周樺制圖

2019年4月，營銷內(nèi)訓(xùn)師在未央?yún)^(qū)局（分公司）進(jìn)行客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型研討班第一期授課場(chǎng)景。

客戶經(jīng)理高婧（左）幫助零售客戶熟悉終端一體機(jī)的功能。

通過西安煙草數(shù)據(jù)分析展示系統(tǒng)，營銷人員可以實(shí)時(shí)分析卷煙品規(guī)的市場(chǎng)狀態(tài)。

　　當(dāng)前，隨著卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革不斷深入，以消費(fèi)者為中心的營銷理念已成為行業(yè)共識(shí)。

　　終端，作為卷煙經(jīng)營價(jià)值鏈服務(wù)消費(fèi)者的關(guān)鍵一環(huán)，其戰(zhàn)略價(jià)值日益凸顯。特別是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈、零售技術(shù)日新月異，增強(qiáng)終端渠道掌控力，成為商業(yè)企業(yè)破題高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵之舉。

　　“零售終端升級(jí)，是推進(jìn)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的要求，是增強(qiáng)行業(yè)渠道掌控力的關(guān)鍵舉措，更是實(shí)現(xiàn)卷煙營銷現(xiàn)代化的必由之路。”陜西省西安市煙草專賣局（公司）黨委書記、局長、經(jīng)理張愛峰這樣闡明建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端的重要意義。

　　改革，沒有現(xiàn)成可復(fù)制的樣本，必須探索符合自身特點(diǎn)的發(fā)展之路。

　　面對(duì)高質(zhì)量發(fā)展命題，西安市局（公司）按照陜西省煙草專賣局（公司）高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略部署和卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革重點(diǎn)工作安排，把加快終端轉(zhuǎn)型升級(jí)作為重中之重，探索形成了依托“四個(gè)支撐”（黨建引領(lǐng)、建章立制、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、職能轉(zhuǎn)型支撐），建設(shè)“四類終端”（直營、新現(xiàn)代、合作、普通終端），實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”（新理念、新技術(shù)、新模式、新形象）的“三個(gè)四”卷煙零售終端建設(shè)模式。

　　黨建引領(lǐng)聚合力

　　改革之難，難在統(tǒng)一思想、匯聚合力。對(duì)于推動(dòng)零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)這項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程而言，更是如此。“基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖。只有筑基固本，才能更好地為終端升級(jí)創(chuàng)造條件。”西安市局（公司）副經(jīng)理鄭星龍說。

　　為此，西安市局（公司）堅(jiān)持以黨建為引領(lǐng)，將黨建工作向零售終端延伸，努力做到想客戶之所想、解客戶之所憂，推動(dòng)客我雙方在終端建設(shè)上思想同向、行動(dòng)同軌。

　　黨建引領(lǐng)，必須堅(jiān)持以上率下。在啟動(dòng)改革之時(shí)，西安市局（公司）便成立由主要負(fù)責(zé)人任組長的終端建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，以及頂層設(shè)計(jì)、宣傳培訓(xùn)、督導(dǎo)考核、具體執(zhí)行四個(gè)推進(jìn)小組，以充分發(fā)揮黨委“把方向、管大局、保落實(shí)”的作用。

　　依托領(lǐng)導(dǎo)小組，西安市局（公司）制定了三年總體規(guī)劃和年度實(shí)施方案，并將其納入目標(biāo)責(zé)任考核體系，在全系統(tǒng)構(gòu)建了黨委牽頭抓總、營銷部門具體負(fù)責(zé)、基層單位推進(jìn)落實(shí)的工作格局。

　　作為具體負(fù)責(zé)部門，西安市局（公司）營銷中心的執(zhí)行力度決定了這項(xiàng)工程的進(jìn)度。把終端建設(shè)作為黨建與業(yè)務(wù)深度融合的重要抓手，充分發(fā)揮黨支部的戰(zhàn)斗堡壘作用和黨員的先鋒模范作用，是營銷中心確保工作落地落實(shí)的基本思路。

