煙草在線專稿　　品牌培育一直以來，就是那種說起來容易，動起來難的事情，是提升基層卷煙經(jīng)營能力和水平的一個重要“增長點”，更是拓展新卷煙品牌成長空間和增強市場競爭力的有效途徑。因此基層卷煙經(jīng)營企業(yè)十分重視客戶經(jīng)理所開展的卷煙品牌培育工作，通常將其納入到客戶經(jīng)理隊伍工作績效考核的范疇。

　　眾所周知，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)客戶經(jīng)理開展的卷煙品牌培育是實實在在的，也看得見、摸得著的具體工作，容不得半點弄虛作假。基于此，客戶經(jīng)理可以通過有效的營銷技巧和手段，進一步提升卷煙品牌培育的覆蓋面和工作效能，由此而形成了更為系統(tǒng)的、多元的各類卷煙品牌培育數(shù)據(jù)，其主要涉及到卷煙零售業(yè)戶訂購卷煙品牌的數(shù)量種類、庫存變化、銷售情況等方面的內(nèi)容，這些數(shù)據(jù)都是客觀反映卷煙品牌培育的整體情況，對于促進卷煙培育工作的深入開展有著重要的作用和意義。

　　一、客戶經(jīng)理合理運用數(shù)據(jù)對品牌培育的重要性

　　首先，數(shù)據(jù)是客戶經(jīng)理研判卷煙品牌銷售變化的“第一手”依據(jù)。

　　當前一個時期，是我們卷煙零售市場發(fā)展變化的特殊時期，煙草企業(yè)紛紛加大了卷煙品牌研發(fā)的力度，品牌競爭日趨激烈。隨著各類新卷煙品牌連續(xù)不斷推向市場，給客戶經(jīng)理開展卷煙品牌培育工作帶來了較大的壓力和難度。如何準確有效的把握新卷煙品牌的培育方向與內(nèi)容，使之真正達到“低投入、高產(chǎn)出”的培育效果，已經(jīng)成為客戶經(jīng)理首要的工作任務和要求。這種情況下，就要求客戶經(jīng)理必須通過各類翔實準確的數(shù)據(jù)，充分了解某一組或者某一個卷煙品牌進入市場之后的現(xiàn)狀，合理分析卷煙品牌市場成長情況，及時發(fā)現(xiàn)或者找出影響或者制約卷煙品牌融入市場的難點問題。從而，客戶經(jīng)理可以有效調(diào)整卷煙品牌培育策略或者手段，進一步設(shè)計規(guī)劃卷煙品牌培育方案，使之真正實現(xiàn)卷煙品牌培育沿著有序的軌道穩(wěn)步推進。

　　其次，數(shù)據(jù)是客戶經(jīng)理把握卷煙品牌市場成長極為重要的基礎(chǔ)。

　　一個卷煙品牌的成長與發(fā)展既取決于卷煙品牌的自身品質(zhì)和所表現(xiàn)出來的競爭力，更得益于基層卷煙經(jīng)營企業(yè)以及客戶經(jīng)理對卷煙品牌的培育效果。從這個角度來講，卷煙品牌的培育力度作用更應當提升到一個新的高度上來，十分科學條理地將整個卷煙品牌培育的思路、想法以及措施規(guī)劃出來。這就要求客戶經(jīng)理對待卷煙品牌培育數(shù)據(jù)的掌握絕對不能是一筆說不清、道不明的“糊涂賬”，應當堅持既要綜合統(tǒng)籌整個卷煙品牌培育情況，還應當將品牌培育措施和思路細化到每個具體品牌，真正做到品牌種類清、訂貨庫存清、銷售效果清、市場發(fā)展清。每個客戶經(jīng)理都應當力爭通過一系列數(shù)據(jù)，科學的反映出某一個卷煙品牌在某一階段的市場占有率，以此作為依據(jù)，客觀分析卷煙品牌的成長性以及潛在的競爭力。只有這樣，客戶經(jīng)理才能使得卷煙品牌培育真正做到“成竹在胸”，取得預期的效果。

