江西省景德鎮市城區局（分公司）客戶經理姚丹（右）在指導現代終端客戶使用雙屏機。

　　“陶溪燕語”云來超市店員（右）為顧客掃碼結算，同時采集消費數據。

　　針對復工復產相關問題，景德鎮市局（公司）員工王昆通過企業微信公眾號對零售客戶進行培訓。

　　“陶溪燕語”鐵龍超市店內的商品陳列。　張艷莉攝

　　江西省景德鎮市局（公司）合理規劃、嚴格管理，打造涵蓋“燕語終端、現代終端、數采終端”的終端體系。上圖為改造前的海慧超市，左圖為改造后的海慧超市。

　　渠道至上，終端為王。如何以變應變，提升渠道掌控力？

　　一錘接著一錘敲——以市場生態化理念和“互聯網+”思維為指導，推動終端經營模式轉型升級，提升客戶贏利水平，增強渠道掌控力——在這條道路上，江西省景德鎮市煙草專賣局（公司）堅定不移地探索了兩年多時間。其間，683家新型零售終端穩健成長，成為卷煙營銷網建高質量發展的重要力量。

　　梯次布局　精細管理

　　4月20日，“陶溪燕語”鐵龍超市店主張華才在店里忙碌著。這是景德鎮市局（公司）“陶溪燕語”流通品牌的第一家終端店鋪，2019年8月8日開業。

　　從之前普普通通的食雜店，到現在高端大氣的“陶溪燕語”終端店，張華才直言，自己的經營之路越走越寬、越走越順。“大環境之下，如果不主動改變，我們終將被各種各樣的網店、加盟店‘吃掉’，而跟著煙草公司的新思路、新模式走，是最簡單、最放心、最穩妥的路子。”張華才說。

　　重新裝修店鋪，調整商品種類，改變商品布局，坐在今天的店鋪中，張華才的感覺都不一樣了：“以前是看管一個小店，現在是經營一項事業，疫情防控期間，這種感覺特別明顯。”店鋪調整后，商品銷售額和整體利潤的提升讓張華才對未來充滿信心。

　　建設速度服從建設質量。從2018年年初發展第一位現代終端客戶到今年5月9日，景德鎮市局（公司）積極搭建梯次化終端體系，共打造管理系統統一化、店鋪陳列標準化、會員運行統一化、城鄉布局合理化的現代終端683戶（包括“陶溪燕語”終端5戶）。現代終端累計采集全商品“SKU”（庫存量單位）9.2萬個，累計掃碼交易3019萬筆，終端毛利率平均12.6%。

　　現代終端，重在合理規劃、科學架構，重在精到服務、嚴格管理。

　　于規劃，科學謀篇，合理布局，嚴格標準，分區域、分村鎮、分業態、分市場類型選取終端發展客戶，明確建設進度，積極穩妥推進，分步有序實施，確保終端客戶選點的科學性及代表性，保障數據收集的完整性、復合型、科學性。

　　于架構，立足于梯次化布局，以“統一品牌、統一形象、統一標識”的“陶溪燕語”終端為標桿，以“全商品掃碼、全店鋪管理、全方式支付”的現代終端為主推，以“卷煙全掃碼，能夠發揮信息采集、掃碼銷售和數據共享功能”的“數采終端”為支撐，打造涵蓋“燕語終端、現代終端、數采終端”的三層終端體系。

　　于服務，景德鎮市局（公司）根據職能設立品牌專員、網建專員、數管專員、終端專員，各縣級局（分公司）在營銷隊伍人員數量不增加的情況下，專設終端專員、數據專員，形成了上下工作互通、數據互聯的新型營銷隊伍工作模式。營銷人員對客戶的服務從關注“卷煙”轉向“全商品”，從關注“煙柜”轉向“全店鋪”，從關注“銷售”轉向“客戶經營能力提升”。

　　于管理，對現代終端實行個性化管理和動態運維評價機制。

　　——個性化管理是指，根據終端客戶的軟硬件實力以及功能發揮設置層級化標準，針對不同層級的終端客戶提供個性化、差異化服務，引導客戶實現自我養成、自我發展，利于核心客戶的識別和管理，選出優質客戶，打造核心忠實客戶群體。

　　——動態運維評價機制是指，以終端規范管理、終端形象管理、終端數據管理以及終端消費者管理等全方位、全要素運行評價為依據，為終端客戶進行多層次、多維度綜合性評分，根據不同終端層級設置不同的閾值和標準，以保持終端客戶的高質量運行。

