煙草在線專稿　　“無規(guī)矩不成方圓”。在十三五規(guī)劃中省市公司對最小市場劃分提出明確要求：加強數(shù)據(jù)分析挖掘，科學(xué)劃分和組合最小市場單元建設(shè)，逐步實現(xiàn)從最簡單的地理區(qū)劃到功能區(qū)劃，從靜態(tài)劃分到動態(tài)劃分。在運行推廣中，客戶經(jīng)理在最小市場的劃分上五花八門，如何劃分和使用最小市場存在較大偏差，所以一個具體、統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)是建立最小單元市場的前提。下面筆者就從三個步驟談?wù)勅绾谓澐謽?biāo)準(zhǔn)。

　　一是精準(zhǔn)獲取市場信息。

　　“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。一線市場信息就如同戰(zhàn)場的軍情，了解到精準(zhǔn)的最小市場信息，是劃分的第一步。為此一方面我們要按照《最小市場信息采集表》，對轄區(qū)市場的整體消費分布、消費特征、吸食結(jié)構(gòu)、商圈環(huán)境等因素進行細(xì)致入微的調(diào)查摸底，做到片區(qū)情況心中有數(shù)。另一方面借助第三方咨詢公司及相關(guān)統(tǒng)計單位數(shù)據(jù)，夯實我們最小市場基礎(chǔ)信息，為最小市場劃分提供基礎(chǔ)信息支撐。

　　二是精準(zhǔn)定位客戶屬性。

　　客戶所處商圈、地理位置相對固定，我們稱為最小市場客戶固有屬性。目前我們將市場區(qū)分為社區(qū)、商務(wù)、娛樂、民俗、工程這五大固有屬性，同時根據(jù)五大屬性劃分類別。如社區(qū)分住宅小區(qū)，普通食雜兩類；商務(wù)劃分高端商務(wù)，批量消費兩類；娛樂中劃分旅游景點，娛樂活動兩類等；漳州由于地理原因大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中客戶屬性與消費習(xí)慣等趨同性較強，在針對農(nóng)村片區(qū)劃分時可在對客戶初步劃分后結(jié)合本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商圈地理情況形成客戶數(shù)量較大的市場單元。舉個例子，依照完整的劃分標(biāo)準(zhǔn)，客戶經(jīng)理將他的城區(qū)片區(qū)劃分成了3個最小市場單元，分別是汽車站-普通食雜最小市場、人民路-娛樂活動最小市場、錦江小區(qū)-住宅小區(qū)最小市場。汽車站由于主要消費群體為汽車站乘車、候車的消費者，這部分消費者多數(shù)是來往于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和其他縣市之間，主要消費習(xí)慣則是多數(shù)以食雜消費為主且流動性較大，所以劃分在社區(qū)屬性下的普通食雜分類；人民路眾多夜宵攤位與KTV等娛樂場所聚集的一條街道，而消費群體主要是在附近的KTV、歌舞廳、夜宵攤位唱歌、喝酒的客戶，符合娛樂屬性的定位，所以劃分在娛樂屬性下的娛樂活動分類；錦江小區(qū)是一個比較典型的住宅小區(qū)，里面的零售客戶多以食雜店為主，同時固定客戶購買食雜類與卷煙的情況頗多，所以將這個最小市場劃分在社區(qū)屬性下的住宅小區(qū)分類下。應(yīng)該來說按這樣劃分進一步規(guī)范了客戶固有屬性的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

　　三是精細(xì)管理動態(tài)標(biāo)簽

　　在定位客戶屬性時，存在不少變動因素和一定趨同性的個性化屬性，就如對新品接受度的高低、卷煙消費結(jié)構(gòu)的高低等卷煙消費型的屬性，這部分屬性有一定代表性但存在階段變動，為了解決這一難題，我們嘗試在原有客戶固有屬性的基礎(chǔ)上，建立最小市場動態(tài)標(biāo)簽庫，為此我們在最小市場系統(tǒng)中增加規(guī)格分析、五要素策略投放分析兩大模塊進行動態(tài)標(biāo)簽庫維護支撐。對最小市場的固有屬性進行分類之后，貼上不同的動態(tài)標(biāo)簽，而動態(tài)標(biāo)簽庫又根據(jù)時效與重視程度一共分為三層，第一層常效標(biāo)簽即將經(jīng)過一個季度以上仍存在或需要長期關(guān)注的特有屬性；第二層次級標(biāo)簽，新晉出現(xiàn)共性較為廣泛或需特別關(guān)注的特有屬性；第三層異動標(biāo)簽，出現(xiàn)時間一個月以內(nèi)，趨同性不太強的特有屬性。此外，針對每個標(biāo)簽都制定了相對獨立的細(xì)分準(zhǔn)則，如常效標(biāo)簽“新品牌接受程度高”即最小市場單元內(nèi)的客戶，在3個月內(nèi)上市的新品牌平均上柜率達(dá)到50%以上；以及常效標(biāo)簽“卷煙銷售結(jié)構(gòu)中等”即最小市場單元內(nèi)的客戶，近三個月條均在100-120元之間，相對應(yīng)競品訂足率在50%以上。我們在新品牌七匹狼（金砂）上市時就可以選擇這帶有這兩個標(biāo)簽的客戶進行跟蹤與宣傳，選點優(yōu)先投放，以及開展更多培育活動，做到貨源投放更加精細(xì)、營銷人員培育品牌更加精準(zhǔn)。

　　最后，針對標(biāo)簽庫的內(nèi)容，按時間節(jié)點進行維護與調(diào)整。每季度針對常效標(biāo)簽庫進行維護，對各個細(xì)分準(zhǔn)則的數(shù)值進行評估與微調(diào)；將共性強、覆蓋面廣次級標(biāo)簽晉級為常效標(biāo)簽；每月針對次級與異動標(biāo)簽進行評估，并完成相互之間的級別調(diào)整。以此來做到最小市場從靜態(tài)劃分到動態(tài)劃分，確保最小市場與消費特征相匹配。