　　“以‘不忘初心、牢記使命’主題教育為契機(jī)，我們及時(shí)制定并印發(fā)了《營銷中心黨支部建設(shè)與營銷業(yè)務(wù)融合工作方案》，定期開展觀摩交流、標(biāo)兵評(píng)選、交叉互評(píng)，以開展‘做合格黨員、當(dāng)營銷模范’活動(dòng)為抓手，在支部營造出爭先進(jìn)、創(chuàng)一流、做表率的濃厚氛圍。”營銷中心副主任楊寧介紹說。

　　例如，營銷中心黨支部針對(duì)困難零售客戶，開展了“送理念、送設(shè)備、送服務(wù)、送關(guān)懷”幫扶活動(dòng)，有156戶客戶因此受益。

　　推動(dòng)黨建向終端延伸，發(fā)揮黨員零售客戶的示范帶動(dòng)作用必不可少。

　　為此，營銷中心積極邀請(qǐng)黨員零售客戶參加愛心公益、陽光扶貧等支部主題活動(dòng)，組織582名黨員零售客戶開展了“結(jié)對(duì)子、一幫一”“四個(gè)一”（“一徽”即黨員零售客戶佩戴黨徽，“一卡”即零售終端黨員示范崗臺(tái)卡，“一角”即終端體驗(yàn)區(qū)設(shè)置理論學(xué)習(xí)角，“一區(qū)”即黨員零售客戶結(jié)對(duì)幫扶片區(qū)）活動(dòng)，有效調(diào)動(dòng)了零售客戶參與終端建設(shè)的積極性，推動(dòng)其思想認(rèn)識(shí)從“要我建”向“我要建”轉(zhuǎn)變。

　　“通過參加主題活動(dòng)，我感受到了黨組織的溫暖，黨員的榮譽(yù)感和責(zé)任感更強(qiáng)了。特別是‘四個(gè)一’活動(dòng)，進(jìn)一步提升了店鋪的美譽(yù)度和消費(fèi)者的信任度，對(duì)經(jīng)營的帶動(dòng)作用十分明顯。”黨員零售客戶劉明說道。

　　通過黨建引領(lǐng)，一方面西安市局（公司）的終端轉(zhuǎn)型升級(jí)工程贏得了客戶的廣泛支持，凝聚起強(qiáng)大合力；另一方面也為探索黨建與業(yè)務(wù)有機(jī)融合、有效互動(dòng)提供了新思路，注入了新動(dòng)能。

　　以“智”為“擎”促提升

　　在新零售時(shí)代，要推動(dòng)卷煙營銷從“經(jīng)驗(yàn)式”向“數(shù)據(jù)化”轉(zhuǎn)變，建立基于數(shù)據(jù)分析的管理模式是必經(jīng)之路。

　　一年前，彭彩霞曾為打不開經(jīng)營局面而一籌莫展，如今管理起店鋪來得心應(yīng)手。“以前，店里商品比較雜，煙酒食雜、生活用品全都有，但是賣啥掙錢、利潤多少，一直是筆糊涂賬。現(xiàn)在，在‘絲路通’終端管理系統(tǒng)的幫助下，不僅實(shí)現(xiàn)了全商品掃碼，每天的銷售額和利潤也一目了然。”位于曲江新區(qū)雁南一路上的國順煙酒店店主彭彩霞說。

　　實(shí)現(xiàn)了“精細(xì)算賬、明白經(jīng)營”，彭彩霞感覺賣煙越來越便利。而“便利”的背后，得益于西安市局（公司）深化大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用而探索建立的“數(shù)據(jù)營銷模式”。

　　圍繞零售客戶最關(guān)心、最現(xiàn)實(shí)的貨源供應(yīng)問題，西安市局（公司）建立了“按狀態(tài)調(diào)整策略”大數(shù)據(jù)分析模型。該模型利用“數(shù)據(jù)采集盒”和“絲路通”終端管理系統(tǒng)，配合人工采集等多種方式采集數(shù)據(jù)，真實(shí)還原市場(chǎng)狀態(tài)。在確保數(shù)據(jù)“顆粒歸倉”的基礎(chǔ)上，由系統(tǒng)自動(dòng)測(cè)算貨源供應(yīng)量，使得數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式初步形成。

