煙草在線專稿　　渠道價值的發(fā)揮離不開終端功能的轉(zhuǎn)變和提升，尤其是現(xiàn)代終端的建設和發(fā)展，因為歷史及產(chǎn)品的特殊性，十幾年的網(wǎng)建沉淀，行業(yè)儼然已經(jīng)形成有別于其他的自有渠道生態(tài)系統(tǒng)，在鞏固渠道競爭優(yōu)勢的同時，正依靠更為開放的市場化經(jīng)營挖掘渠道資源“變現(xiàn)”的潛力，“泰山1532”便應運而生。“泰山1532”品牌名稱來源于泰山1532米的海拔高度。“泰山1532”想要打造的商業(yè)連鎖品牌，也正是依托現(xiàn)代化的的渠道網(wǎng)絡建設，力求構(gòu)建完整、系統(tǒng)可控的終端網(wǎng)絡體系。截至2014年12月份，“泰山1532”山東煙草名品連鎖店在全省建立了240家直營店，3.3萬家普通終端，菏澤市公司率先建立了45家特約網(wǎng)絡店。

　　姑且不談“泰山1532”直營店、普通終端、特約網(wǎng)絡店“三店一體”的模式，更有意思的是，從行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來講，“泰山1532”僅僅作為一個樣本點而存在，它長遠發(fā)展的目標是要帶動一張卷煙銷售、行業(yè)文化輸出網(wǎng)絡的運行，串聯(lián)起來的是現(xiàn)代終端建設、渠道網(wǎng)絡建設，甚至是行業(yè)大物流建設，但是它的落地表現(xiàn)，則是聚焦市場化的終端品牌。

　　那什么是品牌呢？品牌承載的是一部分人對其產(chǎn)品以及服務的認可，是一種品牌所有者與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。我們商業(yè)公司在主營業(yè)務中習慣的是培育品牌，而如今更多的非煙業(yè)務的系統(tǒng)建設需要的是自己創(chuàng)建品牌、維護品牌，比如商業(yè)比較成熟的服務品牌建設，這背后其實代表著一種思維模式的轉(zhuǎn)變，在終端建設中，要用品牌思維去思考和解決發(fā)展中的問題。我們直觀的可以看到，無論是直營店還是特約店，“泰山1532”始終是作為終端實體而存在，實際上這個實體也只是一個平臺職能的發(fā)揮，面對上游廠家、零售戶和普通消費者，“泰山1532”的品牌思維其實就是如何審視、應對以上三者，換句話說，在我們的現(xiàn)代終端建設中，運用“泰山1532”的品牌思維，其實也就是需要考慮以怎樣的理由，提供給“上游廠家、零售戶和普通消費者”來選擇我們的終端。

　　一、上游廠家選擇的理由

　　上游廠家，指的是品牌商，對于行業(yè)而言，就是卷煙品牌的所有者，各個工業(yè)公司。行業(yè)現(xiàn)有的游戲規(guī)則是工商分離，也就是說工業(yè)并沒有直營店，沒有直接面向消費的銷售渠道，商業(yè)終端對于工業(yè)的吸引力，除了政策因素影響外，就是全國商業(yè)500多萬的卷煙零售終端網(wǎng)絡、完善的物流配送及服務體系。我們很容易的看到各個工業(yè)、各個卷煙品牌之間的營銷戰(zhàn)，甚至是價格戰(zhàn)，但看不到的更多是渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，例如箭牌、加多寶、哇哈哈等快銷品巨頭，憑借對優(yōu)勢渠道資源的掌握而左右市場。“泰山1532”作為國有企業(yè)面向所有上游廠家，并在專賣體制下牢固掌握的煙草渠道資源，規(guī)范的供應鏈管理以及龐大的終端數(shù)量能夠為企業(yè)提供發(fā)展的資源支撐，遠比企業(yè)自我開發(fā)更有效率，因此，上游廠家選擇的理由主要是考慮費效比，我們的卷煙零售終端是否有足夠的品牌影響力幫助工業(yè)面向消費者來塑造品牌。那終端的品牌影響力從何而來呢？零售終端的品牌影響力是指占領消費者心智，獲得利潤的能力，終端品牌的影響力在于消費者認為你這個門店或終端是某一類中最好的，或者在某個優(yōu)點特性方面是值得信任的，也就是說占據(jù)了消費者心中唯一的心理位置，是消費者心中的代表。

　　如今我們大部分的現(xiàn)代零售終端建設裝修風格統(tǒng)一、店面形象較好，固然很有“面子”，但如何能做好品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤、產(chǎn)品銷售、形象展示等終端功能的“里子”？工商雙方需要仔細考量零售終端的成長空間、市場成熟度、文化認可程度，區(qū)別對待類似“泰山1532”這樣的“品牌終端”，才能形成核心的終端競爭力，建立起“終端品牌”。

