摘要：在疫情防控的背景下，為實現卷煙持續平穩銷售，江西省上饒市信州區局（分公司）以市場類型為劃分標準，了解卷煙市場的銷售現狀，對卷煙銷售中的問題及其產生原因進行分析，提出貫徹政策方針，抓好疫情防控；精準市場分析，創新客戶服務；推動自律小組，引導終端建設；修煉素質能力，強化品牌培育；注重規范經營，夯實市場基礎的解決措施，推動企業穩定健康發展。

　　“新冠肺炎”的疫情，使市場經濟的各行各業受到了不同程度的影響。煙草行業作為國有經濟的重要組成部分，其受到疫情的影響也客觀存在。就煙草商業企業而言，在國內疫情得以有效防控、各地企業復工復產、但境外疫情依然嚴峻的背景下，如何正視疫情影響、把握市場現狀、采取積極措施，將當前危機轉化為發展契機，持續卷煙銷售尤為重要。

　　市場類型是指按照市場的主體或消費客體的性質對市場進行分類而得出的結果。煙草商業企業通常會按照市場的地理位置或商品流通區域為標準，將市場類型劃分為城區、鄉鎮和城鄉結合部。

　　本文就是依據上述標準，將信州區卷煙市場劃分為“城區、鄉鎮和城鄉結合部”三大類，對其進行差異化、綜合性分析，研判疫情的影響程度，并提出可行性措施，從而推動卷煙營銷工作轉型升級，持續穩定當前卷煙銷售。

　　1.信州區卷煙銷售的現狀

　　依劃分的三大市場類型，對比疫情當前與正常同期的數據，從市場、品牌和客戶三方面維度差異化、綜合性地展開分析。選取的數據為：從復工日2月12日開始到3月22日止。

　　1.1市場維度

　　市場維度的分析體現市場的總體供需水平和供需波動特征。本文主要從卷煙銷售形勢、社會庫存狀況、市場價格情況展開分析。

　　1.1.1社會銷售形勢

　　選取當前及同期銷售量、銷售金額的數據，計算變化率，進行對比分析。詳情見下表1、表2。

表1　　銷售總量及銷售額統計表

　　依據表1　從整體來看，銷售總量的區域增長趨勢與疫情防控的緊疏、人員流動量的大小成正比，符合當前整體市場消費情形，銷售額的增幅亦然。同時可以看出，城區市場受疫情影響較大，增長幅度低于其他市場，城鄉結合部和鄉鎮市場較活躍。

　　表2　　金圣煙系列銷量及銷售額統計表

　　依據表2　從三個區塊市場的金圣系列銷量、銷售額同步增長，但增幅不一。鄉鎮市場的金圣銷量、銷售額高于區公司的平均水平，疫情防控下鄉鎮市場活力更強，高結構卷煙需求增大，其主要因素是疫情形式逐步轉好人員流動加快，交際用煙增加。

　　1.1.2社會庫存狀況

　　在疫情防控期間，客戶經理“線上”利用微信、QQ、電話等通訊媒介，“線下”開展實地拜訪相結合的方式，對社會庫存進行盤點。

　　將數據匯總、分步計算可得：當前總體社會存銷比是0.86，同比上升0.09；城區市場的社會存銷比是1.21，高于總體水平；城鄉結合部市場的社會存銷比是0.85，與總體水平基本持平；鄉鎮市場的社會存銷比是0.53，環比下降0.16，低于總體水平。通過社會庫存比的量化統計，便不難看出：社會庫存總體偏大，城區庫存過大、城鄉結合部庫存較大、鄉鎮庫存較合理。

　　1.1.3市場價格情況

　　為了更好的反映卷煙市場的供需狀況，通過對信息點客戶零售價格的采集、客戶經理日常的實地拜訪及自律小組價格交叉檢查等方法，對比分析疫情防控前后各區塊市場的價格情況。

　　當前卷煙市場的終端價格總體執行良好，優于疫情前的市場價格，大部分客戶的卷煙銷售能按照零售指導價執行。同時，對各市場類型下價格指數的量化對比，及對各市場類型下影響價格因素的定性對比，可以得出：城區的市場終端價格好于鄉鎮區域的市場終端價格。

　　1.2品牌維度

　　品牌是競爭力的集中體現，是促進生產要素合理流動的有效載體，更是保持行業持續健康發展的關鍵所在。本文從品牌價類、品牌上柜率反映品牌市場態勢。

　　1.2.1品牌價類

　　選取“各價類”卷煙的銷售數據，區別各市場類型下的品牌銷售結構，便于制定適銷對路的營銷策略。詳情見下表3。

表3　　按價類統計對比（單位：箱）

　　通過表3　數據可得出，信州區市場的整體銷售結構偏高，一類煙的銷售狀況高于二、三類煙，其符合信州區“兩級政府所在地”的區位優勢。就城區卷煙銷售結構，其與全區總體水平相近。鄉鎮與城鄉結合部的銷售結構主要在二、三類卷煙。同時，該指標綜合地反映品牌市場的分布態勢，高價位品牌主要分布于城區，中低價位品牌集中于鄉鎮級城鄉結合部區域。同時也反應出低檔煙投放量同比過大。