　　當(dāng)然，要充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的輔助決策功能，準(zhǔn)確性是關(guān)鍵，這也正是他們實(shí)行“機(jī)采”與“人采”雙管齊下的初衷。“兩種采集方式，互為補(bǔ)充、互相驗(yàn)證，著力解決惡意掃碼、賣而不掃、掃而不賣等問題，以確保采集到的數(shù)據(jù)真實(shí)有效。”楊寧介紹說。

　　特別是，為了更準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)、品牌動(dòng)銷，除了緊盯數(shù)據(jù)，營銷中心還將“活情況”設(shè)置為制定投放策略的參考依據(jù)。

　　“活情況”，包含卷煙流通價(jià)格及客戶經(jīng)理建議等內(nèi)容。“機(jī)采”“人采”加上“活情況”，營銷中心綜合分析這些信息，及時(shí)調(diào)整投放策略，同時(shí)把“加工”后的數(shù)據(jù)反饋給工業(yè)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)工、商、零、消數(shù)據(jù)全面有效對(duì)接。

　　通過數(shù)據(jù)賦能，“智”慧驅(qū)動(dòng)，不僅建強(qiáng)了卷煙營銷的“神經(jīng)中樞”，更進(jìn)一步減少了非市場(chǎng)因素的干擾，基本實(shí)現(xiàn)了供與需、量與價(jià)的“兩個(gè)平衡”。截至2019年11月底，全市卷煙社會(huì)庫存同比下降9%，周存銷比同比下降9.9%。

　　一“端”牽一“鏈”。終端轉(zhuǎn)型升級(jí)的背后，是卷煙經(jīng)營價(jià)值鏈的全面提升，體現(xiàn)在具體操作層面，是制度不斷健全、流程不斷優(yōu)化的過程。

　　以“營銷制度建設(shè)年”為契機(jī)，西安市局（公司）開展規(guī)章制度“廢改立”工作，制定完善了《終端建設(shè)投入工作規(guī)范》《終端建設(shè)拓展經(jīng)理崗位說明書》等一系列制度文件，搭建起涵蓋調(diào)研、選戶、投入、維護(hù)、評(píng)價(jià)等業(yè)務(wù)的閉環(huán)管理流程；依托營銷大講堂、營銷簡報(bào)、“我是分享者”活動(dòng)等平臺(tái)開展客戶經(jīng)理輪訓(xùn)，提升客戶經(jīng)理實(shí)操技能；梳理問題清單，堅(jiān)持邊建設(shè)邊維護(hù)、邊評(píng)估邊改進(jìn)，確保終端建設(shè)不走樣、不變形。

　　謀定而后動(dòng)。本著“先定規(guī)矩后出牌”的理念，西安市局（公司）探索出了適合自身特色的終端建設(shè)方法。在此基礎(chǔ)上，他們分類定位、分層推進(jìn)、軟硬結(jié)合、內(nèi)外一體，建設(shè)了直營終端、新現(xiàn)代終端、合作終端、普通終端，形成了標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、質(zhì)量一致、功能完善的終端建設(shè)體系。

　　立足“支點(diǎn)”強(qiáng)支撐

　　改革破題，“人”須先行。“前端”的升級(jí)，必須有相應(yīng)的“后臺(tái)服務(wù)”作支撐，而客戶經(jīng)理正是撬動(dòng)改革的“支點(diǎn)”。

　　在卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革深入推進(jìn)的大背景下，以打造學(xué)習(xí)型、實(shí)干型、服務(wù)型營銷隊(duì)伍，著力解決新零售模式下客戶經(jīng)理專業(yè)化服務(wù)能力不強(qiáng)、有效服務(wù)不足的問題，是西安市局（公司）推動(dòng)終端升級(jí)的重要切入點(diǎn)。

　　從重銷量到增服務(wù)、從重結(jié)果變?yōu)橹剡^程，作為蓮湖區(qū)局（分公司）的一名客戶經(jīng)理，常文馨已明顯感覺到工作重心的變化。

　　“客戶經(jīng)理身處市場(chǎng)化取向改革的最前沿，服務(wù)客戶、培育品牌的理念和方式需要與時(shí)俱進(jìn)，從被動(dòng)走訪變?yōu)橹鲃?dòng)營銷，從依靠體力變?yōu)橹匾曋橇ΑＶ挥羞@樣，才能為客戶提供更有效的經(jīng)營指導(dǎo)。”常文馨說。

　　與常文馨的感受相