摘要：針對(duì)當(dāng)前品牌進(jìn)退規(guī)則，筆者提出應(yīng)建立外流卷煙品牌進(jìn)退預(yù)警機(jī)制和退出機(jī)制，同時(shí)對(duì)外流卷煙品牌退出機(jī)制的作用進(jìn)行了論述。

　　卷煙品牌（規(guī)格）進(jìn)退管理的目的是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體充分尊重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用，建立健全品牌（規(guī)格）評(píng)價(jià)體系和品牌（規(guī)格）進(jìn)退機(jī)制，適時(shí)清退不適銷(xiāo)品牌（規(guī)格），優(yōu)化卷煙品類(lèi)布局，使在銷(xiāo)品牌（規(guī)格）更好地適應(yīng)本地市場(chǎng)真實(shí)需求。

　　一、當(dāng)前品牌進(jìn)退的主要規(guī)則有

　　1.經(jīng)營(yíng)規(guī)格總數(shù)的限定標(biāo)準(zhǔn)為：銷(xiāo)量10萬(wàn)箱以下的市局（公司），規(guī)格數(shù)量105個(gè)以內(nèi)；銷(xiāo)量10萬(wàn)-20萬(wàn)箱的市局（公司），規(guī)格數(shù)量120個(gè)以內(nèi)；省會(huì)城市和銷(xiāo)量20萬(wàn)箱以上的市局（公司），規(guī)格數(shù)量130個(gè)以內(nèi)。（所指規(guī)格數(shù)量不含國(guó)產(chǎn)雪茄煙、國(guó)外品牌卷煙、罰沒(méi)卷煙）。

　　2.市局（公司）與工業(yè)企業(yè)溝通協(xié)商明確引入規(guī)格，依據(jù)引入原則進(jìn)行判定，對(duì)符合引入標(biāo)準(zhǔn)的卷煙規(guī)格是否形成申報(bào)材料，上報(bào)省局（公司）銷(xiāo)售管理處審批。

　　3.首次引入品牌（規(guī)格）試銷(xiāo)12個(gè)月后，市局（公司）是否對(duì)試銷(xiāo)品規(guī)開(kāi)展評(píng)估，對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)入正式培育品規(guī)，未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的予以退出處理，評(píng)估報(bào)告需提報(bào)省局（公司）銷(xiāo)售管理處備案。

　　4.每年對(duì)上市兩年以上的品牌規(guī)格進(jìn)行測(cè)評(píng)。

　　5.一類(lèi)卷煙中含稅調(diào)撥價(jià)117元/200支—171元/200支，市局（公司）銷(xiāo)量不足10箱/年的卷煙規(guī)格，是否列入市局（公司）擬退出目錄。（作為品牌形象宣傳的超高價(jià)位卷煙暫不作要求）

　　6.一類(lèi)卷煙中含稅調(diào)撥價(jià)117元/200支—171元/200支，市局（公司）銷(xiāo)量不足20箱/年的卷煙規(guī)格，是否列入市局（公司）擬退出目錄。

　　7.二類(lèi)卷煙中市局（公司）銷(xiāo)量不足30箱/年的卷煙規(guī)格，是否列入市局（公司）擬退出目錄。

　　8.三類(lèi)卷煙中市局（公司）銷(xiāo)量不足50箱/年的卷煙規(guī)格，是否列入市局（公司）擬退出目錄。

　　9.工業(yè)企業(yè)主動(dòng)要求退市，或者經(jīng)常無(wú)故斷貨，無(wú)法保障貨源供應(yīng)的卷煙品規(guī)是否清退。

　　10.進(jìn)口煙和雪茄煙規(guī)格，按照市場(chǎng)表現(xiàn)由工商雙方協(xié)商確定是否退出規(guī)格。

　　11.退出規(guī)格兩年內(nèi)不得再次引入。

　　二、品牌進(jìn)退監(jiān)管要點(diǎn)

　　1.制定品牌（規(guī)格）評(píng)價(jià)體系，定期對(duì)所有在銷(xiāo)品牌（規(guī)格）進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。

　　2.落實(shí)省級(jí)公司制定的品牌（規(guī)格）進(jìn)退規(guī)則，對(duì)符合退出條件的品牌（規(guī)格）進(jìn)行清退，對(duì)擬引入的品牌（規(guī)格）進(jìn)行審核。

　　三、品牌進(jìn)退監(jiān)管方法

　　1.查看品牌（規(guī)格）評(píng)價(jià)制度及評(píng)價(jià)資料，排查是否根據(jù)品牌（規(guī)格）評(píng)價(jià)制度定期對(duì)所有在銷(xiāo)品牌（規(guī)格）進(jìn)行評(píng)價(jià)，是否依據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果引進(jìn)或退出品牌（規(guī)格）。

