煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　截至2013年底，煙草行業(yè)共有2197家直營(yíng)終端，從數(shù)量上來(lái)看，在全國(guó)506萬(wàn)正常經(jīng)營(yíng)零售戶(hù)的占比僅為萬(wàn)分之四。然而，這萬(wàn)分之四的直營(yíng)終端，卻承擔(dān)著煙草行業(yè)的獨(dú)特歷史使命：作為煙草行業(yè)的自有渠道，煙草行業(yè)在現(xiàn)代零售終端建設(shè)中關(guān)于“現(xiàn)代性+功能性”的目標(biāo)以及在新的市場(chǎng)環(huán)境下，卷煙營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和零售技術(shù)的率先運(yùn)用，都需要首先在直營(yíng)終端當(dāng)中得到體現(xiàn)。換句話(huà)說(shuō)，直營(yíng)終端就是煙草行業(yè)現(xiàn)代零售終端建設(shè)的先行者，更是現(xiàn)代卷煙零售領(lǐng)域的標(biāo)桿與領(lǐng)袖。

　　然而，我們卻不得不承認(rèn)，直營(yíng)終端承載著多大的希望，就面臨著多大的困難。經(jīng)營(yíng)品種單一和經(jīng)營(yíng)機(jī)制缺乏靈活性使直營(yíng)終端在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于劣勢(shì)；人才缺乏和人才培養(yǎng)、激勵(lì)手段的單一使直營(yíng)終端發(fā)展后勁不足；更加嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境以及煙草自有渠道帶來(lái)的高關(guān)注度，使直營(yíng)終端不得不謹(jǐn)小慎微、步履維艱。

　　一方面是來(lái)自于行業(yè)內(nèi)部的期望與使命，另一方面是來(lái)自于市場(chǎng)和公眾的挑戰(zhàn)與壓力。直營(yíng)終端該如何找到屬于自己的方向，實(shí)現(xiàn)最終的自我突破？

　　一、拓寬品類(lèi)，突出產(chǎn)品特色

　　雖然是煙草直營(yíng)終端，但只銷(xiāo)售煙草產(chǎn)品卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一方面，直營(yíng)終端投入的固定成本和人力成本較大，想要僅僅依靠銷(xiāo)售卷煙實(shí)現(xiàn)獲利，壓力之大可以想象；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)多樣性、便利性的要求，也意味著僅為購(gòu)買(mǎi)一包煙而專(zhuān)門(mén)來(lái)直營(yíng)店消費(fèi)的人將日益減少。但拓展品類(lèi)并不意味著將直營(yíng)終端變成雜貨店，而是要根據(jù)直營(yíng)終端的特點(diǎn)，選擇有特色的產(chǎn)品，達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的?；诖?#xff0c;以下一些產(chǎn)品可供選擇參考：

　　1.煙草附屬產(chǎn)品。煙民們對(duì)于煙草附屬產(chǎn)品的興趣和使用需求都可供挖掘并轉(zhuǎn)換為消費(fèi)。如煙斗、煙盒、打火機(jī)、火柴、雪茄剪、雪茄收納盒等，也可以出售限量版的煙草紀(jì)念產(chǎn)品，例如可供收藏的火花套裝、煙畫(huà)、書(shū)籍，以及各類(lèi)煙草周邊，比如煙草商標(biāo)撲克，煙草發(fā)展史撲克等等。

　　2.地方特產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)赜蟹浅Ｓ忻奶禺a(chǎn)，而直營(yíng)終端的位置又恰好靠近酒店、車(chē)站、旅游景點(diǎn)等，那么銷(xiāo)售地方特產(chǎn)是很好的選擇，人們的購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)時(shí)，往往也會(huì)選擇地產(chǎn)煙作為另一種“特產(chǎn)”帶回家。

　　3.旅游紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品跟地方特產(chǎn)的選擇有相似之處，像剪紙、陶塑、雕刻等很多具有當(dāng)?shù)靥厣⑶椅幕瘹庀夂竦穆糜渭o(jì)念品也會(huì)很受消費(fèi)者的歡迎。

　　4.茶葉與酒類(lèi)。俗話(huà)說(shuō)煙酒茶不分家，茶葉、酒與煙有共通之處，一方面它是消耗品，另一方面也可以作為禮品贈(zèng)送，因此與煙作為“搭檔”一起出售是比較好的選擇。

　　除了以上列舉的產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品也都可以作為擴(kuò)展品類(lèi)的對(duì)象。只是在拓展品類(lèi)時(shí)要認(rèn)識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，不管選擇增加什么品類(lèi)，都要首先認(rèn)真考慮直營(yíng)終端本身的位置、經(jīng)營(yíng)能力、面向的消費(fèi)者群體，其次考慮該品類(lèi)在本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，是否能夠拿到有競(jìng)爭(zhēng)力的一手貨源或者特色產(chǎn)品。不考慮清楚這些問(wèn)題，增加的產(chǎn)品一旦變成滯銷(xiāo)產(chǎn)品，反倒會(huì)給直營(yíng)終端帶來(lái)巨大損失。

　　二、服務(wù)至上，增加附加價(jià)值

　　直營(yíng)終端僅僅是一個(gè)零售商店？如果還這樣想，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。作為煙草行業(yè)的自營(yíng)店，直營(yíng)終端的血統(tǒng)里帶著與生俱來(lái)的與眾不同，這也正是直營(yíng)終端的突破點(diǎn)所在。