　　二、零售戶選擇的理由

　　“泰山1532”在實際運行中逐步形成了篩選、選址、洽談、簽約到裝修、進貨、服務、培訓、考核等規(guī)范化運作體系，通過專業(yè)化的指導、標準化的服務、豐富的商品讓零售戶逐步認可、接受“泰山1532”品牌，吸引零售戶積極參與合作。

　　在行業(yè)日常現(xiàn)代終端打造中，零售戶詢問最多的，就是“你們煙草這個現(xiàn)代終端有什么用”，也就是零售戶憑什么選擇你這個以行業(yè)為主導的零售終端。目前，雖然我們已經(jīng)采用多樣化的形式，向零售戶宣貫現(xiàn)代終端如何現(xiàn)代的功能，取得了一定的效果，但往往忽略了對問題本質(zhì)的研究，也就是如何讓零售戶自主參與，通過終端建設的這個過程，創(chuàng)造更多的理由讓零售戶去認可。

　　對于加盟合作的零售戶而言，選擇“泰山1532”的理由還在于：一是優(yōu)質(zhì)品牌、商品供應以及市場價格優(yōu)勢對于經(jīng)營收益的保證；二是“泰山1532”背靠國企信任，其品牌社會形象帶來的預期溢價效應，從消費者的信任中收益；三是煙草行業(yè)的習慣和向其他非煙業(yè)務的延伸的可能。山東省煙草還取得了貴州茅臺的省級代理權，這對于合作的零售戶的經(jīng)營就是一種利益刺激。

　　零售戶選擇“泰山1532”的理由，無一例為都與“盈利”有關，在一定時期內(nèi)，作為平臺職能的終端，為零售戶賺取利潤的能力，決定了零售戶的選擇。

　　三、消費者選擇的理由

　　“泰山1532”通過對品牌的塑造，正逐漸對部分消費者心理形成積極的感知，尤其體現(xiàn)在高端煙酒消費者中對于商品的質(zhì)量的保證。

　　消費者是終端營銷的末端，樹立消費者的認知，是最為重要，也是整個價值鏈條最終的落腳點，之前所有的流通價值都需要在零售環(huán)節(jié)向消費者變現(xiàn)。終端所蘊含的流通價值是否足夠吸引消費者，或是面向消費者能否順利傳遞出終端或終端所有者所要傳遞出的價值，則是影響消費者選擇的重要理由。

　　隨著“泰山1532”實體店面數(shù)量的增多，“1532”的品牌形象逐漸對消費者產(chǎn)生帶動作用，“溯源保真，放心消費”也正是“泰山1532”向消費者傳遞的利益訴求點。“泰山1532”品牌作為終端固化的價值，不僅僅只是易辨別的標識那么簡單，而是由適宜的陳列位置、精心的商品布局、“物盡其才”的終端宣傳，精確化的銷售服務等“模塊”組成，各個“模塊”組合所尋求的是終端與消費者的相互關系，是緊緊圍繞消費者特征，進行的終端品牌價值塑造。

　　（一）“溯源保真”建立與消費者的關系。“泰山1532”與物聯(lián)網(wǎng)技術公司合作，利用RFID技術和網(wǎng)絡在線防偽查詢構(gòu)建的溯源保真系統(tǒng)，全稱監(jiān)控“進貨、倉儲、配送、銷售”每一個流通環(huán)節(jié)，做到商品全生命周期的可監(jiān)控、可溯源，讓消費者買得放心、用得安心。

　　商品質(zhì)量是相互關系的基礎。

　　（二）“八大統(tǒng)一”差異化與消費者的關系。通過統(tǒng)一品牌設計、統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一管理模式、統(tǒng)一信息平臺、統(tǒng)一市場戰(zhàn)略、統(tǒng)一價格政策、統(tǒng)一物流配送、統(tǒng)一客戶服務，打造統(tǒng)一化、標準化、規(guī)模化的經(jīng)營模式，塑造極具特色的品牌形象。

　　差異化是相互關系生命力的前提。

　　結(jié)語

　　“泰山1532”，志在重塑商道、服務民生，以“人無我有、人有我優(yōu)、溯源保真”的堅定理念，立志打造連鎖終端品牌，是行業(yè)全資背景下，零售商業(yè)體系的進一步完善，也是行業(yè)零售終端建設的重要探索。筆者發(fā)現(xiàn)“泰山1532”遵循規(guī)律、尊重市場、遵照需求、遵守規(guī)則，貫穿于建設始終，其“品牌思維”則有機聯(lián)系著上游廠家、零售戶、消費者三者，本質(zhì)代表著行業(yè)現(xiàn)代終端中，出現(xiàn)的對行業(yè)未來觀察和理解的變化，這種變化是行業(yè)市場化改革大背景下的一個必然，作為行業(yè)終端建設必然性的補充和表現(xiàn)形式之一，“泰山1532”的未來值得期待。