如何更好地提高營銷人員職業素質、增強客戶經營能力、提升終端建設質量，是廣東省東莞市煙草專賣局（公司）近年來不斷探索的課題。他們以市場為導向、以數據為驅動、以打造高素質營銷隊伍為核心，堅持“數”“業”有專攻，細分需求端、發力供給端，推進營銷人員與客戶共成長。

　　行成于“數”

　　隨著信息化建設的深入推進，過去單一滯后的營銷關鍵數據獲取方式、工商企業之間不對稱的營銷信息、客戶專員無法在移動終端實時查詢和更新營銷數據等問題，一度成為制約東莞市局（公司）營銷服務水平提升的瓶頸。

　　在東莞市局（公司）局長、總經理鐘榮林看來，網絡化、數字化、智能化的轉型升級，不僅為企業注入了新動能，也讓卷煙營銷實現高質量發展有了更多的“底氣”。

　　2019年，東莞市局（公司）成立了以鐘榮林為組長的“優信”QC課題小組，研發了實時數據可視化營銷系統。該系統利用管控平臺和數據大屏技術，對卷煙營銷關鍵數據進行提取、計算、整合、監控，實現了實時有數據、決策有依據。

　　數據顯示，品牌動銷和庫存預警功能為卷煙市場的科學研判和管理決策提供了依據，營銷關鍵數據生成耗時從原來的33.95分鐘減少到2.06分鐘，數據統計準確率從原來的91.25%提高到100%，這為東莞市局（公司）快速響應市場、精準施策奠定了堅實基礎。

　　該QC課題獲得了全國煙草行業第三十屆優秀質量管理小組成果發布一等獎，“優信”QC小組也獲得了“全國優秀質量管理小組”榮譽稱號。

　　為進一步打通消費環節，解決消費者信息采集過程中部分數據失真、行為追蹤困難等問題，東莞市局（公司）在全省率先開展了卷煙消費者數據庫研究，構建以消費者行為跟蹤為核心的消費者數據庫，對消費者和消費行為進行準確畫像。

　　消費者在手機上打開“玉蘭服務”微信服務號，進入消費入口和客戶服務界面，無論是留言反饋，還是進入店鋪中心，所有“駐足”，后臺都能實時采集相關信息。

　　“‘玉蘭服務’是我們為聯通消費者、研究消費需求搭建的線上服務平臺，通過分層級對消費者身份信息、卷煙掃碼、購買支付、核心會員數據進行采集分析，為卷煙經營決策提供依據和支撐。”東莞市局（公司）營銷管理中心副主任高鵬告訴記者。

　　為幫助客戶專員縮短日常信息通知處理耗時，東莞市局（公司）“追夢”QC小組借助微信平臺，開發了基于Web的篩選統計工具，實現了信息快速傳遞、自動統計、可視化呈現和實時處理。

　　第一管理中心營銷組通過對零售客戶訂單、銷售、庫存、店鋪規模、品牌上架、市場監管等數據進行細化分類，為客戶提供更加精準的營銷服務。

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　　以問題帶課題，變制約為動力。信息化手段和工具的創新應用，讓營銷人員在工作中不僅“心中有數”，而且“手中有術”，為更好地提升營銷服務水平提供了強有力支撐。

　　“業”精于專

　　位于東城石井商業街的篆山食品商行是今年1月新辦證的一家煙酒店，老板王明耀怎么也沒想到，受疫情影響，直到4月他的店才正式開門營業，這可讓他慌了神：“這店到底該咋開？”

　　對于王明耀的困惑，東莞市局（公司）第一管理中心負責該片區的客戶專員李沛文為他“量身定制”了一份經營指導書——

　　精準定位，鎖定目標消費群體。該店地處商業街，所在路段是主干道，店鋪周邊既有高檔樓盤，也有小加工廠，人流量較大，不同時段的消費群體也不盡相同，白天以流動消費者為主，重點是把“生客”變“熟客”；晚上則以附近常住居民為主，消費水平較高，重點是把他們培養成“鐵粉”。

　　用好平臺，挖掘經營數據價值。把煙草零售終端系統作為數據收集平臺，進銷存數據一目了然，特別是新店開業，可以用積分等方式激勵消費者加入會員，逐步形成小數據庫，通過分析消費者的年齡、消費習慣、消費水平、品牌喜好，鎖定適銷對路的品規精準推薦。

　　“在第一管理中心營銷人員的建議下，我把店里原來20多平方米的雜貨間改造成了多功能區，讓顧客有空間喝茶、同行有地方交流、會員有場所組織活動。這一改，卷煙經營收入比剛開店時提高了60%呢，他們不愧是專家！”半年時間，王明耀對卷煙經營已經從最初的“不知所措”變得“有模有樣”。

　　“專家”能夠通過精細化指導幫助客戶提升經營水平，得益于東莞市局（公司）近年來持續開展的以隊伍轉型升級為目標的專業化營銷人才培養。

　　營銷管理中心將原來“什么都干”的客戶經理進行了專業化分工，細分成“各司其職”的客戶專員、終端專員、信息專員。崗位細分意味著對營銷人員專業化要求更高，為此，營銷管理中心制定了《提升隊伍營銷能力培訓方案》，促進營銷人員進一步提升服務水平。

　　更好地服務客戶，首先要傾聽客戶的聲音，到底該如何傾聽？東莞市局（公司）內訓師、營銷管理中心綜合部主管鄧詩詩給出的答案是以“心”傾聽：“專心、耐心、虛心、會心，真正成為客戶的‘知心人’，這是我們與客戶溝通的關鍵。”

　　在東莞市局（公司），像鄧詩詩一樣的營銷內訓師還有很多，他們結合工作實際制作的《以“心”傾聽客戶、走好客戶滿意的第一步》《打造“王者”段位的營銷人員》等營銷精品微課，為加快推進實戰型、專業型、創新型的營銷隊伍建設奠定了良好基礎。