煙草在線專稿　　在一般人眼中，從事零售經營無須高深知識，也不需要過多的技能，所以近些年有扎堆的趨勢。其實，零售是一門藝術，需要智慧和技巧。而實際中，不少零售戶特別是一些新手零售戶，由于主客觀原因，在零售經營中總是存在這種或者那種錯誤觀點，給自己的零售經營帶來很大阻礙。近年來，筆者廣泛地接觸了許多零售戶，通過與這些零售戶的交談以及自己的觀察、分析總結，發現在零售戶在零售經營存在的諸多錯誤觀點，在這里筆者選幾條特別常見的且影響較大的予以剖析，希望引起零售戶朋友的重視。

　　一、新品等于暴利。在許多零售戶心中，新品就等于暴利，于是他們熱衷于做新商品的銷售，而嚴重忽視那些實用的、低利潤的常規產品的銷售。這樣一來會導致一些消費者，常常買不到自己所需要的東西。我們說這種觀點是有問題的，是不正確的。或許有一些新品剛問世之初，利潤率是有些偏高，但是零售戶絕不能因此只重視新品銷售，而忽視常規品牌的銷售。否則長期如此的話，顧客買不到自己所需要的，就會對我們失去期望，失去信心。另外，還有一些商品如卷煙，即使是新品也是由煙草公司統一售價，零售戶也不可隨意提價，否則生意就會做不長久的。筆者在調查者發現，存在這種觀點主要是城郊或者是農村偏遠山區，自以為山高皇帝遠，哎咋樣就咋樣。其實現在，農村摩托車很多，有的消費者如果知曉零售戶這樣哄抬新品價格的話，一定會舍近求遠的。因此，建議零售戶在零售經營必須守規矩，要自覺地將利潤率控制在合理范圍內。

　　二、促銷等于降價。通過適當促銷，以拉動零售經營，這是許多商家慣用的手法。特別是節假日期間，一些商家、零售戶為了爭奪客源，搶奪商家，紛紛打出五花八門的促銷手段和促銷形式。如果采用得好的話，無疑有助于拉動零售經營，提升營業額。但是在實際中，一些零售戶錯誤地認為促銷等于降價，做好的促銷莫過于降價。于是他們在談如何促銷時，總是想到通過簡單的降價形式來刺激顧客，來促進零售。其實這種想法是非常錯誤，最后無非就是大打價格戰，導致價格無序競爭。實際上，零售戶要搞促銷的話必須擺出真誠態度，拿出實招，以過硬的商品質量、熱情的服務贏得顧客支持。

　　零售戶張偉：我從事零售經營才5年時間。一開始也總是認為促銷最好的辦法就是降價，所以盡量降低利潤。誰知這樣一來，一些顧客也很認同，有的甚至還持懷疑態度，你這東西怎么這么便宜？是不是假貨哦，問得我心里很不舒服。因此不僅不能過多地吸引顧客，也壓縮了自己的利潤空間，還引來顧客懷疑，想想心里不爽。后來我改變主意，有的降價促銷，有的保證質量但價格不變，只適當給予贈品、或者實行積分銷售然后兌獎，這樣效果反而好得多。這就給我一點啟發，其實零售經營促銷不能一味打價格戰，這樣雖然能短時間內吸引顧客，但是長時間是不行的，而且還容易引起零售戶之間的矛盾。實際上，有效的促銷既要維護消費者利益，同時也要兼顧零售戶自身利益，促使雙方互惠互利，實行雙贏。因而，我認為零售戶促銷有效的才是最好的。

　　三、熱情等于成功。不少零售戶認為，要想做好生意就必須熱情待客，于是有的零售戶認為熱情就等于成功。他們總是用心用情待客，見到顧客不管認識的還是不認識的，首先微笑迎接，然后就是“熱情洋溢”地介紹一番，有時候搞得顧客莫名其妙。其實我覺得零售戶做生意要熱情待客這一點沒錯，但是要正確地把握好熱情的“度”，而且必須把握好時機。要做到熱情但不過度，過度的熱情往往會引起顧客的反感，肯定不使零售成功的。因此，筆者認為零售戶一定要糾正這種錯誤觀點，要做到熱情適時、適度、適中。不要一味地去“討好”顧客，過于熱情，否則適得其反。

