰略，凝聚產業合力，優化品牌生態，促進品牌成長。”滁州市局（公司）黨組書記、局長、經理孫志強表示。

　　工商協同：從“負重前行”到“輕裝上陣”

　　“現在‘黃山’品牌在滁銷售的24個規格中，有13個是2016年年初就有的，而同期銷售的37個規格有24個都被陸續清退了。”安徽中煙工業有限責任公司滁州片區經理馬勁松介紹，“對于滁煙商業采取的品牌進退機制，我們當時曾有過不解甚至爭論。但現在看來，這場產品線‘大換血’為‘黃山’品牌在滁州市場的穩健成長奠定了基礎。”

　　2016年，滁州卷煙市場遭遇了前所未有的“寒冬”：銷量大幅下滑，零售客戶利潤空間大幅萎縮，卷煙品牌狀態低迷，保規模、求生存成了大部分工業企業的基本需求。

　　危機面前，滁州市局（公司）黨組保持定力，清醒地認識到：變局中危和機同生并存，克服了“危”即是“機”。精準分析現狀后，他們認為，在銷規格過多過雜，不利于品牌培育，也影響品牌市場狀態。于是，他們對品規布局進行了系統梳理和清退，三個月內在銷規格總數從184個降為132個。

　　“當時來自各家工業企業的壓力很大。”滁州市局（公司）營銷中心經理余祖華坦言，“但通過真誠溝通，最終在滁卷煙品牌布局得以優化，主導規格集中度增加，品牌競爭力增強，品牌狀態迅速回暖。”

　　“減脂”的同時也要“增肌”。滁州市局（公司）在品規梳理過程中并沒有單純地清退，而是積極推動品牌發展新舊動能轉換，通過精細研判市場需求，及時引入了大批富有競爭力的新品。

　　“比如，我們根據市場調研，判斷市場對價位在15元、25元、35元、60元左右的細支煙需求量較大，據此分別引入了‘南京’（炫赫門）、‘貴煙’（跨越）、‘黃鶴樓’（硬峽谷情細支）、‘黃金葉’（天香細支）4款產品，如今已全部培育成功。”滁州市局（公司）營銷中心品牌主管馮德強介紹。

　　通過優化品規布局，滁州市局（公司）推動品牌培育工商協同由“負重前行”變為“輕裝上陣”。更重要的是，工商雙方極大增進了互信。在此基礎上，雙方統籌制定品牌發展規劃，并始終堅持“卷煙品牌共育，培育策略共商，信息采集共享”。在2016年行業工商企業互評中，滁州市局（公司）獲安徽煙草商業系統第一名，2017年、2018年更是連得滿分。

　　營銷隊伍：從“分身乏術”到“分工協作”

　　“何經理，你上次教給我的‘黃山’（徽商新視界細支）品牌推介技巧，可派上大用場了，過年幾天光這一個規格我就賺了小3000塊呢！”2月11日，春節后上班第一天，瑯琊區零售客戶闞延碩見到滁州市局（公司）直屬分局（營銷部）品牌經理何娟娟，高興地說道。

　　“那恭喜呀！我今天來，就是想了解一下最近這幾個新品的銷售、庫存和價格情況。”何娟娟微笑著說。

　　品牌經理，這是近年來滁州市局（公司）新出現的營銷崗位。為推動卷煙營銷向現代營銷模式轉型升級，他們積極深化客戶經理職業化建設，按照信息分析、品牌培育、終端建設、客戶服務四個業務序列，分別設立信息經理、品牌經理、終端經理三個專業崗位和客服經理一個基礎崗位，著力打造一支專業化的營銷隊伍。

　　“以前客戶經理的工作十分繁雜，苦于‘分身乏術’，對品牌培育這種專業性較強的業務往往是‘說起來重要，干起來次要，忙起來不要’。”曾是一名客戶經理的何娟娟坦言。

　　而開展客戶經理職業化建設之后，滁州市局（公司）依托職業經理隊伍構建了“四縱二橫”的營銷組織構架，縱向上信息、品牌、終端、客服四條業務線并行運作，自下而上、上下聯動；橫向上四個業務序列在營銷中心和營銷部兩個層面緊密協作，共享市場信息，共同服務客戶。全市系統營銷隊伍發生了顯著的“化學反應”，隊伍活力和工作質量煥然一新。

　　“就拿品牌培育工作來說，除了依托信息采集平臺和自己上市場，其他三個序列的經理都會向我實時提供有價值的信息，幫助我踏準市場需求的‘節拍’，從而調好貨源投放的‘火候’。同時，客服經理會向客戶介紹品牌特點，終端經理會幫客戶做好品牌陳列。”何娟娟說，“有專業團隊的支持，工作開展起來事半功倍。”

　　零售終端：從“茫然看戲”到“深度入戲”

　　“要想提高贏利，一定要給每個品牌找準目標消費者，為消費者找準目標品牌。比如說，我晚間的客源主要來自旁邊的KTV和網吧。從KTV來的消費者以中年人為主，對高檔煙需求較大；從網吧來的消費者以年輕人為主，接受新事物比較快，可以重點介紹一些新品卷煙……”2018年10月29日，明光市零售客戶楊道祥正在向臺下的百余名全椒縣零售客戶分享他的“品牌經”。

　　楊老板怎么到全椒縣講課了呢？原來，為推動零售客戶“卷煙贏利水平、卷煙經營能力雙提升”，滁州市局（公司）面向全市零售客戶組建“雙提升”宣講團，遴選品牌培育能力較強、終端建設水平較高的優秀客戶在全市巡回宣講，用客戶自己的語言、自己的故事、自己的體會向同行們傳授“生意經”。年過六旬的楊老板不僅在外縣的講臺上過了一把癮，還在本地的客戶自律互助小組活動中頻頻授課。

　　“等客上門、啞巴銷售、糊涂賣煙”，這是以往滁州市不少零售終端的狀態。針對品牌培育過程中客戶參與度偏低的問題，滁州市局（公司）認為，不僅要讓品牌占據客戶柜臺的“C位”，還要讓品牌培育意識占據客戶頭腦中的“C位”。他們以“雙提升”活動為抓手，不斷增強客戶的品牌培育意識和能力，推動客戶對品牌培育從“茫然看戲”向“深度入戲”轉變，真正打通品牌與消費者的“最后一公里”。

　　在滁州市局（公司）營銷人員和“雙提升”宣講團“講師”們的聯合指導下，相當一部分客戶通過做好品牌培育，讓本店的消費群體愈加鞏固和擴大。滁州市局（公司）抓住契機，依托零售終端開展消費者信息采集，為進一步提升工商零各環節的品牌培育水平收集“大數據”。

　　“下一步，滁州市局（公司）將按照行業高質量發展的要求，持續推動知識、信息、數據等新生產要素在產業鏈上合理流動、有效集聚，推動品牌和市場、供給和需求以及工商零各環節間實現良性互動、無縫連接。”滁州市局（公司）副經理殷秋實表示。