摘要：增強渠道掌控力必然成為作為營銷網建工作的出發點和落腳點，重點著眼于提升零售客戶的盈利水平和滿意度。

　　當前，煙草行業正處于加快建設現代煙草經濟體系時期，全力推動煙草行業高質量發展。卷煙營銷是煙草產業鏈的關鍵環節，而增強渠道又是卷煙營銷網絡建設的核心目標，因此，增強渠道掌控力必然成為作為營銷網建工作的出發點和落腳點，重點著眼于提升零售客戶的盈利水平和滿意度。

　　一、當前渠道客戶的現狀?? ?

　　（一）渠道客戶盈利水平不高

　　根據2019年煙草行業經濟運行工作電視電話會議上公布數據顯示，2019年3月底全國零售客戶綜合毛利率為9.29%，這與客戶預期的盈利水平有差距，本地區域的客戶毛利率也與其基本相符。結合本地實際現狀，當前，在卷煙經營中客戶盈利的主要手段是“穩價”，而當前煙草商業企業的“穩價”措施并不充足，特別是卷煙條價的零售執行；同時，由于地域差異及消費習慣的影響，部分貨源在本地市場歡迎度不高，部分客戶存在盲目沖檔或保檔現象，必然造成一部分并不適銷貨源存在積壓，最終導致低價銷售引起真煙外流或渠道間串貨等不規范經營行為，進而影響卷煙經營整體盈利水平。

　　（二）渠道信息收集缺乏系統性

　　當前，煙草商業企業的客戶資料信息基本來源于省級卷煙營銷平臺與客戶服務子系統，主要收集客戶卷煙銷售的相關數據，主要包括卷煙銷售經營數據、客戶屬性等基礎信息，但對客戶的拓展信息沒有平臺錄入，同時無法直接對客戶的綜合信息多層次篩選，不利于專項營銷活動的目標客戶擬定選取，往往依靠一線人員的主觀判斷，而后臺缺乏及時高效的審核依據。渠道客戶信息的不系統無法便利進行整體客戶分析，直接會影響服務策略的制定。

　　（三）渠道客戶服務跟進不深入

　　按照行業市場化取向改革要求和“一底線三面向兩升級”營銷工作體系、“七個轉型升級”工作要求，江蘇省局（公司）及時推出了客戶服務子系統，力促實現客戶服務轉型升級工作的標準化、監督管理全程化、分析應用智能化。但在不同角色人員的實際操作過程中，子系統使用痕跡化要求顯著突出，部分人員是為了應付子系統的痕跡記錄而形成“蜻蜓點水式”客戶拜訪，戶均拜訪時間嚴重下滑，客戶溝通與現場操作演示時間明顯縮短；同時在客戶拜訪頻次中未體現客戶差異化分類要求，重點客戶與潛力客戶的跟進上深入度無法呈現。

　　（四）渠道客戶經營積極性回落

　　當前，城鎮化建設及新農村集中居住點的加快推進，大量新建門面房帶來了零售許可證辦理數量的增加，而煙草公司的年度貨源計劃基本沒有大的波動，如此情況零售客戶的店均卷煙供應量必然下降，也就出現“僧多粥少”現象。結合當前市場調查情況看，大部分客戶反映貨源不足，不僅僅表現在緊張貨源上，還在中低檔煙上尤其明顯，這對卷煙經營的整體獲利水平有所制約；同時，隨著經營門店的房租費用、人員薪酬等成本也逐年遞增，而卷煙經營整體獲利水平必然下降，這些綜合因素影響了客戶的經營積極性提升。

　　二、影響渠道掌控提升的原因分析

　　（一）渠道客戶盈利預期未實現　

　　多年來，由于受到相關行業政策的制約，煙草商業的資源投入主要集中在企業內部的軟硬件升級改造上，而與其他商品相比對下游的渠道客戶資源投入所占比重相對較少。隨著商品品牌化競爭的趨勢愈演愈烈，渠道投入的費用也逐漸上升，一方面提高品牌自身的形象識別投放，另一方面加大渠道展示費用的投放，這也直接對卷煙銷售帶來不利影響，比如卷煙陳列區域受到各種酒類、飲料或牛奶等快銷商品的侵占，長期下去零售客戶也丟失了對終端維護的良好習慣。

　　（二）渠道客戶分類運用不全面

　　目前，卷煙貨源供應工作由營銷中心具體負責，按照客戶檔級、按檔級擴展以及選點投放等方式統一分配全市貨源，目的是為了提高卷煙貨源精準投放、品牌精細培育。在實際操作中，按客戶檔級投放貨源是基礎方式，按檔級擴展以及選點投放等方式是輔助手段，但后者覆蓋客戶范圍過小，主要集中在商場、超市、煙酒商店及便利店等優質業態客戶，這些業態類型客戶所占比例較低，不超過全體客戶的10%，而占絕大部分比例的食雜店（經營實體為食雜店）客戶群體未能受益，這對客戶分類管理帶來不利影響，客戶分類服務無法帶來正向引導的“指揮棒”效果。從目前本地的客戶分類結果就可以明顯看出，9月底連云港全市客戶21354戶，其中食雜店占18.39%，業態轉化效果不明顯，而其他類客戶占74.02%，明顯其他類客戶超過江蘇省局低于10%的要求。