　　零售戶孫東海對此深有感觸，他告訴筆者：以前做生意總以為對顧客熱情，會感動顧客，會刺激顧客產生購物欲望。實踐證明這不是放之四海而皆準的真理，其實有一些需要的是零售戶實實在在，需要的誠懇、隨和、細心，而不是那種滔滔不絕，口若懸河式講解、說教，這會引起顧客反感。我以前在接待顧客時就喜歡大談特談，自己的商品如何如何的好，別人怎么怎么的差，不信，你們可以自己去比較等等之類的話。有時顧客覺得好笑，他們回敬到“不少王婆賣瓜，自賣自夸吧？”“再說，哪個零售戶不說自己東西好呢？你自己說好就好？”等等，這些話讓我自己都覺得難堪。這就不僅難以促成生意，相反還讓一些顧客扭頭就走。現在我不這么宣傳了，在接待顧客很注意說話分寸，注意表情動作，做到不夸張，不隨意，效果不錯。

　　四、老實等于傻子。還有一些零售戶認為，現如今生活條件改變了，一些顧客購買不在乎價錢，更多的是注重品質。因此，零售戶在經營時不能過于老實，該忽悠的時候還是要忽悠一些，該撒謊時也要撒謊，這樣才能更好地發揮效果。否則太老實等于傻子，太老實不可能做好生意的。事實是這樣嗎？筆者認為不是這樣的！其實誠信是中華民族優秀的傳統，誠信也是做人處世的根基。一個不講誠信的人，想做好生意是非常困難的，特別是現今不講誠信的人要想做好零售經營那幾乎是不可能的。這就是說，在零售經營中老實不少傻，老實是必須的。因為靠忽悠只能忽悠一時忽悠不了長久，而且忽悠還會引起不必要的麻煩。

　　零售戶宋桂枝有這方面的體會，他告訴筆者自己從事零售經營快30年了。要說30年的零售經營中，沒有忽悠顧客的話，那絕對是假的。忽悠顧客也就是想顧客多買點商品，讓自己的生意好起來。然而這并非萬全之策，也有漏掐的時候。“記得前幾年某款煙剛問世時，有顧客來詢問。其實之前我老公已經抽過，他告訴過我這煙入口淡，不適合煙癮大的。我當時想要是這么如實說，這顧客還會買嗎？于是我就口口聲聲地說這個煙好，特別，我家的他也就是喜歡這款，別的都不抽了。在我的勸說下，這位顧客一口氣買了5條，說這么好的煙就多買點吧，反正自己抽煙，也是省不了的。可是沒幾天，這位顧客拿回四條對我說，這煙味道太淡了，不適合他抽，有一條已經拆封了，要退四條。好在他沒有過多埋怨我，沒辦法只得退煙還錢。哎，要是當初老老實實地講，也許就沒有這回事了。”看來零售經營中不老實是不行的，忽悠顧客最終還是忽悠自己。

　　五、反思等于浪費。另外在零售經營中，不少零售戶存在一種反思等于浪費的觀念。意思就是說零售經營不要反思，要反思也沒有什么用，是白白浪費時間和經理。實際上是這么回事嗎？于是一有空閑他們不是玩游戲，就是打麻將，或者去干其它一些與零售無關的事情。筆者認為非也，零售經營是一種充滿智慧的活動，需要不斷實踐積累技巧，需要積累經驗，才能逐步完善，才能不斷提高。因此，零售戶要學會不斷反思，在零售中反思自己的得失，積極整理一些典型的零售經營案例（包括成功的、失敗的）工日后借鑒。同時還要學會與同行之間、與客戶經理之間的交流學習。反思自己在卷煙經營中的做法，特別是在卷煙陳列、真品識別、安全銷售方面的要不斷創新，不斷改進，不斷提高。因此零售戶要養成反思習慣，這不是浪費。

　　以上是筆者總結的幾種常見錯誤觀點，希望零售戶對照有則改之無則加勉，以不斷促進零售有序發展。