煙草在線專稿　　卷煙新產(chǎn)品是煙草行業(yè)健康發(fā)展的新鮮血液，是卷煙品牌進退的重要內(nèi)容，需要工、商、零三方共同努力，培育好卷煙新產(chǎn)品，以實現(xiàn)煙草工商稅利穩(wěn)定增長。那如何才能培育好卷煙新產(chǎn)品呢？筆者認為，培育卷煙新產(chǎn)品，需要用系統(tǒng)觀點，來提升卷煙新產(chǎn)品的市場占有率，擴大卷煙新產(chǎn)品的認知范圍。如何才能做到呢？需要牢牢把握住“九個著力”，促進卷煙新產(chǎn)品有更大的發(fā)展空間，提高卷煙新產(chǎn)品的市場占有率。

　　第一、著力挖掘卷煙新品的品牌故事。

　　每個卷煙新產(chǎn)品，都需要有自己的故事，以贏得消費者的青睞，因為卷煙新產(chǎn)品外在包裝上大同小異，只有品牌故事具有獨特性。有些人說：“只要品牌故事能夠吸引人就行，沒有必要進行挖掘”，這種說法是錯誤的，隨意編造故事固然吸引人，卻沒有根，在消費者心中不會產(chǎn)生深遠影響。挖掘卷煙新產(chǎn)品故事，要圍繞著卷煙品牌進行，不可隨意性太強，否則，品牌故事缺失了靈魂，在卷煙市場中就沒有廣闊的舞臺。現(xiàn)實中，看看那些成功的卷煙品牌，都有鮮活的品牌故事做鋪墊，對于卷煙新產(chǎn)品來說，挖掘品牌故事的意義非同尋常?！　?/p>

　　挖掘卷煙新產(chǎn)品的故事，要圍繞著卷煙品牌進行，不可想當然，因為卷煙新產(chǎn)品的故事，不僅能夠感染人，還要產(chǎn)生認同感。在挖掘卷煙品牌故事過程中，成功的案例非常多，最為成功的，當屬歷史事件、歷史人物。要想增強卷煙新產(chǎn)品的時代感，最好挖掘時尚的品牌故事，這樣，能在新的消費群體中留下印象，進而產(chǎn)生共鳴。著力挖掘卷煙新產(chǎn)品的故事，不僅需要智慧，更需要慧眼，因為品牌故事往往與社會潮流合拍，如果不合拍，品味品牌故事如同嚼蠟，不僅影響到卷煙新產(chǎn)品的市場培育，甚至影響到卷煙新產(chǎn)品的生存，那是非常可怕的事情。挖掘卷煙新產(chǎn)品的品牌故事，要圍繞著卷煙新產(chǎn)品的市場定位進行，那樣，品牌故事才具有可讀性，才能贏得廣泛贊譽。

　　第二、著力豐富卷煙新品的品牌內(nèi)涵。

　　要想卷煙新產(chǎn)品的品牌故事能夠吸引人，必須豐富品牌故事內(nèi)涵，讓消費者通過品牌故事，了解卷煙品牌新產(chǎn)品，進而喜歡上卷煙品牌新產(chǎn)品。有些人認為：“卷煙新產(chǎn)品的故事在那里，沒有必要進行豐富，只需讓消費者了解就行?！边@種認為是錯誤的，品牌故事在那里是不錯，要想讓消費者接受，必須進行豐富，讓品牌故事有血有肉，真正震撼著消費者的心靈。如果不豐富卷煙新產(chǎn)品的品牌故事，僅有平直的告白，那么，消費者不會喜歡，進而不會喜歡上卷煙品牌新產(chǎn)品。再者，卷煙新產(chǎn)品是特殊商品，既然如此，卷煙新產(chǎn)品的品牌故事也具有價值，需要著力豐富，讓消費者喜歡上卷煙新產(chǎn)品的品牌故事。

　　豐富卷煙新產(chǎn)品的品牌故事，不能隨意豐富，而應(yīng)遵循著卷煙新產(chǎn)品的內(nèi)在價值，按照點、線、面策略，有重點進行，切不可面面俱到，否則，將影響到卷煙新產(chǎn)品的形象?？v觀成功的卷煙產(chǎn)品，在豐富卷煙品牌內(nèi)涵上，都有自己的做法，對于卷煙新產(chǎn)品來說，要做到由“點”及“面”，隱藏好卷煙新產(chǎn)品的賣點，提升卷煙新產(chǎn)品的品味，讓消費者能夠輕松讀懂卷煙新產(chǎn)品的故事，進而喜歡上卷煙新產(chǎn)品。如何才能豐富好卷煙新產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵呢？筆者認為，要成立專門機構(gòu)，對卷煙新產(chǎn)品的品牌故事進行歸納、總結(jié)，然后找到切入點，有針對性的進行豐富。

