“黨老板，昨天看你朋友圈發(fā)的‘香溢家’活動，這‘雙十一積分贏好禮’真不錯，我中了一個小米電動牙刷！”11月11日，在浙江省舟山市普陀區(qū)的家門口便利店內(nèi)，一位消費者打開手機上的“香溢家”App開心地對店主黨川峻說。這是該店第十個通過“香溢家”活動中獎的會員。

　　“那得恭喜你啊！對了，‘一分換購’活動快下線了，你可別忘了去看看……”黨川峻一邊結(jié)賬，一邊提醒他。

　　“雙十一”期間，舟山地區(qū)的“香溢家”App上線了各種優(yōu)惠活動，吸引了眾多消費者參與。

　　“香溢家”是浙江省煙草專賣局（公司）精心打造的面向消費者的App，如何運營好“香溢家”是浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)打造卷煙經(jīng)營生態(tài)圈的一道必答題。今年年初，舟山市煙草專賣局（公司）提出打造“舟山香溢家會員日”的思路，探索消費會員運營模式，形成一套能有效打通行業(yè)信息鏈路、洞察終端消費和驅(qū)動多元業(yè)務(wù)的作業(yè)模式，實現(xiàn)工商零消渠道共建、品牌共育和服務(wù)共享，為浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)探索生態(tài)化經(jīng)營提供更加可靠的運營支點和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　“設(shè)計+宣貫”　全面打響會員日名氣

　　“我覺得活動日一定要固定下來，可以把每周三作為活動日。因為‘周三’的發(fā)音無論是普通話還是方言，都與‘舟山’的發(fā)音是諧音，便于記憶?！?/p>

　　“我認為標語設(shè)計一定要通俗易懂，‘美舟山，每周三’‘舟山會員周三見’這兩個標語非常口語化，而且‘美舟山’與‘每周三’也是諧音，朗朗上口，便于宣傳?！?/p>

　　“我建議海報的設(shè)計要有辨識度，體現(xiàn)舟山海島特色，可以以海洋藍為底色，增添海島、舟山十景等地域元素，這樣既時尚簡約，又不失美觀大方。”

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　　今年3月初，舟山市局（公司）組織了一次別開生面的“頭腦風(fēng)暴”，與會人員圍繞會員日打造、形象設(shè)計，集思廣益、群策群力，最終達成共識，將每周三作為“舟山香溢家會員日”固定活動日，“美舟山，每周三”“舟山會員周三見”成為會員日的主副標語，同時確定了海報的風(fēng)格基調(diào)。

　　自3月開始，全市85家“香溢零售”合作店、1000多臺雙屏機客顯屏及舟山地區(qū)“香溢家”平臺首頁、“香溢購”平臺首頁都投放了宣傳海報，“舟山香溢家會員日”入腦入心，“美舟山，每周三”“舟山會員周三見”的標語更是膾炙人口。

　　宣傳推廣帶來感官上的認知，會員日活動則帶來實打?qū)嵉膬?yōu)惠。

　　每到周三，舟山市長峙島如心小鎮(zhèn)綠森煙酒店內(nèi)的休閑吧總會聚集不少人，他們或拿著手機交談，或翻看宣傳海報?！斑@些都是老顧客，他們養(yǎng)成了一種習(xí)慣，每周三都會來看看‘舟山香溢家會員日’有哪些活動?！钡曛鹘R說，“這個活動真不錯，幫我聚集了人氣，生意也好了不少。現(xiàn)在每次活動前，我都會把活動海報發(fā)到朋友圈，同時也會積極推薦新顧客‘入會’參加活動?！?/p>

　　“‘舟山香溢家會員日’的打造，提高了‘香溢家’平臺的黏性，固化了消費行為，對零售客戶來說，聚集了人氣；對消費者來說，得到了實惠；對我們工商企業(yè)來說，則實現(xiàn)了營銷資源在消費端的集約化投放和精準化投入。”舟山市局（公司）營銷中心副經(jīng)理劉一峰說道。