　　（三）渠道服務資源投入不到位

　　多年來，由于受到相關行業政策的制約，煙草商業的資源投入主要集中在企業內部的軟硬件升級改造上，而與其他商品相比對下游的渠道客戶資源投入所占比重相對較少。隨著商品品牌化競爭的趨勢愈演愈烈，渠道投入的費用也逐漸上升，一方面提高品牌自身的形象識別投放，另一方面加大渠道展示費用的投放，這也直接對卷煙銷售帶來不利影響，比如卷煙陳列區域受到各種酒類、飲料或牛奶等快銷商品的侵占，長期下去零售客戶也丟失了對終端維護的良好習慣。

　　（四）渠道競爭激勵機制不健全

　　由于煙草行業屬于壟斷行業，長期的慣性思維影響著經營服務行為，導致在長期的經營管理中存在激勵機制不足現象，無形中在管理或服務上帶有官商思維，主要原因是煙草商業長期以來基本上以卷煙貨源作為有可用資源，而忽視客戶服務上區別對待，這就是重銷售輕合作的觀念。在這樣的經營環境下，盡管部分有業績客戶在實際經營中大有獲利，但是煙草商業未能提供舞臺給予展示與肯定，標桿客戶或示范客戶的激勵跟進不充分，激勵方式只能屬于階段性或短期性的措施。

　　三、增強渠道掌控力的必要性

　　零售客戶是煙草行業最寶貴的資源，點多面廣的復雜性也增加了渠道管理的難度，增強渠道掌控力是營銷網建工作的重中之重，也是順應卷煙營銷高質量發展的要求。在2019年煙草行業各直屬單位主要負責同志半年工作座談會上，張建民局長指出，高質量發展要找準定位，注重增強核心競爭力，煙草商業企業要緊緊圍繞優化營銷服務，加快完善零售終端體系，探索由經營卷煙向經營資源乃至經營平臺拓展，努力形成資源化、平臺化優勢，持續提升渠道掌控力和綜合服務力，加快向現代流通企業轉型升級。江蘇省局劉根甫局長在全省系統推動卷煙營銷高質量發展座談會上明確指出，必須始終把增強終端渠道的掌控力作為營銷網建工作的出發點和落腳點。因此，江蘇省局提出的“六大工程”中的大戶治理、自律互助小組建設、客戶盈利提升與現代終端建設等四大工程都為提升渠道掌控力的及時措施。

　　四、增強渠道掌控力的對策

　　（一）聚焦客戶需求焦點，搭建成長舞臺

　　在當前卷煙營銷市場化取向改革形勢下，對需求預測、貨源組織、客戶分檔、貨源供應、市場調控、品牌培育等業務流程要不斷重新再造，確保貨源把控節奏合理。商業公司還要更多的采用“我搭臺你唱戲”的方式，為更多的客戶提供搭建展示舞臺，比如各種競賽、評優、推介等活動，以此實現盈利獲取與榮譽展示的機會，真正滿足渠道客戶的需求焦點，渠道客戶需求焦點不僅僅局限于卷煙盈利提升，還包含個人能力受到認可與尊重。目前，按照部署加快推進現代卷煙零售終端體系的落地建設，形成五個終端層級“金字塔”型終端格局，以品牌化路線助推渠道客戶成長。

　　（二）完善客戶“畫像”體系，優化資源供應

　　渠道掌控不僅在貨源投放上要精準，還要在服務提供上有的放矢，因此，我們就要對全體客戶開展“畫像”活動，借助營銷系統工作平臺基礎信息資料，將零售終端基礎信息多角度多層次數據進行整合，逐步擴展提煉客戶個性化特征標簽，推動客戶精準化管理。通過客戶“畫像”開展多層次、多方面的客戶綜合分析，快速全面識別客戶特征，有效推進貨源擴展投放、自律互助小組組建、客戶分類指導等工作，并提供差異化陳列指導、樣本信息采集、黨建+服務等業務。根據客戶“畫像”綜合信息，還能查找網建工作薄弱點，為下一步“抓重點、補短板、強弱項”找準立足點和突破口，優化渠道資源全方位供應。

　　（三）挖掘渠道客戶價值，增強合作粘性

　　商業企業就要不斷的挖掘客戶價值，不僅僅是發現當前價值，還要挖潛其潛在價值。在我們為客戶設計營銷服務時，態度上是一視同仁，不能厚此薄彼，而在服務內容上不能一概而論形成同質化，我們要根據客戶當前價值與潛在價值的對應指標進行客戶分類管理，提供ABC式的“套餐服務”，比如新現代終端方案就是可供不同類型的客戶競爭選擇套餐，呈現出一種營銷服務“總有一款適合你”的氛圍，客戶才會懂得受到尊重，自身也能對照分類標準主動提升，而不是被動接受。同時，一線人員要借助自律小組等群體活動機會，指導自律互助小組將工作重心轉移到合作共贏上來，實現相關經驗信息共享，這樣才能有效增強小組成員間、客戶與行業間的合作粘性。

　　（四）健全渠道激勵機制，深化客我合作

　　對于渠道激勵設置上，可從物質獎勵與精神獎勵兩方面考慮。結合營銷工作實際，重點突出客戶參與和配合工作，設置項目可以參考誠信守法經營、自律小組建設、終端形象展示、重點品牌銷售等方面，突出該項工作的示范輻射效應，帶動其他客戶。專項渠道激勵可以建立積分制管理，結合專項重點工作內容公開關鍵積分項指標，明確確定相應指標分值，通