煙草在線專稿　　紅方印作為安徽中煙“黃山”品牌第三次創業的重點培育目標，濃厚的徽州文化感知，“焦甜香”的獨特口感享受、低焦油的卷煙標準是紅方印生產之初的三張王牌，從文化、口感、健康三個維度，開拓“黃山”品牌的新市場。作為本土品牌的新產品，紅方印的品牌培任務自然落到每位客戶經理肩上。

　　麻將桌，作為雀友日常娛樂的集中場所，也是煙民集中較多的地方，如何在麻將桌上做好紅方印的品牌培育工作，在這里我用兩個小故事向大家陳述紅方印與麻將桌那些事。

　　一、卷煙快消與口碑營銷

　　我所負責的片區中，在城鄉結合部和純農村市場，往往有很多棋牌室，一到夜晚或者周末，總會聽到“嘩嘩”的麻將聲。伴隨著棋牌室里的歡聲笑語還有煙民的吞云吐霧，在這輸贏之間享受吞吐的樂趣。在棋牌室或者雀友聚集較多的地方，卷煙總是如影隨形，一般連續幾個小時的麻將運動，卷煙也是呈現快速消費的狀態，而且隨著一個雀友的吸食，很多雀友也接連吸食。

　　在某日的客戶走訪過程中，我仔細詢問了位于某棋牌室隔壁商店的卷煙零售戶胡松，關于棋牌室煙民的卷煙購買情況。從與零售戶的交談中，我得知以下幾點內容：第一、棋牌室煙民較多，卷煙購買的次數和人數較多，就近原則，他的店成為雀友經常光顧的購買點；第二，煙民卷煙購買的品牌的趨同性較強，軟玉溪銷售較好，黃山金皖和黃山國賓松其次，且三者存在替代和互補關系；第三，麻將桌上存在較為牢靠的口碑營銷，某個煙民給其他雀友遞新煙的時候，如果認同性較高，往往會要求商店老板多進此類貨。

　　零售戶胡松所店面所在地點位于鄉鎮主干道上，客流相對較大，周圍有三家棋牌室能夠輻射，且客戶的等級相對較高，屬于二類戶。較為穩定的客流量和輻射較廣的消費群體，我就向胡松推薦了小紅方印和大紅方印，并告訴他擺放在煙柜引人注目的地方，于是胡老板半信半疑各訂了兩條。半個月后，我在進行走訪的時候又去了胡松的商店，向他詢問了推薦的紅方印銷量情況，他一臉無奈的告訴我雖然擺在煙柜顯眼的地方，但是賣出去的量屈指可數，自己倒是抽了幾包，感覺口感不錯。我又仔細詢問了關于麻將館煙民是否有購買此種香煙，胡松說偶爾有過一兩包，但是都沒下文了。針對上柜銷售率不理想的情況，我回去分析下，發現其實還是要抓住品牌培育的最后實現場所——零售終端。

　　于是我從上柜擺設、禮品贈送和推銷技巧三個維度對紅方印的銷售開展攻勢。首先，對柜臺擺設進行改變，在煙柜五層中，將卷煙大小紅方印紅條和包進行雙重擺設，根據視覺美學原理在第三層用兩條紅方印進行“霸占”擺設，在事業上首先占據有利地位，然后利用對稱原理在第二層分別用兩包大小紅方印在柜層黃金比例0.618處進行擺設，從而在第二三層視野的極佳地位形成擺設風景，最大程度獲得“眼球效應”。其次，結合中煙公司對紅方印開展活動，利用精美火柴和保溫杯進行贈送，買一包紅方印贈送一盒火柴，買一條紅方印贈送保溫杯，和煙盒顏色一致的火柴和保溫杯美觀而實惠，在某種程度上也能俘獲煙民的好奇心；第三，對零售會進行培訓，這也是培育過程中最重要的第一個部分，因為只有零售戶才是直接面對廣大消費者的，如何讓零售戶了解推銷技巧，是賣出卷煙最重要的一個部分。針對紅方印文化、口感、健康三個維度的特征，我和胡松做了詳細說明，并讓他重點針對棋牌室的煙民進行推銷，重點針對紅方印“焦甜香”口感做說明。

