前言

　　2019年4月，張建民局長在山東調研時曾指出：要堅決貫徹“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的方針，堅持“總量控制、稍緊平衡”，保持合理供求關系，穩(wěn)定良好市場狀態(tài)。近幾年來，按照市場化取向改革的要求，不斷推進市場狀態(tài)的穩(wěn)定發(fā)展，但在這個過程中，對于市場狀態(tài)是否符合“稍緊平衡”、有多符合“稍緊平衡”，卻沒有一套科學、準確、可應用的市場狀態(tài)評估體系，這也就是為什么在實際工作當中，“稍緊平衡”難以把握的原因。

　　本文將對市場狀態(tài)各項指標數(shù)據(jù)分析并以量化的角度，試論市場狀態(tài)評估和調控體系的構建。

　　一、存在的問題

　　1.準確性不足。從近些年來的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，無論是省局、市局等層面的市場價格、庫存數(shù)據(jù)，都存在著準確性不足的問題。一方面，零售戶自身的素質和配合程度不盡人意，無論是以電話訪問、上門盤庫還是掃碼數(shù)據(jù)，往往會出現(xiàn)一定的偏差。另一方面，當市場不理想的時候，尤其是市場價格數(shù)據(jù)，可能是由于考核、也可能是“面子”，零售戶常常會“主動”的把市場價格報的“好看”一點。而且，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集方式和工具相對于新模式的需要和技術的發(fā)展，已經顯得較為落后。這些因素使得我們的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)在準確性上存在較大問題，難以應用到貨源投放、經營指導等具體工作當中去。

　　2.時效性不足。傳統(tǒng)的市場狀態(tài)判斷方式是通過市場價格和庫存的關聯(lián)對比來得出的，這在時間上就必然出現(xiàn)滯后性。例如，某品牌的市場狀態(tài)可能由“平衡”到“稍松”需要2-3個月。但是傳統(tǒng)的評判方式只能在它到達“稍松”后才能被察覺。也就是說，在這個變化過程中，它的狀態(tài)已經逐漸在變差，等到出現(xiàn)“稍松”的時候再做出反應就已經滯后了。

　　3.應用性不足。上海網建會的經驗告訴我們，對市場狀態(tài)判斷為緊、稍緊、平衡、稍松、松五種基本狀態(tài)，但卻沒有一個能夠量化的指標來進行應用，指導我們如何根據(jù)市場狀態(tài)來進行調控。例如，對于兩個同樣判斷為稍松的競爭性品牌（規(guī)格），我們只知道要調控，但是這個稍松有多松？哪個規(guī)格更松？我們在調控的時候，要調控多少？調控哪個品牌（規(guī)格）多一些？目前的市場狀態(tài)判斷方式是無法告訴我們的。

　　4.延展性不足。市場狀態(tài)終歸是為了市場營銷服務的，我們既不能為了銷量而不要狀態(tài)，也不能一味只追求狀態(tài)，在實際工作中，我們始終需要大量的數(shù)據(jù)分析，來找到一個銷量與狀態(tài)之間的平衡點，既要保證市場狀態(tài)穩(wěn)定良好，又要完成銷售目標充分滿足市場需求，而當前的市場狀態(tài)判斷方式由于缺少量化指標，很難幫助我們尋找到這個平衡點。

　　二、能夠采取的措施和建議

　　1.建立大而全的市場信息監(jiān)測體系，解決調控誰的問題

　　（1）市場信息監(jiān)測體系要大而全。監(jiān)測對象要“大而全”，即包括所有在銷的品牌（規(guī)格）在內。以往我們受各方面因素的限制，只對部分重點關注的品牌（規(guī)格）的市場價格、零售價格以及庫存數(shù)據(jù)進行采集，因此數(shù)據(jù)量過少，使得我們無法將數(shù)據(jù)系統(tǒng)化，也僅僅能夠使我們接觸到市場的部分信息而很難看到市場的全貌。針對這種情況，一方面，我們應當將所有在銷的品牌（規(guī)格）的市場信息納入采集范圍，這其中不僅包括我們重點關注的品牌規(guī)格，還有與他們有競爭關系的、替代關系的各種品牌規(guī)格，這樣我們就能夠將各品牌規(guī)格的數(shù)據(jù)進行對比分析，有利于我們進一步了解市場的全部情況。另一方面，我們要收集的不僅僅是價格和庫存數(shù)據(jù)，還應該將數(shù)據(jù)進行處理和整合，如將市場價格水平整合為市場價格指數(shù)，將社會銷量和庫存整合為社會存銷比，將投放面與實際銷售量整合為斷貨率等等，將單純、分散的各品牌規(guī)格的價格、庫存整合、轉化為既可反映目標品牌規(guī)格的市場狀態(tài)，又可反映整體市場狀態(tài)的數(shù)據(jù)。

