1　研究背景

　　2020年以來，新冠肺炎疫情的發生給我們的生活帶來了不便，也使我們的生產經營受到了沖擊。對于卷煙的經營銷售和市場上的正常消費都帶來了不同程度的影響，為我們順利完成2020年卷煙銷售和稅利任務、保持良好的市場狀態帶來了壓力。本文是基于今年新冠肺炎疫情影響，對卷煙市場的經營銷售和消費進行了研究，分析現狀和問題，從而擬定出相應的營銷舉措。

　　受疫情影響，春節前各旅游景區、景點均關閉暫停營業，春節期間不外出、不串門、不拜年成為新的春節狀態。各鄉鎮、小區設置關卡，封路封村，嚴格控制人員、車輛的進出，這一系列的防疫舉措，都對市場的卷煙消費帶來了巨大的影響。以某區為例，1月份全區累計銷售750.7箱，同比下降22.01%，銷售收入和銷售毛利分別下降了15.6%和12.75%。其中，一類煙銷量同比下降11.98%，二類煙銷量同比下降29.73%。2月中旬，按照全省復工復產工作要求，全市增加了訪銷周期，同時加大了貨源投放力度。因而截至2月末，某區累計銷售達到1151.91箱，同比增長1.36%。但2月末進行的庫存盤點結果顯示，在全面庫存盤查的過程中發現客戶庫存普遍較高。其中，以450點樣本點盤點推測出全區社會庫存為433.89箱，同比增長36.96%；社會存銷比為1.51，高于同期75.58%；社會消費為286.45，低于同期22.49%。

　　2　存在問題

　　結合疫情期間多次開展的零售客戶、重點工程、旅游市場等調研工作，不難發現當前全區市場均受到了巨大的沖擊和影響。然而，沖擊和影響是現狀，我們需要做的是，透過現狀去發掘問題和分析原因，從而采取有效的措施。本文以某區為例，認為當前市場狀態主要存在幾個方面的情況。

　　2.1　城鄉之間消費降幅不均

　　受疫情影響，城區零售客戶失去了拜年走親訪友的中、高檔煙訂單，同時，婚慶用煙、喜慶用煙也全部受到影響。消費者不敢出門消費，導致聚集性消費減少。另外，城區企業大多推遲復工復產，使得這部分消費也大打折扣。而鄉鎮農村的零售客戶，情況卻大為不同。由于封路封村和企業推遲復工復產，使得大批量務工人員不能外出，滯留在老家，反而給鄉鎮農村市場的卷煙消費帶來的影響較小。1月份，城區累計銷售降幅為28.2%，鄉鎮和農村市場則分別下降17%和14.9%。

　　2.2　旅游市場消費受損

　　某區擁有多個景區、景點，由于春節前對景區、景點采取了關閉的防疫措施，因而春節期間的旅游消費也受到了影響，大打折扣，導致了旅游市場的消費縮水。以14戶特色旅游終端為例，1月份累計銷售47.456箱，同比下降24.51%。

　　2.3　同檔位客戶需求有差異

　　由于零售客戶的檔位是以卷煙銷售的相關數據為依據進行排名分檔的，因而存在同檔位客戶既有城區的，也有鄉鎮的情況。鑒于城區、鄉鎮客戶市場的需求不同，因而同檔位客戶之間的需求也有所差異。

　　3　理論概述

　　鑒于此，本文認為對于卷煙市場的運營和維護，需要破除“大市場”的思維模式，跳出以客戶分檔、市場類型等客觀指標進行客戶分類服務指導和貨源投放的方式，嘗試基于市場因素的商圈模式進行市場的深入細分和營銷。

　　3.1　商圈理論

　　商圈，指的是商店以其所在的地點為中心，以一定的方向和距離進行擴展，吸引顧客的輻射范圍。簡單說來，就是到店顧客所居住或生活的區域范圍。店鋪的銷售活動范圍通常都有一定的地理界線，即有相對穩定的商圈。不同的店鋪由于其經營商品、地理位置、經營規模、交通因素等方面的不同，商圈規模和形態也會存在很大的差別。

　　當前全市范圍建立的特色旅游終端即為旅游商圈的重點客戶。為此而采取的一系列客戶經營指導、客戶服務工作和貨源投放上的差異均可被看作是旅游商圈重點客戶的營銷工作，在客戶的店面形象、品牌培育、卷煙銷售、“開口營銷”等方面均產生了不同程度的提升。以此為樣版，我們可參照特色旅游終端的商圈營銷模式，細分全區、全市市場，篩選多個商圈類型，挑選商圈重點客戶，針對不同的商圈個性化情況，制定相應的服務策略和營銷策略，從而進一步提升客戶經營能力，進一步挖掘市場消費潛力。

　　3.2　商圈分類

　　結合當前開展的重點工作和全市市場的實際情況，本文認為初步可分為旅游區商圈、居民區商圈、重點工程商圈和樓堂館所商圈。對于不同的商圈，界定清楚各自的商圈特點、客戶特點，并制定出具體的營銷舉措提升商圈中的重點客戶的經營能力和客戶黏性。