　　1.專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)的貼心服務(wù)。直營(yíng)終端的導(dǎo)購(gòu)人員，很多都是新招聘的大學(xué)畢業(yè)生，年輕、熱情，有活力。而且，行業(yè)對(duì)于直營(yíng)終端從業(yè)人員的培訓(xùn)也更加重視，2013年9月份的網(wǎng)建會(huì)剛結(jié)束，又于10月份在鄭州煙草培訓(xùn)學(xué)校舉辦了第一次面向直營(yíng)終端從業(yè)人員的培訓(xùn)班。優(yōu)秀而專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，例如，豐富的卷煙產(chǎn)品知識(shí)介紹可以幫助消費(fèi)者挑選，禮貌、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)形象和服務(wù)用語(yǔ)提供給消費(fèi)者舒心的購(gòu)物環(huán)境。這些都是直營(yíng)終端所擁有的先天優(yōu)勢(shì)。

　　2.品牌文化的真實(shí)感觸。直營(yíng)終端另一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，就是在于可以將更多的品牌文化傳遞給消費(fèi)者，無(wú)論是通過(guò)廣告、燈箱、彩頁(yè)等外在的展示，還是導(dǎo)購(gòu)人員專(zhuān)業(yè)的話(huà)術(shù)，都能給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)于品牌文化不一樣的了解，可以將消費(fèi)者的注意力從規(guī)格、價(jià)位、吸味等轉(zhuǎn)移到品牌的形象、內(nèi)涵和特色，讓消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品、服務(wù)、氛圍、思維、文化等多維度去體驗(yàn)品牌價(jià)值。這樣，也就改變了單純的“銷(xiāo)售卷煙”的模式，而是變成了了解品牌、感知品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

　　3.卷煙產(chǎn)品的全景體驗(yàn)。在購(gòu)買(mǎi)之前，先坐下來(lái)，點(diǎn)上一支煙，倒一杯茶，在導(dǎo)購(gòu)員的介紹下，慢慢的享受一根煙。這在普通的零售店里或許難以實(shí)現(xiàn)，但在直營(yíng)終端卻不難完成。特別是對(duì)于新品、特色產(chǎn)品（比如具有獨(dú)特配方的卷煙、創(chuàng)新濾嘴技術(shù)的卷煙等）、內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品（如雪茄等），直觀的體驗(yàn)比任何解說(shuō)都有效。不管是否購(gòu)買(mǎi)，能夠坐下來(lái)感受卷煙產(chǎn)品，了解卷煙品牌文化，就是一個(gè)很好的開(kāi)始。

　　三、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，帶動(dòng)其他終端

　　對(duì)于其他的零售商店來(lái)說(shuō)，也許一提到直營(yíng)終端，首先想到的就是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。這種“與民爭(zhēng)利”的擔(dān)心并不是沒(méi)有理由的，如果直營(yíng)終端把眼光都放在銷(xiāo)售卷煙獲取利潤(rùn)上，那勢(shì)必會(huì)擠壓其他零售客戶(hù)的市場(chǎng)，從而遭受其他終端的非議甚至排擠，最終成為眾矢之的。要成為現(xiàn)代終端的領(lǐng)路者，就必須消除這種誤解，將我們的眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，格局高一些，以開(kāi)放的姿態(tài)來(lái)幫助和引導(dǎo)其他終端。

　　1.經(jīng)營(yíng)技巧的培訓(xùn)基地。新品牌不會(huì)推介？產(chǎn)品陳列不知如何是好？沒(méi)關(guān)系，遇到這種問(wèn)題的零售終端都可以去直營(yíng)店現(xiàn)場(chǎng)參觀學(xué)習(xí)，直觀的找到解決辦法；現(xiàn)代終端的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)不明白？現(xiàn)代性、功能性、四網(wǎng)合一繞的人頭暈？帶客戶(hù)去直營(yíng)終端，現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，一目了然。有時(shí)候，客戶(hù)經(jīng)理說(shuō)上一百句，也不如讓客戶(hù)眼見(jiàn)為實(shí)來(lái)的震撼?？蛻?hù)自己思考幾天不得要領(lǐng)，看看別人的做法一下茅塞頓開(kāi)。直營(yíng)終端可以帶動(dòng)其他終端的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)直營(yíng)終端不斷提高。

　　2.新生事物的推廣窗口?，F(xiàn)代終端建設(shè)會(huì)帶來(lái)一系列新生事物，對(duì)于普通的零售終端來(lái)說(shuō)，這些新生事物不亞于一次又一次的地震，持懷疑觀望態(tài)度的大有人在。例如，很多零售終端覺(jué)得給消費(fèi)者建會(huì)員檔案是多此一舉，熟人自然經(jīng)常過(guò)來(lái)，陌生人也不愿意提供資料。但如果能在直營(yíng)終端看到，通過(guò)科學(xué)的消費(fèi)者會(huì)員管理，使消費(fèi)者得到了方便，也維護(hù)了更多的忠實(shí)消費(fèi)者，這就會(huì)打消客戶(hù)的疑慮。此外，還有掃碼銷(xiāo)售、網(wǎng)上配貨、促銷(xiāo)等等，都可以先在直營(yíng)終端實(shí)施，有效果后再請(qǐng)其他終端來(lái)參觀。

　　不管怎么說(shuō)，改變與突破會(huì)帶來(lái)美好的明天，卻也意味著更高的風(fēng)險(xiǎn)。直營(yíng)終端必須首先苦練內(nèi)功，打好基礎(chǔ)，具備過(guò)硬的經(jīng)營(yíng)能力，才能提高風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，否則，在不牢靠的基礎(chǔ)上盲目做改變反而會(huì)帶來(lái)新的危機(jī)。