摘要：消費者作為卷煙流通的末端，是卷煙落地消費的重要環節。在煙草行業市場化取向改革不斷深入的新常態下，消費者的消費觀念受到營銷影響也越來越大，消費跟蹤對于煙草行業、卷煙零售客戶、卷煙消費者都有重要意義。

　　消費者行為研究是市場營銷的重要組成部分，是企業制定營銷戰略的基礎。任何一個企業都是在一定的市場細分的基礎上分析消費者，研究消費者決策過程、購買過程、使用過程以及購后評價，深入了解消費者行為是一個整體活動，是一個系統過程。因此，消費者行為具有復雜性。不同消費者的購買行為是不同的，即使是同一消費者，在同一時間、不同地點、購買同一產品，其購買行為也有可能出現差異性。

　　卷煙零售消費者類別分析。卷煙零售消費者直接與消費者接觸，在卷煙銷售中占據重要地位。對卷煙零售消費者的調查分析是獲取卷煙市場信息的重要來源，將消費者劃分為不同類別進行服務與管理，體現了消費者群策略和消費者發展策略。

　　消費者信息可以分為靜態信息和動態信息。靜態信息是指涵蓋卷煙消費者的基本信息，包括姓名、年齡、性別、煙齡、職業、收入以及購買習慣、消費習慣等基本消費者行為信息。動態信息是指消費者的卷煙消費數據，其包括購買卷煙名稱、購買產品數量、購買終端名稱、購買時間、購買頻次等。動態信息的采集主要通過現代零售終端的信息系統來記錄消費者的消費行為。

　　卷煙零售客戶經營情況分析進行關聯分析，可以得到更有價值的的信息。我們可從經營業態、經營規模、市場類型、守法情況四個維度，用關聯分析法對卷煙零售客戶經營情況進行分析。例如，經營業態和經營規模之間關聯分析，得出關聯規則：如果是食雜店，經營規模過大，那么一般存在批發問題；如果是大型商場，規模過小，那么可能是卷煙品種過少或者是經營能力較差。經營規模、經營業態和市場類型之間關聯分析，得出關聯規則：如果是農村的卷煙零售客戶，業態比較高，規模比較小，那么說明卷煙零售客戶經營能力有待提高或者人流量太小；如果城市的卷煙零售客戶，業態比較高，規模比較小，那么卷煙零售客戶可能從外渠道進貨。對數據挖掘產生的結果進行評價后，便可用來幫助公司調整營銷策略。

　　消費者細分的主要任務就是確定這些概念與消費者間的對應關系。消費者數據中包含若干離散消費者屬性與連續消費者屬性，以每一消費者屬性作為一個維度，每個消費者作為空間的一點，則企業消費者數據庫中的所有消費者可以構成一個多維空間，稱該空間為消費者的屬性空間。

　　人口因素指各種人口統計因素：按年齡細分，消費者的欲望和能力，會因年齡不同而發生變化，青年消費者與老年消費者在卷煙需求方面，就有不少的差異；按戶主從業類型細分，職業會影響其消費模式，不同從業類型對卷煙產品會產生不同偏好，從業類型對卷煙消費的影響是明顯的；按收入細分，卷煙消費者通常依據收入條件做出消費和購買決定，企業可以進一步依據人均收入的不同檔次細分市場，消費者的經濟狀況既與個人能力有關，也與整個經濟形勢有關，通常收入高的消費者吸食高檔煙，收入低的消費者吸食低檔煙；按教育程度細分，受教育程度不同的卷煙消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

　　卷煙零售客戶經營情況分析進行關聯分析，可以得到更有價值的的信息。我們可從經營業態、經營規模、市場類型、守法情況四個維度，用關聯分析法對卷煙零售客戶經營情況進行分析。例如，經營業態和經營規模之間關聯分析，得出關聯規則：如果是食雜店，經營規模過大，那么一般存在批發問題；如果是大型商場，規模過小，那么可能是卷煙品種過少或者是經營能力較差。經營規模、經營業態和市場類型之間關聯分析，得出關聯規則：如果是農村的卷煙零售客戶，業態比較高，規模比較小，那么說明卷煙零售客戶經營能力有待提高或者人流量太小；如果城市的卷煙零售客戶，業態比較高，規模比較小，那么卷煙零售客戶可能從外渠道進貨。對數據挖掘產生的結果進行評價后，便可用來幫助公司調整營銷策略。

　　當前，行業高位運行的壓力不斷加大，在地方經濟發展遲緩及民間消費持續疲軟的背景下，卷煙銷售面臨著高位增長與發展環境的雙重挑戰，經濟下行與結構提升的雙重壓力，以及品牌發展與資源配置的雙重矛盾。面對區域需求疲軟、亂渠道沖擊和市場資源流失，只有夯實基礎管理，提升隊伍素質，突出服務意識，推進終端建設，加強品牌培育，才能積極應對，主動調整，穩中求進。目前，煙草企業已經成功開通卷煙營銷系統、新商盟、現代零售終端系統，依托卷煙行業的數據系統，對系統數據的采集與處理已不再是很大難題，為提高卷煙營銷信息的準確度，對總體客戶信息數據的采集、分析和運用將成為我們工作的重點和未來探尋的方向。