　　2.查看品牌（規(guī)格）進(jìn)退規(guī)則及相關(guān)工作底稿，核實(shí)新品牌（規(guī)格）的引入是否符合規(guī)定程序、是個(gè)人決定還是集體研究，排查是否存在從工業(yè)企業(yè)購(gòu)進(jìn)“人情煙”、“關(guān)系煙”和“兩煙互換”等情況，排查是否存在未落實(shí)評(píng)價(jià)結(jié)果、應(yīng)進(jìn)未進(jìn)、應(yīng)退未退的情況。

　　3.查看品牌（規(guī)格）進(jìn)退規(guī)則及執(zhí)行結(jié)果，核實(shí)是否制定量化的品牌（規(guī)格）退出規(guī)則，是否將品牌（規(guī)格）進(jìn)退規(guī)則固化到卷煙營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以及是否將規(guī)則及其執(zhí)行結(jié)果對(duì)工業(yè)企業(yè)進(jìn)行公開(kāi)。

　　四、當(dāng)前品牌進(jìn)退規(guī)則管理存在的不足

　　當(dāng)前品牌進(jìn)退管理存在的不足筆者認(rèn)為有：由于銷(xiāo)售任務(wù)、“人情煙”、“關(guān)系煙”、地方利益等因素，未將外流卷煙品牌納入品牌進(jìn)退管理規(guī)則，對(duì)多次外流且流出數(shù)量較大的卷煙品牌未建立品牌進(jìn)退預(yù)警機(jī)制和退出機(jī)制。

　　五、建立外流卷煙品牌退出機(jī)制的作用

　　1.順應(yīng)“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略。

　　當(dāng)前卷煙品牌規(guī)格過(guò)于繁雜，不僅造成了資源浪費(fèi)，也使企業(yè)無(wú)法集中精力有重點(diǎn)地開(kāi)展品牌規(guī)格培育。規(guī)格的繁多和混亂在一定程度上也削弱了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。通過(guò)建立外流卷煙品牌退出機(jī)制，使一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱的品牌逐步退出市場(chǎng)，使“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者消亡”，為“大品牌、大市場(chǎng)”戰(zhàn)略提供有效市場(chǎng)規(guī)則。

　　2.　關(guān)閉“人情煙”、“關(guān)系煙”門(mén)閥。

　　當(dāng)前商業(yè)企業(yè)從工業(yè)企業(yè)購(gòu)進(jìn)“人情煙”、“關(guān)系煙”的情況依然存在，暗箱操作、潛規(guī)則仍有發(fā)生，而對(duì)此情況目前沒(méi)有明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)建立外流卷煙品牌退出機(jī)制，讓市場(chǎng)做裁判員，將一些本地市場(chǎng)不暢銷(xiāo)，長(zhǎng)期外流的卷煙品牌納入品牌退出管理，有利于建立風(fēng)清氣正的工商協(xié)同關(guān)系。

　　3.為禁止“兩煙互換”提供制度支持。

　　“兩煙互換”其實(shí)質(zhì)是資源互換，利用手中資源和市場(chǎng)，規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)建立外流卷煙品牌退出機(jī)制，消除“兩煙互換”生存空間，讓市場(chǎng)選擇原材料和商品，消滅劣者生存的土壤。

　　4.使商業(yè)企業(yè)珍惜品牌、愛(ài)護(hù)品牌。

　　卷煙品牌規(guī)格的繁雜，使得商業(yè)企業(yè)手中資源豐富，往往可以“打一槍換一槍”，通過(guò)建立外流卷煙品牌退出機(jī)制，嚴(yán)格規(guī)范卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，倒逼品牌培育、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作，使商業(yè)企業(yè)更加珍惜品牌、愛(ài)護(hù)品牌，讓卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作與規(guī)范經(jīng)營(yíng)更加緊密的聯(lián)系在一起，更加重視規(guī)范經(jīng)營(yíng)工作，也是嚴(yán)格規(guī)范的一項(xiàng)有力措施。

　　“不忘初心，牢記使命”，規(guī)范經(jīng)營(yíng)是保障行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的生命線，卷煙規(guī)范經(jīng)營(yíng)的治理關(guān)鍵在源頭治理，而品牌的管理其實(shí)質(zhì)是“源泉”的選擇和管理，更應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)督和管理，通過(guò)建立外流品牌退出機(jī)制，必將使煙草工商企業(yè)更加注重市場(chǎng)實(shí)際需求，更加注重市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)也可以讓煙草工商企業(yè)更有危機(jī)意識(shí)和精細(xì)意識(shí)，嚴(yán)格規(guī)范也將進(jìn)一步得到落實(shí)和保障。