江西豐城煙草分公司深入貫徹落實國家局關于開展“卷煙營銷在基層”活動，于4月25日-6月10日開展了“百線萬戶行”零售戶調研，班子成員、中層干部、客戶經理均參與調研，4名班子成員各自負責一條完整線路，通過對轄區3527戶零售戶的走訪調查，較為詳實地掌握了不同區域、業態客戶的銷售、庫存、價格等情況，了解到客戶經理的真實工作情況，收集了客戶相關建議，為改進營銷策略、提升營銷服務水平提供了價值參考，現就調研情況整理匯報如下：

　　一、豐城概況

　　豐城位于江西省中部，距離省會南昌35公里，面積2845平方公里，戶籍人口148萬，下轄20個建制鎮、7個鄉、5個街道，568個社區、村（居委會）。

　　2017年10月份網格化改革完成后，豐城煙草分公司成立城東、城西、梅林、洛市、榮塘、張巷6個網格站，27條營銷線路（含網格站主任/副主任監管6條），其中4條城區線路、17條農村線路。

　　二、調查結果概要

　　（一）零售戶基本情況

　　豐城作為一個傳統農業大縣市，近年來在地方經濟轉型升級發展的大背景下，以煤礦為代表的傳統行業關停較多，用工減少，2017年起政府推進老城區、城中村棚改，1.3萬多家庭從老城向新城遷移，農村人口外出務工、進城陪讀日漸增多，受以上因素變化影響，農村、老城區零售戶停歇業客戶不斷增加，零售戶總量逐年下降。

　　我市零售戶在地理分布上仍以農村為主，檔位分布上呈金字塔型，處在底端的1檔客戶多達1621戶，占比46%，在業態上以食雜店為主，多分布于居民小區，營業時間多為10-16小時。在訂貨方式上，除19戶電話訂貨外，其余零售戶均為手機或PC訂貨。

　　（二）卷煙發展趨勢

　　1、卷煙銷售觸底回升。在經歷了3年持續下降后，2019年開始恢復增長，1-4月在軟、硬白沙同比下降1312箱的情況下，依靠堅守規范經營，向內做好調結構、育品牌文章，實現卷煙銷售同比增加241箱，增幅2.03%，單條均價184.59元，同比大幅提高24.82元，一、二類卷煙增幅分別達到26.5%、16.81%

　　2、品牌集中度持續提升。目前在銷規格119個，銷量前19個品規銷售9767箱，占比80.69%，同比增加1196箱，增幅13.95%，高于卷煙整體增幅12個百分點。19個規格中6個同比下降，13個同比增長，其中利群（新版）、中華（硬）增幅均超過20%。

　　3、金圣新品增長迅速。在金圣（軟）、金圣（硬）、廬山（黃精品）、白沙（軟）、白沙（硬）、白沙（和天下）等主銷規格下降過程中，金圣（吉品）、金圣（硬紅瑞香）、金圣（硬紅十二生肖）、金圣（滕王閣紫光）、金圣（智圣出山國瓷）、金圣（智圣出山國味）、金圣（智圣出山中國紅）等品規迅速成長，補缺占位，知名度、影響力、細分市場占有率不斷上升，為品牌發展注入源源不斷新動能。1-4月金圣銷售4997箱，同比增加513箱，增幅11.43%，其中金圣（吉品）銷售2277箱，同比增加276箱，增幅13.80%，金圣（硬紅瑞香）銷售220箱，同比增加121箱，增幅121.22%，金圣（硬紅十二生肖）銷售324箱，同比增加98箱，增幅43.18%。

　　4、低檔卷煙供求矛盾凸顯。今年以來分公司主動對異動品牌白沙（軟）、白沙（硬）嚴格限制，供應量大幅減少，4月起江西中煙廬山（新）、廬山（黃精品）又大幅削減貨源計劃，導致農村市場低檔煙供求矛盾急劇上升，推動價格不斷上漲，廬山（新）條零售價36元、廬山（黃精品）條零售價55元，盡管我們引進并投放了一些同檔次其他省外低檔煙，但消費者有一個接受過程，以黃山（印象一品）為例，零售戶上柜意愿較低，動銷較慢。

　　（三）零售戶經營現狀

　　1、經營方式較為粗放。作為一個農業大縣市，現有農村零售戶2730戶，占比高達77.40%，其中鄉村零售戶1914戶、集鎮零售戶816戶，由于卷煙經營門檻低，多數零售戶總體素質較低，經營理念傳統落后，卷煙經營對他們而言只是作為一種副業存在，不太受到重視，長期以來習慣簡單商品買賣，對經營缺乏科學記賬、科學管理，對如何提升經營水平缺乏思考，店面形象較差、商品擺放凌亂、卷煙品規較少、庫存結構不合理較為普遍。