　　1.2.2品牌上柜率

　　選擇不同品規的金圣卷煙上柜數據，分析當前各市場類型下所培育的金圣品牌市場暢銷度或市場占有率。詳情見下表4。

　　表4　不同品規的金圣上柜率

　　根據表4數據，金圣（十二生肖）、金圣（軟）、金圣（硬滕王閣）上柜情況較好，總體上柜率均達到85%以上，各區塊市場較為平均；金圣（更上一層樓）、金圣（吉品）上柜情況較差，總體上柜率僅實現42%左右；金圣（硬紅瑞香）上柜情況差，總體上柜率為12.5%，其中鄉鎮及城鄉結合部的上柜率低于總體上柜率。而且各金圣品規的上柜率環比下降。

　　總的來說，當前金圣（更上一層樓）、金圣（吉品）及金圣（硬紅瑞香）的品牌培育工作有所松懈，同時與城區庫存較大有一定關系，需進一步重視品牌培育，增加品牌市場暢銷度，提高品牌市場占有率。

　　1.3客戶維度

　　客戶維度的分析主要體現的是零售客戶卷煙經營狀況、卷煙經營態度方面的特征。本文從盈利水平（平均毛利率）、經營規范展開分析。

　　1.3.1盈利水平（平均毛利率）

　　通過系統抽樣法，從每個市場類型中抽取不同檔位的卷煙零售戶共30名，進行實地或電話采集卷煙銷售價格總額。利用“卷煙毛利率=（卷煙銷售價格總額-卷煙批發價總額）/卷煙銷售價格總額”公式計算得出各市場類型下零售戶的盈利水平（平均毛利率）。

　　總體毛利率水平是10.03%，同比下降0.61%。城區零售戶的盈利水平（平均毛利率）是11.44%，同比下降0.85%；鄉鎮零售戶的盈利水平（平均毛利率）是9.32%，同比下降1.24%；城鄉結合部零售戶的盈利水平（平均毛利率）是9.67%，同比下降1.02%。受疫情影響，卷煙零售戶的盈利水平（平均毛利率）都有下降，但鄉鎮及城鄉結合部的零售戶盈利水平（平均毛利率）下降更為明顯。主要因素是零售客戶銷售信心不足，需要進一步引導樹立卷煙銷售信心，穩定市場價格。

　　1.3.2經營規范

　　從一卡多刷、違規代訂及卷煙被收購外流等方面分析零售戶經營規范情況。截止3月底，并未發現有一卡多刷及違規訂貨情況，但真煙外流情況比較嚴峻，從不斷有卷煙外流被省外查到和對外流戶及外流原因來看：卷煙外流呈量小、多次、私家車攜帶的方式流出，流出的卷煙規格多達23個，并且對口收購銷售人員多以家族式、親朋好友形式存在，給市場的監管增加了較大的難度。公司也采取了較多措施遏制卷煙外流，其中最有效的辦法是根據客戶所在區域的實際需求供貨。

　　2.卷煙銷售中存在的困惑

　　結合銷售現狀與市場狀態，當前信州區卷煙銷售中，各市場類型下主要存在以下問題。

　　對于城區市場：

　　（1）整體市場的高檔卷煙銷售水平弱于同期，積壓嚴重，零售戶的資金周轉壓力增大。鑒于城區零售戶“春供”期間，高檔卷煙的訂購量大，其資金壓力明顯高于鄉鎮及城鄉結合部的零售戶。

　　（2）城區的卷煙庫存大，需求減緩，訂足率低，尤其是省產卷煙金圣系列。

　　對于鄉鎮及城鄉結合部市場：

　　（3）受疫情經濟形勢、價格監管偏弱等多重影響，部分卷煙品牌的價格還存在不到位的情況，卷煙經營毛利率有所下降。

　　其他情形：

　　（4）在疫情狀況下，不同類型市場相對割裂，品牌的銷售結構不平衡。

　　（5）金圣各品規的上柜率環比下降，品牌培育工作有待加強，品牌市場暢銷度需進一步提升。

　　（6）復產復工以來，零售戶經營不規范行為凸顯，真煙外流情況嚴峻。

　　3.對銷售滯后的原因分析

　　總體而言，因新冠疫情等因素，引起了卷煙銷售的滯后。

　　（1）大多數企事業單位雖然逐步的復工復產，但實施人流管制、道路封鎖，導致未能正常經營，卷煙動銷緩慢，影響卷煙訂足率；而在相對封閉的社區、鄉鎮農村，由于人員相對集中，銷售狀況較好，卷煙庫存較小。

　　（2）基于娛樂網吧等場所的限制經營，婚慶喜宴的延期開展，消費者實質消費水平的受限，社會整體經濟發展仍受影響，短期之內，高檔卷煙銷售困難的問題依舊存在。

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