　　第三，數(shù)據(jù)是客戶經(jīng)理調(diào)整卷煙品牌培育策略的重要“切入點”。

　　俗話說“沒有比較就沒有進步”，這話用在卷煙品牌培育方面也極為合適。當前，卷煙品牌市場份額之爭十分激烈，諸如“云煙”、“黃鶴樓”、“中華”等系列知名品牌登陸卷煙零售市場伊始就表現(xiàn)出其強勁的優(yōu)勢和競爭力；一些新培育的卷煙品牌表現(xiàn)就相對要緩和許多；一些諸如“寬窄”、“貴煙”、“嬌子”等細支、爆珠類新型卷煙品牌也受到消費者的追捧。客戶經(jīng)理能夠通過這些卷煙品牌的訂貨量、庫存變化率、卷煙上柜率以及消費者滿意度等數(shù)據(jù)進行分析，可以綜合評價出一個卷煙品牌其市場成長性、品牌競爭力以及所具備的發(fā)展?jié)摿?。特別是可以對數(shù)據(jù)變化較為明顯的卷煙品牌予以重點關(guān)注和把握，及時調(diào)整更為有效的品牌培育措施和策略。根據(jù)卷煙品牌所表現(xiàn)出來的成長性和市場銷售現(xiàn)狀，替換市場成長性較差的、有滯銷傾向的一般卷煙品牌，大力培育具備較強發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢品牌。從而，使得整個卷煙品牌成長與發(fā)展更加均衡、科學和符合市場需求實際，始終使得整個卷煙品牌競爭保持著優(yōu)勝劣汰的發(fā)展格局。

　　二、合理運用品牌培育數(shù)據(jù)需要注意的問題

　　1、應當注重品牌培育數(shù)據(jù)動態(tài)更新，確保數(shù)據(jù)的時效性。

　　我們知道，客戶經(jīng)理所開展的卷煙品牌培育是一項動態(tài)性較強、變化較快的工作，特別是卷煙品牌在訂貨數(shù)量、品牌種類、業(yè)戶庫存等層面的數(shù)據(jù)變化應當是實時的、連續(xù)的，并且受到卷煙營銷模式的影響，其還具有一定的周期性。這就要求客戶經(jīng)理在搜集和掌握卷煙品牌數(shù)據(jù)變化過程中，與卷煙營銷的整體變化保持同步跟進，根據(jù)整個卷煙品牌培育的變化情況，確保整個品牌培育數(shù)據(jù)的更新，重點把握數(shù)據(jù)的時效性和動態(tài)變化特點。客戶經(jīng)理絕不能懶于動手或者不作為，將卷煙品牌培育的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)采集之后便置之不理，不再進行時時更新，這就使得卷煙品牌培育數(shù)據(jù)處于停滯不前的狀態(tài)。那樣數(shù)據(jù)庫的存在也就失去了意義和作用，對于促進卷煙品牌培育工作的深入開展無法起到積極作用。

　　2、應當注重品牌培育數(shù)據(jù)準確可靠，確保數(shù)據(jù)的真實性。

　　基層卷煙經(jīng)營企業(yè)的客戶經(jīng)理開展卷煙品牌培育、營銷服務等方面都承擔著上級下達的卷煙銷量、箱值等具體任務，并且整個卷煙營銷任務和經(jīng)濟指標的實現(xiàn)與客戶經(jīng)理個人經(jīng)濟收益相掛鉤。這種情況下，客戶經(jīng)理為了完成各項任務，通常會采取增加轄區(qū)業(yè)戶訂貨量、社會庫存量的辦法來提升銷量。這就使得卷煙品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)被放大，與卷煙品牌培育的實際情況出現(xiàn)一定的偏差，也使得卷煙品牌培育數(shù)據(jù)不準確或者不真實，無法客觀反映整個卷煙品牌培育的真實情況。從這個層面來說，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)應當注重加大卷煙品牌培育力度，確?？蛻艚?jīng)理能夠根據(jù)自身開展卷煙品牌培育的實際情況，本著實事求是的原則來記錄或整理卷煙品牌培育或者獲取的各類數(shù)據(jù)，避免卷煙品牌培育數(shù)據(jù)存在的盲目性和不準確性，使得品牌培育數(shù)據(jù)更為可靠、準確、真實，成為企業(yè)以及客戶經(jīng)理評價卷煙品牌培育成果的重要依據(jù)。

　　3、應當注重品牌培育數(shù)據(jù)合理運用，確保數(shù)據(jù)的效能性。

　　客戶經(jīng)理利用卷煙品牌培育數(shù)據(jù)的一個根本目的就是更好地提升品牌培育力度和效果。因此，客戶經(jīng)理掌握卷煙品牌培育形成的各類數(shù)據(jù)不是目的，重要的是如何合理運用這些數(shù)據(jù)，使之真正為卷煙品牌培育提供依據(jù)。這就要求客戶經(jīng)理應當將品牌培育數(shù)據(jù)進行及時搜集整理和分析時，應當重點思考如何運用這些數(shù)據(jù)來指導和開展卷煙品牌培育。客戶經(jīng)理可以通過品牌變化情況的各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析卷煙品牌一個階段不同數(shù)據(jù)對比，相同卷煙品牌也可以不同時期的數(shù)據(jù)進行比較，通過卷煙品牌銷售變化總體情況，客觀反映卷煙品牌投入到市場某一個階段所表現(xiàn)出來的狀態(tài)?？蛻艚?jīng)理還可以通過數(shù)據(jù)來確定整個轄區(qū)內(nèi)卷煙品牌的市場走向和變化情況，制定更加符合品牌培育的策略、目標以及相關(guān)措施，從而，為卷煙品牌培育提供有效支持。