　　旅游區商圈，以旅游市場各景區、景點為圓心，輻射范圍為景區、景點周邊零售客戶、附近民宿與周邊客戶。其客戶特點主要呈現為以旅游消費為主，在周末及“小長假”期間消費需求旺盛。目前，特色旅游終端已成為旅游區商圈重點客戶，并開展了相關營銷活動，取得了一定的成效，在本文不再多加贅述。

　　居民區商圈，以各住宅小區為核心，輻射小區內及小區周邊零售客戶。其客戶主要特點為，消費群體主要或大部分以小區居民為主，部分為流動人口消費。經營的核心應抓住小區居民消費需求。

　　重點工程商圈，以各重點工程為主，輻射范圍包括重點工程周邊零售客戶及所在鄉鎮主干道高檔位客戶。經過多番市場調研，了解到重點工程消費者的消費習慣多偏向于兩種，一是就近便利消費，二是到鄉鎮主干道店面大、形象佳的店鋪進行消費。其消費主要分為兩級。一是施工人員的消費，主要為14元以下檔位的消費，特別是10元以下檔位消費；二是項目管理層人員的消費，主要為22-40元檔位間的消費。

　　樓堂館所商圈，指的是持證的各星級酒店、娛樂服務業零售客戶。其主要消費對象分兩種，一種是集團、企業或酒店內部用煙，一種是銷售用煙。其需求檔次一般較高，需求量較大，有一定的時間集中性特點。需求清晰、明了。

　　4　相應舉措

　　在對商圈特點和商圈中的客戶特點進行梳理分類的基礎上，可開展針對性的工作。主要可從客戶服務、品牌培育、互動營銷三個方面著手。

　　4.1　商圈+客戶服務

　　對于不同商圈的客戶應有不同的客戶服務內容，除基礎性客戶服務內容外，針對不同商圈的客戶應有不同的個性化的服務內容，并可制作成商圈客戶服務指導書。針對居民區商圈客戶，在客戶服務上可指導客戶增加便利居民生活需要的增值服務，如代收快遞、租借雨傘、送貨上門等；針對重點工程商圈可指導客戶進行針對性備貨，提供住宿、餐飲、送貨等多元化服務；針對樓堂館所商圈可以為客戶做好陳列指導，向客戶提供產品手冊，便于客戶知曉宣傳等。

　　4.2　商圈+品牌培育

　　細分了不同的商圈，有助于我們開展品牌培育相關工作。在貨源投放上，可以針對不同商圈的需求偏好個性化的進行投放，從而保證貨源使用率。在品牌宣傳上，可以通過識別培育品牌對應的消費群體篩選出更能保證品牌宣傳有效性的商圈，開展重點宣傳工作。在品牌推薦上，可以根據不同商圈的消費檔次和習慣，篩選出替代品牌進行推薦，也可以在消費結構提升引導上更有針對性。例如，在了解重點工程商圈客戶消費習慣的基礎上，向習慣性吸食5-6元價位的消費者推薦7元價位卷煙，向習慣性吸食11元價位的消費者推薦引導吸食14元價位卷煙等，從而使消費者在客戶引導下提升消費結構。

　　4.3　商圈+互動營銷

　　對于不同的商圈，我們也可以指導商圈內的客戶開展不同類型的互動營銷活動。居民區商圈客戶的銷售多以生活日用品為主，因而可以指導客戶不定期開展沖會員滿送活動、節日促銷活動、產品組合促銷活動、買一送一活動、特價商品促銷活動等，以此刺激居民消費者進行消費。除此之外，還可以在傍晚或周末居民空閑時間不定期組織有獎小活動，以消費券為獎品鼓勵居民積極參與。重點工程商圈客戶可以結合施工休息時間，組織店鋪有獎小活動，以小的日用品為獎勵，鼓勵消費者參與。另外，還可以指導客戶自行進行“煙+商品”的組合滿減促銷活動，刺激消費。對于樓堂館所商圈，可以指導客戶根據業務情況，制作組合營銷宣傳單頁供以開展活動。可以結合滿月宴、周歲宴、壽宴、升學宴、謝師宴、喜宴等，制作“煙+菜單”的組合銷售，設定每桌酒席餐單與用煙的組合價；也可以指導客戶針對大型會議、培訓開展“煙+場地+餐飲”的組合銷售。對于宴會淡季，還可以進行組合營銷的優惠宣傳活動等。

　　5　結論和展望

　　對市場細分的能力就是卷煙營銷未來的核心能力，是從存量市場中找增量空間的關鍵技術。本文利用商圈理論對市場進行了細分，并對商圈客戶的客戶服務、品牌培育、互動營銷提出了相應的舉措。在旅游消費受疫情影響難以補回的情況下，基于商圈理論，通過精確化客戶服務、精準化品牌培育和精細化消費互動深挖本地消費潛力，努力完成全年銷售任務。