　　第三、著力設(shè)計卷煙新品的外在包裝。

　　外在包裝是卷煙產(chǎn)品的重要區(qū)別，需要高度重視，把外在包裝設(shè)計好，贏得消費者的青睞。如果外在包裝設(shè)計不到位，沒有引起消費者的關(guān)注，那么，卷煙新產(chǎn)品要想贏得可觀的市場份額，是非常艱難的事情，為此，設(shè)計精美、漂亮、富有時代特色的產(chǎn)品包裝，具有重要的現(xiàn)實意義。有人說：“設(shè)計富有時代特色的包裝，與控?zé)煴车蓝Y，是不被看好的?！边@種說法有一定道理，與現(xiàn)實卻存在著區(qū)別，因為包裝的美不美，并不影響到控?zé)熜ЧＫ自捳f：“貨賣一張皮”，如果包裝不好，即使產(chǎn)品質(zhì)量再高，也難以有可觀的市場份額，可見，設(shè)計較好的產(chǎn)品包裝，具有重要的現(xiàn)實意義。

　　卷煙新產(chǎn)品要想贏得消費者的高度關(guān)注，要想擁有可觀的市場份額，必須在產(chǎn)品包裝上下功夫，以獲得消費者的青睞。設(shè)計卷煙新產(chǎn)品的外在包裝，不僅是包裝設(shè)計師的事情，還是廣大消費者的事情，需要集中各方智慧，采納各方優(yōu)秀建議，把卷煙新產(chǎn)品的外在包裝設(shè)計好，讓廣大消費者從心底上接受。有道是：“羊羔雖美、眾口難調(diào)”，無論什么樣的包裝，總有人不喜歡，還需看主流，看卷煙新產(chǎn)品的銷量。當然，設(shè)計卷煙新產(chǎn)品的包裝，一定要融入現(xiàn)代元素，不可一味追求復(fù)古，那會影響到卷煙新產(chǎn)品的形象，甚至影響到卷煙新產(chǎn)品的銷量。同時，設(shè)計卷煙新產(chǎn)品的包裝，要體現(xiàn)出卷煙新產(chǎn)品的價值，不可過于陳舊，否則，卷煙新產(chǎn)品的銷量會大打折扣。

　　第四、著力塑造卷煙新品的品牌形象。

　　良好的品牌形象，能夠促進卷煙品牌產(chǎn)品的市場銷售，提升卷煙品牌產(chǎn)品的市場占有率?，F(xiàn)實中，有些卷煙新產(chǎn)品為了快速占領(lǐng)市場，取得消費者的認可，采取多種措施塑造形象，獲得了不錯的口碑，贏得了消費者的高度贊譽。但我們也應(yīng)看到，有些卷煙新產(chǎn)品在塑造形象方面還存在著欠缺，甚至是不成熟，影響到卷煙品牌產(chǎn)品的市場培育，影響到卷煙新產(chǎn)品健康發(fā)展。塑造良好的品牌形象，要充分研究消費行為，了解消費者的心理需求，從而掌握好切入點，把卷煙新產(chǎn)品的形象立起來，讓消費者從心底上感到滿意。再者，卷煙新產(chǎn)品的品牌形象立起來，應(yīng)進行維護，切不可放任不管，否則，會影響到卷煙新產(chǎn)品的市場培育。

　　塑造卷煙新產(chǎn)品的品牌形象，一定要從實際出發(fā)，不可過分夸張，也不可過分低調(diào)，要掌握好“度”，讓品牌形象更加豐滿。首先，要充分利用現(xiàn)代媒體，大力宣傳卷煙新產(chǎn)品，讓消費者對卷煙新產(chǎn)品有充分認識。其次，要讓廣大零售戶宣傳新產(chǎn)品的特色，讓廣大消費者從思想上認知卷煙新產(chǎn)品?，F(xiàn)實中，有些人對塑造卷煙新產(chǎn)品的品牌形象不積極，甚至感到反感，究其原因，在于品牌形象是看不見、摸不著的東西，無法用標尺來衡量。但卷煙新產(chǎn)品的品牌形象的確發(fā)揮作用，需要工商零三方共同努力，來塑造好卷煙新產(chǎn)品的形象。