　　2、緊俏品牌依賴較高。長期以來以利群（新版）、中華（硬）為代表的緊俏卷煙快速發展，市場占有率、品牌知名度不斷提升，由于其價差大、流通廣等特點，零售戶對緊俏卷煙關注度始終居高不下，在以金圣品牌為導向的緊俏煙分配策略模式下，較多零售戶為了多拿緊俏煙而多訂金圣，日常5-10條以下客戶訂單基本由緊俏煙、暢銷煙及少量金圣煙構成，還有一些客戶因為緊俏煙無需求，其他品牌也不需要。由此帶來緊俏煙、金圣煙的一定積壓、雷同訂單增多、零訂單增多，也增加了緊俏煙、金圣煙低價、外流風險。

　　3、新品推介能力較弱。在促進煙草產業轉型升級發展過程中，各路廠家均加快了新品上市速度和力度，中支煙、細支煙品類不斷擴張、本草香、茶甜香、爆珠煙不斷翻新，以搶占市場先機。面對種類繁多的新品，很多客戶經理在宣傳上僅做到對客戶簡單告知，沒有把新品定位、特色、賣點等關鍵信息向零售戶宣傳，零售戶多因人情關系勉強上柜。由于缺乏專業的指導和維護，零售戶對新品缺乏了解，推介意愿不足、推介能力低下，新品上柜后積壓滯銷較為常見。通過對9個金圣品規的上柜及動銷分析，2650戶零售戶品牌推介能力較弱或很弱，占比高達75.1%，很強、較強64戶、占比僅為1.8%。

　　4、卷煙價格穩中有升。在規范經營、自律小組建設的持續推進過程中，大戶控制小戶明顯好轉，推煙器的廣泛使用，城區、集鎮卷煙出樣、明碼標簽得到較大改觀，客戶規范意識、價格意識逐步提升，轄區卷煙經營秩序穩中向好，卷煙價格穩中有升，但一些主銷品規仍然達不到零售指導價，金圣（吉品）24元/包、金圣（軟）7元/包，條價折扣現象仍然普遍。

　　5、零售戶發展不平衡。受客戶自身經營素質、經營能力、地理位置、商圈環境等綜合影響，加之我們自身在經營上“重大輕小”思想長期存在、對小戶缺乏針對性地有效幫扶，致使零售戶之間發展“強者恒強、弱者恒弱”。4、5檔客戶在卷煙銷量、訂購品牌寬度、品牌推介能力、庫存結構等方面明顯優于1、2檔客戶，且發展差距有進一步擴大趨勢。

　　三、調研指標分析

　　（一）樣本客戶基本情況

　　本次調查樣本客戶數量3527戶

　　檔位分布：1檔1621戶，占比45.96%；2檔646戶，占比18.32%；3檔565戶，占比16.02%；4檔378戶，占比10.71%；5檔317戶，占比8.99%。

　　市場類型分布：城區797戶，占比22.59；鎮區816戶，占比23.14%；鄉村1914戶，占比54.27%。

　　零售業態分布：便利店111戶、超市124戶、商場1戶、食雜店2993戶、煙酒商店50戶、娛樂服務類134戶、其他114戶。

　　商圈類型分布：繁華商業區182戶、主要街道173戶、一般街道345戶、城市高檔居民小區12戶、城市中檔居民小區392戶、政府機關所在地17戶、旅游景區6戶、旅客中轉區21戶、職業院校1戶、醫院2戶、農村居民區2349戶、工業區14戶、其他13戶。

　　營業時間分布：10小時以下398戶、10-16小時3063戶、16-24小時66戶。

　　訂貨方式：電話19戶、手機3475戶、PC33戶。

　　訂貨頻次：1周1次3527戶。

　　終端類型：普通終端3500戶、現代終端27戶。

　　困難戶類型：非困難戶3420戶、殘疾76戶、低保10戶、農村困難13戶、農村困難+殘疾4戶、農村困難+低保+殘疾2戶、失業2戶。

　　卷煙零售方式：包銷售占比30%以下109戶、包銷售占比30-50%915戶、包銷售占比50-70%852戶、包銷售占比70%以上1651戶。

　　穩價能力：條包一價192戶，包零售價2430戶，包零售價、條市場價372戶，條零售價38戶，條市場495戶。

　　忠誠度：核心忠誠客戶469戶、忠誠客戶1322戶、一般客戶1736戶。

　　誠信守法情況：核心忠誠客戶356戶、一般客戶3157戶、一般違規戶11戶、違規大戶3戶。

　　（二）月訂購量、銷售額、單條值

　　1-4月1檔客戶月均訂購量56.07條，月均銷售額8120元，單條值144.82元；2檔客戶月均訂購量