　　面對當前復雜多變的市場環境，要抓好細節，打好基礎。要立足目標引領，加強市場監控，向“非煙”要銷量；要立足基礎指標，加強考核激勵，從管理上強銷量；要立足客戶服務，優化資源配置，從服務上穩銷量。一是突出目標引領，強化過程控制。基層營銷部應以“月目標，周分析，日通報”的方式，實行“績效面談”和“銷售日清”制度。根據銷售目標，結合市場狀況，將全年銷售計劃預測到月，調控到周。客服部每周與銷量進度低于時間進度一個百分點以上的客戶經理進行績效面談。指導客戶經理細分市場、跟蹤客戶、發現異常，并確定下周客戶走訪與市場監管的重點區域與對象。促使客戶經理明確差距，認識不足，迎頭趕上，促使客戶部找準問題，細化措施，促銷上量。切實做到市場有監控，異常有處理，需求有響應，服務有改進；二是突出“四率”監控，強化基礎工作。為進一步提高需求預測的準確性、信息采集的精確性與貨源供應的精準性，應突出“四率”監控，強化基礎工作。每日分析，月度考核訂單成功率、新品上柜率、緊俏品牌覆蓋率與客戶走訪到位率。使訂單銜接有標準、品牌培育有目標、貨源供應有抓手、基礎工作有評價；三是優化資源配置，強化客戶服務。針對由于持續客戶拆遷、新戶入網及歷史客戶區域劃分，而存在的服務客戶數及訂貨周期不均衡的問題，基層營銷部應根據戶均銷量、客戶結構、服務強度，結合送貨線路，進行優化調整。減少城區、郊區客戶經理服務戶數的差異，為市場部適應市場變化，動態調整銷售計劃奠定基礎。

　　終端建設的主要任務是打造具有現代性、時代性、特色性的現代卷煙零售終端，基層營銷部首先是確立目標，分批選點。以提高客戶經營能力，發揮終端功能為引領，立足規范，精心選取，有序推進，切實做到“成熟一戶，發展一戶，發展一戶，成功一戶”。將發展目標落實到市場部、分解到人，確保完成創建目標；其次是立足宣傳，優化服務。打造“三自”終端的重點和難點，是如何解除客戶對“信息對接”的疑慮，如何引導客戶通過硬、軟終端提高經營能力。市場部、客戶經理立足管理、培訓、服務，繼續組織開展客戶現場觀摩及體驗式培訓，堅持客戶經理每月一天“駐店式”服務，提高目標客戶的信任度、滿意度、依存度，提高入網客戶的認同感、歸屬感、價值感；第三是加強客我互動，拓展終端功能。現代卷煙零售終端“四網合一”的最終目標是，100%網上訂貨、100%開通網上營銷、100%運用網上結算、100%開展信息對接、100%具備品牌推廣及宣傳促銷硬件資源、逐步實現網上配貨。基層營銷部應以宣傳終端價值為著力點，發揮終端功能為發力點，通過線下客戶經理“一對一”上門宣傳，逐步完善線上“客戶網絡服務平臺”、客戶服務QQ群操作培訓、互動講解。持續發展“三自”終端，持續宣傳網上營銷，持續推進網上配貨，提升服務能力。

　　卷煙營銷是以卷煙營銷數據庫為支撐，依托現代信息技術手段，運用定量和定性相結合的方法選擇準確的目標市場，通過針對性營銷策略，實現卷煙產品宣傳宣傳的目標人群準確覆蓋，實現卷煙貨源投放的目標市場需求有效滿足，使有限的資源得到最大化配置，以科學發展為指導，緊緊抓住品牌培育的第一要務，實施重點骨干品牌精準營銷，促進重點骨干品牌的良好成長，著力推進卷煙營銷工作上水平；以“精確信息、精準投放、精細管理”為重點，建立完善精準營銷體系，并與卷煙網建工作充分結合，有效促進卷煙網建上水平。品牌培育是商業企業的第一要務，品牌培育的成效集中反映了營銷網建水平的高低。按照品牌培育健康成長的工作思路，為提高區域品牌培育工作的執行力、精準性，實現促銷增量，基層營銷部可制定實施“131”品牌培育工作模式，重點解決營銷部品牌培育工作中主要存在的以下問題：只注重銷售結果，不注重流程管控，只注重品牌狀態，不注重品牌成長，只注重鋪貨上柜，不注重終端培育等等。加強目標引領，突出過程控制，堅持統籌兼顧，發揮能動作用。立足“品牌定位，動態引領，區域領銜，全員培育”1條工作主線，突出“客服部周品牌培育定向指導”、“市場部周品牌培育跟蹤分析”、“區營銷部月品牌培育分析評估”3項工作，發揮“市場部區域領銜”1個能動作用。避免基層品牌培育工作邊緣化，提高執行力，提高品牌培育的能力與水平。以目標時點化，流程規范化，考評精細化，培育全員化，把握品牌培育正方向、積蓄正能量、促進正循環，做精做實品牌培育工作。