　　“吸粉+活粉”　精心打造經(jīng)營生態(tài)圈

　　“香溢家”要保持持久生命力，既要“吸粉”，充實會員的“量”；更要“活粉”，提升會員的“質(zhì)”。

　　為此，舟山市局（公司）將全市7400多家零售店作為“第一戰(zhàn)場”，提出“1+N”推廣模式，以一個終端為一個基點，通過會員發(fā)展和平臺活動、消費互動、客流管理等業(yè)務(wù)場景相互融合，向周圍消費群體輻射，實現(xiàn)有價值會員的增長擴容。

　　“數(shù)據(jù)顯示，這種以場景融合模式吸引進來的會員活躍度和活動參與率都超過35%，遠高于‘拉人頭’式入會的會員?！睜I銷中心客服部主任虞麗介紹。截至今年10月底，舟山地區(qū)“香溢家”會員數(shù)已經(jīng)達到17.5萬人。

　　為進一步提升“香溢家”會員活躍度，舟山市局（公司）以“長期存活力，短期出效益”為目標，通過“常規(guī)+特色”的會員日系列活動，讓消費者得實惠，提高“香溢家”App的黏性。

　　從長期看，固定日子開展常規(guī)活動，在每周三會員日滾動設(shè)置“積分抽獎”“有獎問答”“問卷調(diào)查”等環(huán)節(jié)，通過高頻、簡單的常規(guī)活動，讓會員形成平臺訪問習(xí)慣。

　　從短期看，特定日子開展特色活動，以一年當中節(jié)日、熱點為軸，形成“活動日歷”，并結(jié)合主題精心設(shè)計，創(chuàng)新活動形式，吸引更多消費者參與。

　　同時，舟山市局（公司）通過“線上宣傳、后臺推送、線下消費”的引流模式，工商零消連為一體，主副業(yè)融合發(fā)展，進一步打通了平臺助力主業(yè)發(fā)展、引導(dǎo)會員消費、賦能終端品牌的關(guān)口，助力卷煙經(jīng)營生態(tài)圈的打造。

　　自“舟山香溢家會員日”推廣以來，他們共開展了44次會員日系列活動，其中主題專項活動14次，總訪問量達到8萬余人次，線上參與人數(shù)超過4.7萬人次，會員參與面達到27%。

　　“保障+管控”　有效固化運營新模式

　　為保障“舟山香溢家會員日”的成熟運營，今年2月，舟山市局（公司）成立了“香溢家消費會員運營”創(chuàng)客工作室，工作室由后臺的“策劃師團隊”和前臺的“坐席服務(wù)團隊”組成。前者為宣傳設(shè)計提創(chuàng)意，為活動策劃想點子，全面包裝會員日日常運營；后者以“香溢家專屬服務(wù)”坐席為班組，向消費者提供App操作應(yīng)用、問題解答等專項服務(wù)。

　　在過程管控上，舟山市局（公司）制定了會員日活動管理細則，建立了消費會員活動數(shù)據(jù)分析機制，強化消費會員活動前臺、中臺、后臺的數(shù)據(jù)分析，全面管控活動設(shè)計、立體宣傳、過程跟蹤、效果評估等環(huán)節(jié)，規(guī)范了“舟山香溢家會員日”的管理工作，也為構(gòu)建工商零共同面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系提供了數(shù)據(jù)支撐。

　　“下一步，我們將立足平臺生態(tài)建設(shè)，繼續(xù)探索會員標簽體系建設(shè)和會員畫像建設(shè)，探索消費流量、會員黏性、商品連帶率等數(shù)據(jù)在終端升級中的實踐應(yīng)用，為零售客戶、工業(yè)企業(yè)和其他生態(tài)伙伴提供更加全面、精準的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，真正實現(xiàn)商業(yè)搭臺、各方唱戲、共生共贏。”舟山市局（公司）副經(jīng)理姚佩佩談起今后“香溢家”消費會員運營深化工作時表示。