9月23日，江西省樂平市煙草專賣局（分公司）客戶經理張俊一大早就騎車踏上了客戶拜訪之路。跟以前不同，現在他每天的拜訪都是有“備”而來，力求做到精準指導。

　　為推進卷煙營銷市場化取向改革，景德鎮市煙草專賣局（公司）在“135”工作法基礎上，結合實際對客戶經理工作內容進行提煉、升級，實行“261”工作法，探索提升數據營銷水平，推動營銷隊伍轉型。

　　以問題為導向

　　“總體來說，原來多是憑經驗判斷對客戶進行服務和指導的，慣性思維多，隨意性大，難免與客戶、市場的真實需求有偏差。”有著13年客戶經理工作經驗的張俊說。

　　在推進卷煙營銷市場化取向改革的過程中，景德鎮市局（公司）努力彌補客戶經理傳統拜訪模式存在的不足——拜訪目標不明確、數據支撐不足、服務內容針對性不強、拜訪記錄紙質化材料多、監督管理時效性不強。

　　探索從紙質表單開始。樂平市局（分公司）6名客戶經理組成的創新課題小組設計了帶有客戶核心數據的紙質表格，帶著表格下市場。這樣朝著精準服務邁進了一步，但在無形間增加了客戶經理的工作量。后來，景德鎮市局（公司）營銷中心工作人員根據市場化取向改革要求，以及客戶拜訪實際需要，列出了詳細的功能實現要求，這就是“261”工作法的基本內容。

　　“2”，即拜訪前的兩個準備——

　　數據準備：客戶經理通過現代終端數據分析報告對全市總體情況進行了解，結合V6系統客戶重點品規策略使用率、重點品規訂購率、網上結算成功率等相關數據判斷轄區市場整體情況，找出自己轄區與全市的差距，確定拜訪目標。

　　計劃準備：根據工作目標，運用離散程度測算模型對轄區客戶進行分類篩選，確定需要服務的目標客戶和服務項目，設定拜訪計劃和頻率。

　　“6”，即拜訪中的6項重點工作——

　　到店簽到，數據采集，數據指導（庫存指導、計劃預測、品牌指導、趨勢判斷等），形象維護，客戶服務，結束拜訪。

　　“1”，即拜訪后的一大跟進——

　　這一跟進是客戶經理對當日客戶拜訪結果的運用以及指導效果的評估，以反映自己的服務是否有價值，哪些方面需要進一步改進。

　　“‘261’工作法旨在突出以數據為支撐，以問題和目標為導向，科學制定走訪計劃、確定工作項目，突出個性服務，讓客戶經理將有限的時間精力投入到更有價值的服務中去。”景德鎮市局（公司）營銷中心負責人占眾鑫說。

　　隨后，景德鎮市局（公司）信息中心技術人員迅速響應，開始自主開發市場走訪的終端應用程序。

　　以數據為核心

　　開發程序的前提是擁有數據。

　　“此前，我們擁有的專賣、營銷、物流等數據是在不同業務系統中的，不能共享。”景德鎮市局（公司）信息中心主任黃凱和說。

　　數據，只有流動起來才有價值。為打破數據壁壘，2018年11月底，景德鎮市局（公司）啟動了“景德鎮煙草大數據管理應用平臺”（以下簡稱“景煙大數據平臺”）建設，實現了跨業務領域的數據互聯互通，向數據“歸我所有、由我所控、為我所用”邁出了重要一步。平臺目前完成了各類業務數據信息的加工整合，強化了數據的全生命周期管理，同時基于不同業務場景提供個性化、精準化、敏捷化的數據分析和應用。

　　支撐“261”工作法的H5客戶服務電子表單就是依托景煙大數據平臺自主開發出來的。

　　面向零售客戶的微信公眾號“陶溪燕語?燕語客”是景德鎮市局（公司）新營銷生態體系中的一個服務平臺。“景煙大數據平臺為‘燕語客’上的H5客戶服務電子表單提供各類數據，客戶經理拜訪時能在線實時查詢相關數據信息，提升了拜訪效率。”黃凱和說。

