“孫專員，卷煙需求旺季到了，我打算新做一組背柜用來陳列卷煙，您得空給我指導指導。”11月的一天，湖北省襄陽市樊城區清河店片區零售客戶王學平向襄陽市煙草專賣局（公司）終端拓展專員孫云斐提出請求。

　　不久，孫云斐如約而至，根據王學平店鋪所在商圈、業態、檔位及經營能力，為他提供了背柜打造方案建議。

　　“煙草公司的服務更周全了。”王學平說，“孫專員參與了周邊不少店鋪的改造提升，經驗豐富，很快幫我解決了問題。”

　　王學平快速得到幫助，得益于襄陽市局（公司）正在推動的營銷隊伍職能轉型。

　　“圍繞湖北省煙草專賣局（公司）強基礎、利長遠、抓規范、謀跨越長期工作思路，我們在樊城煙草專賣局（營銷部）探索營銷隊伍職能轉型。”襄陽市局（公司）局長、經理龔春竹說，“著眼‘專業的人做專業的事’，我們在組織、崗位、考核等多方面創新聯動，推動營銷隊伍職能從銷售向營銷轉變，工作方式從經驗營銷向數據營銷轉變，考核評價從結果導向向過程導向轉變。”

　　從“經理”到“專員”

　　12月2日，襄陽市好鄰居超市連鎖有限公司月度門店業績表彰會上迎來了一位特殊嘉賓——樊城局（營銷部）終端拓展部移動營銷專員王蕾欽。

　　會上，王蕾欽為參會的80多位店長、卷煙專柜導購員講授了卷煙品牌知識。臺下參會人員仔細聆聽，有的遇到感興趣的要點還拿出手機拍照留存。

　　兩個多月前，王專員還是王經理。10月，樊城局（營銷部）率先在全市成立終端拓展部，與基層市場部是平行部門，均隸屬于縣級客服部。之后，王蕾欽被遴選為移動營銷專員。

　　“我們將專業性較強的工作職能劃歸終端拓展部，設立數據分析專員、移動營銷專員和終端拓展專員三類專業化崗位，探索發揮專業化崗位營銷職能。”樊城局（營銷部）局長、經理王寶山說，“‘專業的人做專業的事’有力推動組織分工由全能型向專業型轉變，工作方式由經驗型向數據型轉變，客我關系由管理型向服務型轉變。”

　　專業化崗位的人員如何選拔？樊城局（營銷部）的做法是與客戶經理晉升通道有效對接。

　　他們在全市系統率先開展“中、高級煙草制品購銷員”聘任工作，評選出6名中、高級客戶經理，將他們充實到終端拓展部，發揮專業崗位作用。

　　——數據分析專員通過購銷存數據分析，形成面向市局（公司）卷煙營銷中心、專賣部門、市場部客戶經理、零售客戶四類用戶需求的分析報告，并將結果應用到實際工作。

　　——終端拓展專員通過打造示范片區、示范戶，發揮標桿引領、以點帶面作用，同時面向客戶提供科學有效的店鋪經營指導，提升客戶終端形象和盈利水平。

　　——移動營銷專員依托掌上知行、云POS、自律小組微信群、公眾號等，提升“互聯網+煙草”運行質量及服務水平。

　　此外，為保證專業化崗位充分履職，樊城局（營銷部）新制定工作制度6個，明確崗位職責3個，梳理工作流程3個，完善考評細則1個，形成了一整套管控、考評體系。

　　從“人算”到“機算”

　　“王經理，多虧你每周發布的不同檔位訂購卷煙分布圖，我認真和十一檔對比了各項指標，找到了提檔關鍵，這次分檔我已經提升到十一檔了呢！”近日，零售客戶韓雪對客戶經理王光凱提供的數據圖贊不絕口。

　　“以前指導零售客戶經營，常靠經驗，即便追求更精準，也需要搜集各方面數據，很耗費時間、精力。”王光凱說，“現在有了掌上知行App，有了數據分析專員，我們服務零售客戶可以做到事半功倍。”

　　推動經驗營銷向數據營銷轉變，是營銷工作方式轉型的重要一環。樊城局（營銷部）將破題的關鍵放在“一個手持終端”和“三個動態畫像”上。

　　“一個手持終端”即掌上知行App，它打通不同平臺的數據通道，為客戶經理服務客戶提供數據支撐。

　　比如，為零售客戶提供盈利指導，以前靠人查數據、算數據，費時費力。現在利用“掌上知行”的“經營指導”模塊，只需當面采集零售價格，輕擊按鈕，一份分析報告就自動生成了。

　　在樊城，由“人算”轉變為“機算”的還有客戶拜訪計劃。

　　掌上知行App根據歷史訂單對比分析、專賣案件等數據，可梳理出訂單異常客戶、結構異常客戶、涉案客戶等6類“特別”客戶。

　　客戶經理須對6類標簽客戶進行拜訪，并能對正常客戶進行添加、刪除操作，自主生成拜訪計劃，讓客戶拜訪更智能、更有針對性。

　　助力客戶經理職能轉型的另一利器是“三個動態畫像”。

　　“營銷部畫像”通過挖掘、分析銷售總量、卷煙分價類銷量、銷量增降幅較大品規等8個關鍵銷售指標，對銷售形勢進行研判、對后期銷售趨勢進行預測、對有潛力的品牌進行甄別，為營銷決策提供依據。

　　“零售終端畫像”是樊城局（營銷部）當前數據分析的核心。他們在業態維度、檔位區間維度分別繪制出“購進前10品規”“購進前10省產煙品規”“購進前10省外煙品規”畫像，服務于客戶經理指導客戶保檔提檔，幫助客戶了解市場動態。

　　“消費者畫像”是未來發力的方向。今年11月開始，樊城局（營銷部）借助云POS系統的會員積分功能，跟蹤記錄店鋪會員的卷煙銷售行為，以此為基礎對購買行為、消費習慣、偏好品牌、消費心理進行統計分析和研究預判，形成“消費者畫像”，助力實現精準投放、精準營銷。

　　推動營銷隊伍職能轉型，功在不舍。在樊城局（營銷部）看來，營銷隊伍轉型的空間還很大：他們籌劃打造定制化終端服務樣板庫，為零售客戶終端升級提供經典解決方案；努力打造線上“網紅”公眾號，為零售客戶提供信息服務，為消費者提供真假煙鑒別、查店等便利。