　　第五、著力營造卷煙新品的良好環(huán)境。

　　良好環(huán)境有利于卷煙新產(chǎn)品的市場培育，需要煙草企業(yè)高度重視，把市場環(huán)境建設(shè)好，促進卷煙新產(chǎn)品的快速成長，提升卷煙新產(chǎn)品的市場占有率。有人說：“這些年來，嚴格規(guī)范管理比較到位，沒有必要營造良好環(huán)境”，這種說法是不對的，因為良好環(huán)境不僅是管理出來的，更是嚴格規(guī)范出來的。試想，卷煙新產(chǎn)品一旦投放市場，立即出現(xiàn)了假冒現(xiàn)象，那么，卷煙新產(chǎn)品怎會有立足之地？消費者怎敢放心消費？由此可見，營造良好的市場環(huán)境，對于卷煙新產(chǎn)品來說，意義非同尋常，需要高度關(guān)注，有力作為，才能取得預(yù)期效果。為此，煙草專賣機關(guān)要嚴格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，嚴厲打擊制售假煙現(xiàn)象，給卷煙新產(chǎn)品一個良好的市場環(huán)境。

　　營造卷煙新產(chǎn)品的良好環(huán)境，需要煙草專賣機關(guān)加強日常市場巡查，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，要堅決進行糾正，決不姑息遷就；要聯(lián)合相關(guān)職能機構(gòu)，對制售假煙行為進行嚴厲打擊，防止假煙在市場中銷售，危害到消費者的利益；要眼睛向內(nèi)，堅決杜絕真煙在體外循環(huán)，擾亂了卷煙市場秩序。營造良好的市場環(huán)境，對于卷煙新產(chǎn)品來說，意義重大，需要煙草行業(yè)從全局出發(fā)，嚴格規(guī)范市場秩序，嚴厲打擊制售假煙行為，讓卷煙新產(chǎn)品有個寬松的環(huán)境，以促進卷煙新產(chǎn)品的市場培育，提升卷煙新產(chǎn)品的市場占有率。

　　第六、著力打造卷煙新品的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　完美的產(chǎn)品質(zhì)量，能夠贏得消費者的青睞，因為產(chǎn)品質(zhì)量是根基，離開了卷煙產(chǎn)品質(zhì)量，再好的產(chǎn)品宣傳，難以達到預(yù)期效果。有些人說：“卷煙產(chǎn)品是特殊產(chǎn)品，沒有必要在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫”，這種說法是錯誤的，源于產(chǎn)品質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，不僅影響到卷煙品牌的市場培育，甚至影響到煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，那是得不償失的。打造過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，對于卷煙新產(chǎn)品來說，意義非同尋常，需要煙草工業(yè)企業(yè)高度關(guān)注，不斷提升卷煙新產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足消費者的現(xiàn)實需求?，F(xiàn)實中，有些煙草企業(yè)并不重視新產(chǎn)品質(zhì)量，僅關(guān)注占有了多少市場份額，結(jié)果是新產(chǎn)品的前景越來越差，最后被煙草市場淘汰出局。

　　一流的產(chǎn)品質(zhì)量，肯定會有較高的市場占有率，需要煙草工業(yè)企業(yè)高度重視，把卷煙新產(chǎn)品做成“質(zhì)量一流”，贏得廣大消費者的充分信賴。為打造“一流產(chǎn)品質(zhì)量”，煙草企業(yè)應(yīng)嚴格執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，嚴格卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)流程，嚴格卷煙產(chǎn)品出廠，讓消費者真正感到滿意。隨著技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)，卷煙新產(chǎn)品質(zhì)量越來越高，標準越來越嚴，這樣，投放到煙草市場的卷煙新產(chǎn)品才具有生命力，才能贏得廣泛贊譽。僅有超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的，要想贏得市場，必須在卷煙新產(chǎn)品價格上做文章，這樣，才能把市場做大。

　　第七、著力制訂卷煙新品的銷售價格。

　　卷煙價格決定著卷煙銷售，需要煙草企業(yè)科學(xué)制訂卷煙價格，以獲得廣大消費者的認可。近幾年，煙草企業(yè)為應(yīng)對消費水平的提升，進行了卷煙結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化升級，卷煙價格相應(yīng)進行了調(diào)整，滿足了大部分消費群體的現(xiàn)實需求。卷煙價格上的提升，也會影響到部分消費需求，為此，煙草企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況，科學(xué)制訂卷煙新產(chǎn)品的價格，既能適應(yīng)煙草市場，還能滿足消費需求。再者，合理的卷煙價格，能夠促進卷煙銷售，增加煙草企業(yè)利潤，如果卷煙價格高高在上，不僅影響到消費需求，甚至抑制