　　（2）市場信息監(jiān)測體系要精而準。首先，隨著市場的發(fā)展、消費渠道的變化，我們對于市場信息監(jiān)測對象也應相應的進行調整，能夠準確反應市場信息的采集點比重應當適當增加（比如便利店），阻礙市場信息收集或者反饋錯誤數(shù)據(jù)的采集點應該減少（比如大型煙酒、批發(fā)店）。其次，調整數(shù)據(jù)采集方式，提升數(shù)據(jù)準確性。配合終端建設工作的開展，大量啟用和推廣智能采集的方式，直接從現(xiàn)代終端獲得數(shù)據(jù)，減少人工采集數(shù)據(jù)的比重，以智能采集為主、人工采集為輔，另外，對于那些自有店鋪管理系統(tǒng)的連鎖超市，我們可以與其進行合作，打通數(shù)據(jù)接口，直接獲得數(shù)據(jù)。再次，內部數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)也可以加以利用。作為市場分析者，我們不能僅盯著自己市場的“一畝三分地”，還要把目光放到周邊地區(qū)，周邊市場的變化情況同樣會對本地市場造成非常大的影響，從某種意義上來講，周邊市場的變化往往來的更直接、更突然。因此，我們應建立一個基于全省、輻射周邊的數(shù)據(jù)應用平臺，能夠為各地市的營銷決策者提供市場信息。

　　2.建立市場狀態(tài)評價體系，解決何時調控的問題

　　根據(jù)市場信息監(jiān)測采集數(shù)據(jù)指標體系進行綜合評分，設定多層指標評分體系。將各項指標分值化。其中，市場層面：市場價格指數(shù)（流通價格、整條零售價格）、社會存銷比、品牌動銷率、斷貨率。商業(yè)公司層面：品牌訂足面、需求滿足率、上柜率、重需率。根據(jù)以上這些指標，建議通過德爾菲法，對各項指標的權重進行設定，并結合歷史數(shù)據(jù)和目標值對各品牌（規(guī)格）的各項指標值進行賦值，將其換算成為同一標準衡量的分值，即可得出某品牌（規(guī)格）的市場狀態(tài)得分。（如下表）另外，我們還可以通過消費者層面的指標如知曉率、美譽度、首次購買率、重復購買率，結合品牌（規(guī)格）的市場狀態(tài)，對品牌（規(guī)格）的下階段培育、投放工作進行調整。

　　XX品牌（規(guī)格）市場狀態(tài)表

　　這里要指出的是，市場層面的各指標對于所有品牌（規(guī)格）而言，所占權重應當是一致的，而對于商業(yè)公司層面的指標，則可以根據(jù)監(jiān)測品牌（規(guī)格）的屬性類型有所區(qū)別，例如，新品規(guī)格可以主要取“上柜率”、“重需率”指標，緊俏品牌則主要偏重“訂足面”等等。再根據(jù)所有品牌的整體得分情況，指定松、稍松、平衡、稍緊、緊等5個基本狀態(tài)的臨界分值，進而判斷該品牌以及整體市場的供需狀態(tài)。地市公司可以通過建設市場狀態(tài)評價體系，全面而準確的掌握當前市場的市場狀態(tài)，從而實施宏觀調控，并且通過結合下一周期的需求預測情況，總體把握和控制下一周期的市場狀態(tài)，并可以提前決定是否進一步調控或放量。

　　3.建立市場狀態(tài)調控體系，解決調控多少的問題

　　所謂調控，對于地市公司而言，主要是在一定的時間內，通過對投放頻次、投放面、投放量進行調整。從當前的貨源投放制度來看，我們可以通過對社會存銷比、上柜率、訂足面等角度來對市場狀態(tài)進行調整，即通過調整以上3項數(shù)據(jù)指標，來實現(xiàn)對品牌（規(guī)格）的調控，優(yōu)化品牌（規(guī)格）的市場狀態(tài)。

　　（1）調整存銷比，解決總量投放多少的問題。由該品牌（規(guī)格）調整市場狀態(tài)所需分值，根據(jù)該項指標所占權重，推測出為達到預定的市場狀態(tài)下期社會存銷比數(shù)值，并與下期市場銷量預測相結合，對比同價位競爭品牌數(shù)量且與整體銷售目標數(shù)據(jù)相互參照，即可推算出下期投放總量。

　　（2）調整上柜率，解決投給哪些客戶的問題。市場狀態(tài)不佳，除了投放量過多之外，還可能存在整體投放量合理、區(qū)域投放量過高的情況，即對不需要、無法銷售此類品牌規(guī)格的客戶投放過多，加上考核的因素，造成上柜率的畸高。上柜率反映的是品牌的投放策略及零售戶的接受程度，但絕不是越高越好，例如一個農村市場，軟中華上柜率達到80%，這顯然不合理。畸高的上柜率不僅是市場狀態(tài)下滑的原因，更是不規(guī)范經營的警鐘。因此，在調控中不僅要關注部分品牌（規(guī)格）過低的上柜率，也要充分審視上柜率是否符合品牌定位，并通過調整投放目標群體來使之合理化。

　　（3）調整訂足面，解決投不準的問題。研究上期貨源投放各級別、檔位客戶的訂足面情況以及其中單個客戶的訂單使用率情況，調整各檔位、級別、類型客戶的貨源投放量，通過調整訂足面來減少對某部分客戶投放量過多的情況。

　　另外，貨源投放的調控并不是完成本期投放之后結束了，卷煙市場受到各方面因素的影響，絕不是簡單通過幾項指標的調整就能夠完全準確調控的，因此，營銷中心要結合本周期的市場實際反映，對上一個貨源投放周期的數(shù)據(jù)指標進行全面分析，判斷上一周期的貨源投放策略是否準確合理，通過不斷的數(shù)據(jù)積累和分析，來形成一套能夠自我完善和改進的貨源投放機制。