　　在這樣的管理模式下，客戶會主動按照要求做好終端陳列、全商品掃碼等基礎性工作。為了提升店面形象和贏利水平，景德鎮城區零售客戶危長和把背柜全部用來陳列卷煙，不再銷售無碼商品，地柜前堆放的商品全部清理干凈，店鋪整體環境和贏利水平有了質的提升。

　　“現代終端和‘陶溪燕語’終端更加注重對核心客戶群體的挖掘打造，對客戶的經營能力、店鋪環境有較高要求，這在一定程度上造成了客戶群體代表性欠缺的問題。”景德鎮市局（公司）營銷中心副主任占眾鑫說，他們邊探索、邊思考、邊調整。為了拓寬數據采集的覆蓋面，形成高標準、高質量的信息采集營銷網絡，景德鎮市局（公司）今年進一步規范布局終端建設，加大對覆蓋鄉鎮、農村“數采終端”的建設力度，完善數據樣本的全面性、合理性，為數據營銷奠定基礎。

　　平臺運維　會員積聚

　　環境催生改變。客戶加入現代終端，一方面是為了提升終端品質，增強自身在新零售環境下抗風險的能力，另一方面是看中了現代終端背后的平臺資源。

　　景德鎮市局（公司）搭建的平臺，一是“云POS”系統，支撐煙草公司和客戶共同獲取全面數據；二是面向零售客戶的“陶溪燕語?客”，集卷煙訂購、銷售分析、智能建議訂單推送、網上商鋪等功能為一體；三是面向消費者的“陶溪燕語?行”，集附近店鋪、在線辦證、條煙溯源等多種消費互動功能為一體。

　　平臺是工具，也是舞臺。

　　對客戶來說，平臺讓店鋪管理更便利。

　　一個“店鋪管家”讓所有經營、庫存等數據一目了然。“以前開店幾乎不敢離開店鋪半步，因為要隨時盤點庫存，商品種類多，隨時訂貨，事事操心；加入現代終端后，完全可以遠程管理、遙控指揮，店鋪情況打開手機一目了然。去年，我讓岳父看店，我和老婆去巴厘島玩了一個禮拜，這在以前是不敢想的事情。”樂平市富靈超市老板方欽說。

　　“原來總擔心老人幫忙看店不會使用新系統，全商品掃碼麻煩，庫存盤點費力。開始使用后才知道，這些擔心都是多余的，現在我對店里所有商品的庫存一清二楚，每天查看庫存已經成為一種習慣，家里老人也能熟練掃碼銷售。”景德鎮城區云景便利店店主江麗麗說。

　　其次，平臺積聚起更多消費者會員。

　　依托“陶溪燕語?行”豐富多彩的線上線下活動，目前平臺發展消費者會員20.4萬人，平臺日點擊量平均3.2萬次，成為景德鎮市擁有會員量較大的平臺。

　　所有會員信息在現代終端客戶那里都是共享的，消費者可以通過“陶溪燕語?行”中的“附近店鋪”隨時查找附近終端。“店多會員就多，會員又互通，這樣顧客的黏性更大，我們的機會更多，也能共同為顧客提供更好的服務。”江麗麗說。

　　景德鎮市局（公司）創新搭建起以商業為主體，工、商、零共同面向消費者的服務渠道，讓消費者真正感受到零距離的消費體驗。景德鎮市局（公司）營銷中心數據分析員俞全慶說，通過線上平臺，消費者得到了實惠和便利，終端客戶獲得了更多客源，景德鎮市局（公司）幫助客戶找準消費者，實現了客我交融、客我共贏。

　　立足數據　全面賦能

　　建設現代終端，是為了獲取數據、贏得未來。

　　“我們是把現代終端作為我們的數據資源來建設和經營的。在發展過程中，我們始終堅持速度服從質量，建設標準和要求隨著認識的提升和發展過程的推進不斷調整。”景德鎮市局（公司）局長、經理熊曉雯說。

　　經過兩年多的積累，“經驗營銷”向“數據營銷”轉變的成效已經顯現。

　　復工之后，根據“云POS”系統積累的終端數據，結合對零售客戶和消費者的線上問卷調查，景德鎮市局（公司）連續給出了四期高質量的卷煙市場狀態分析報告。

　　“從分品類庫存分析表可以看出，卷煙庫存降幅最多的在190元至220元和90元至130元，這兩個區間為主銷區間。”

　　“從分區域卷煙毛