　　一個月后，回訪的消息還是比較樂觀的，新奇的展示讓很多人都嘗鮮似的購買一兩包試試，贈送的小禮品則讓很多煙民喜愛，這樣在嘗試購買的群體上能夠逐漸穩定和發展一批忠實度逐漸增高的消費者，從而產生穩定的客源和消費集群，在某種程度還會輻射潛在新煙民，而麻將館的煙民經過胡老板的熱情推銷和小禮品贈送，對這種抽起來甜絲絲的紅方印有了好感，通過麻將桌上相傳和遞煙，這四周的三戶棋牌室煙民都來商店買紅方印，其中大紅方印的銷量略好。因此，在煙民喜愛的玉溪、金皖煙和國賓松“對戰”中，紅方印逐漸穩定了陣地，在此地的紅方印的品牌培育中，良好的態勢初步展現，而麻將桌上的煙民發揮了不小的作用，卷煙快消的性質隨著“焦甜香”特殊口感，在一只只卷煙燃起中，完成銷量的攀升。

　　二、搭上徽文化的快車道

　　在黃山景區湯口鎮中，一些酒店、賓館、茶樓有很多棋牌室，這些雀友都是來黃山旅游的外地人士，三五一群在登山的休息時段，在住宿地點來幾把麻將的現象也比較多。有了上次棋牌室的經驗，在湯口旅游棋牌室，紅方印的品牌培育自然成為重點。

　　結合湯口旅游棋牌室和旅游購物的特點，我對本次品牌培育做了以下分析：第一，酒店、賓館等消費場所，卷煙零售價可以略微浮動定價，這給客戶帶來一定價格自由裁量的空間；第二，相比較天都等極品煙，紅方印的價格比較實在，對于現在散客旅游購買來說吸引力更大；第三，景區卷煙擺設更加突出屬地品牌，且品牌相對一般商店而言不多，與同價格卷煙競爭力相對較小；第四，購買源基本以游客為主，重在一次消費，所以卷煙的首次吸引力比較重要。

　　與湯口幾家酒店、賓館的卷煙負責人交流以后，他們同意用紅方印開展推薦銷售活動。于是，在卷煙陳設方面，我采取更為大膽的拋出擺設，在煙柜的柜臺上，采用四方或者堆積木的方式，將空煙盒進行擺設，在形狀上得到“奪人眼球”效果，并且以紅方印徽州文化牌為主要營銷點，主打貢煙，加以煙盒文字：“黃山紅方印，乾隆年間，徽州煙絲作為貢品，皇家御封“紅方印”，徽州煙絲遂蜚聲四海。清代赫赫有名的“紀大煙袋”曾妙言贊譽：嘗遍南北，無如徽之煙草”。讓游客被這種濃郁的徽煙文化氣息所吸引。

　　而棋牌室中，旅客逗留時間相對較長，且有吸食的需要，就近的購買成為推薦的最好機會，在做好前期銷售準備工作后，旅游季節游客的購買力度成為檢驗培育是否有效的最好標準。在半個月后，再次回訪的結果雖然出游成效，但是沒有預期的火爆，根據幾位酒店、賓館的老板反應，雖然做了一定擺設和推薦，但是顧客購買力度和熱情不高。我仔細查看了紅方印的擺設和具體銷量、銷售方式以及其他品牌卷煙的銷售情況后，又培育計劃又做了修改和整理，這次主要時根據酒店、賓館等級來建議他們制定浮動價格，并且通過合理的價格等級，突出紅方印的優勢。并且利用棋牌室中旅客吸食較多的特點，對這類煙民做重點推薦，主打徽煙文化特色，在采用拆包嘗試等做法后，讓棋牌室旅客首先獲得購買欲望。這時，再重點推薦徽煙的地域特色，通過顧客的實際吸食體驗加深對此種煙的好印象。來黃山旅游的游客中，對購買特色卷煙作為紀念品中，紅方印相對適中的價位、口感絲絲入扣的香甜體驗、貢煙背后濃郁的徽文化特色讓大小紅方印成為旅游卷煙的不二選擇，大半個月后的再次回訪，紅方印通過棋牌室的渠道，同樣是旅客中的口碑營銷，搭上文化快車道，幾乎成為這幾家賓館、酒店最暢銷的禮品煙之一。

　　同樣的麻將館，不一樣的雀友，對于品牌培育的方式和技巧自然也就不同。抓好紅方印卷煙文化、口感、健康三個維度的因素，取其中某一個或者更多的特色主打或推薦，針對培育過程中發生的情況不斷調整和修改計劃，這樣才會在不同的煙民和場合中，將品牌培育一點一滴做好做強。