　　H5客戶服務電子表單讓客戶經理的服務工作上了一個大臺階。

　　“到客戶那里，在手機上進入景德鎮煙草移動辦公平臺，點開‘261指導表’模塊，輸入客戶的煙草專賣零售許可證號，客戶的基礎信息和卷煙訂購數據就都出來了。”張俊說，“比如徐蘭這位客戶，本月計劃訂購量85條，這個數據是我綜合客戶以往同期數據和實際市場狀況在月初給出的建議。目前經過3輪訂貨客戶實際訂購60條，具體規格的訂購量在表單上也一目了然。”同時，客戶卷煙庫存、主銷規格動銷及銷售價格，客戶經理都要現場采集并實時上傳照片。

　　對于數據采集，景德鎮市局（公司）正在制定相應考核措施，以保證采集結果的準確性。“H5表單一方面運用大數據平臺數據，同時通過信息采集又進一步豐富了大數據平臺數據，這些數據會進一步反哺我們的營銷策略、指導策略。”景德鎮市局（公司）副經理徐利紅說。

　　以精準為目的

　　運用數據，目的在于增強客戶服務精準性，進而增強市場把控精準性。為實現精準，“261”工作法主要聚焦三個方面。

　　其一，對拜訪客戶的選擇。

　　傳統意義上的客戶拜訪，客戶經理一般是某一天對處于同一條線路上的客戶逐個拜訪，哪些客戶該重點拜訪，沒有明確的參考依據。為改變這種狀況，景德鎮市局（公司）引入了“客戶離散程度測算模型”。

　　“在大數據平臺基礎上，借助這個模型，對同類別客戶，我們利用其卷煙購進量、貨源滿足率、策略使用率、供量用足率等指標計算出相應的全市平均值，把這個值設定為參考值，再運用正態分布的形式計算客戶各項指標與參考值之間的偏差值。”景德鎮市局（公司）營銷中心數據分析員張惠梅說。

　　如此一來，以參考值為基準，正向偏差越大的客戶說明其經營能力較強，經營較穩定，需要服務頻次相對較少；反向偏差值越大的客戶說明他與同類客戶有差距，需要指導的地方多，服務頻次應該增加。根據這個數據，客戶經理就可以確定需要重點服務的目標客戶和服務項目，并設定對應的拜訪計劃和頻次。

　　其二，對客戶的指導。

　　“以前給客戶的建議訂購量是憑著對既往數據的大概估量，現在，H5表單上各項具體數據一目了然，再給他們指導建議是拿數據說話，自然更準確。”張俊說。

　　在拜訪中的數據指導環節，客戶經理需要結合客戶經營狀況、所在區域卷煙消費趨勢等，指導客戶月度重點品牌需求和訂購總量。在次月的跟進拜訪過程中，客戶經理會將這個數據與實際訂購、銷售情況進行比較，如果偏差大，說明客戶經理對市場的分析不夠準確，需要在下一步工作中繼續思考、改進，糾正偏差，不斷提高經營指導水平。

　　其三，對客戶經理的考核。

　　“客戶經理的拜訪足跡、時間、預測水平和經營指導都留下了數據痕跡，依據這些數據痕跡考核會更加公平、公正、準確，我們也可以據此對客戶經理進行星級管理。”景德鎮市城區煙草專賣局（分公司）局長程渭說。

　　比如指導訂購量，和實際訂購量偏差越小，說明客戶經理對市場的把控能力越強；再比如贏利水平，客戶卷煙經營毛利率越高，說明經營指導越到位。“這樣的管理和考核會倒逼我們不斷升級管理水平，也會倒逼客戶經理不斷提升自己的數據分析能力，一定程度上推動了營銷隊伍職能轉型。”徐利紅說。

　　“以前是帶著銷量任務下市場，現在是帶著準確指導、專業指導任務下市場，帶著提升客戶贏利的責任下市場；以前和客戶主要聊訂購數量，現在主要聊品規搭配、價格、合理庫存；以前去一戶10分鐘就差不多，現在去一戶20分鐘都不夠，各個環節更加細致、規范了。”張俊說。

　　在摸索中前行，在前行中摸索。“‘261’工作法讓我們基本做到了拜訪過程無紙化、數據采集全記錄、采集結果可運用，但這只是個開始。目前，我們可供支撐的數據還比較簡單，目標客戶篩選科學性、相關數據對客戶參考作用的發揮還有待加強。朝著業務數據化、數據平臺化、服務精準化的方向，我們會不斷努力。”景德鎮市局（公司）局長、經理熊曉雯說。