煙草在線專稿　　在紅遼公司營銷中心組織的“消費者走進沈陽卷煙廠”座談會上，一位消費者建議：希望你們在研發(fā)新品的時候，要根據(jù)新品所制訂價位目標，對相同檔次的競爭對象進行深入研究，找到對方身上的不足，加以完善自己，這樣你們才能談到優(yōu)勢可言。

　　這位消費者提出的這個建議，讓我想起前些日子一檔綜藝節(jié)目對相聲老藝人楊少華的采訪。據(jù)楊少華兒子楊義介紹，當初楊少華在曲藝界闖蕩的時候，曲藝界相聲名家云集，要想闖蕩出名堂，就必須要有自己的優(yōu)勢。楊少華這個相聲界的“新品”，經(jīng)過深入分析競爭對手，抓住了兩個字：一個是“準”字，這個字是對自己的定位，把自己放在去拼對手的位置，畢竟人家都是名聲在外，在市場中有了知名度；另一個是“躲”，不與強勁對手發(fā)生正面碰撞，看準機會發(fā)揮自己的優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步的來。人家說相聲講究“快”，楊少華反其道而行之，把“慢”說出了彩兒。從此，楊少華在京津兩地相聲界異軍突起，不僅站穩(wěn)了腳跟，而且鞏固了自己在相聲界的地位。

　　如果把楊少華比作“新品”在市場中進攻的代表，那么電視劇《亮劍》中丁偉在畢業(yè)答辯時所闡述的，就是屬于“新品”的戰(zhàn)略防御了。丁偉講：我們應(yīng)該形成一種統(tǒng)一的戰(zhàn)略構(gòu)想。把對付來自北方的威脅放在首要地位上，具體的軍事部署應(yīng)該是這樣的，第一在東北地區(qū)，建立永備的國防工事，設(shè)置大縱深多梯次的防御地帶，二線部隊應(yīng)設(shè)立精銳的機動兵團，作為強大的戰(zhàn)略預(yù)備隊；第二在西部和北部，防御重點在二線。干脆讓出戈壁和草原，依托有利的山脈組織防御；第三東北的一線兵團應(yīng)確立全攻全守的作戰(zhàn)指導(dǎo)。具體實施就是，采用你打你的、我打我的戰(zhàn)術(shù)，避過敵軍的攻擊精銳，把戰(zhàn)場擺入敵方境內(nèi)。如果我們能切斷縱貫西伯利亞的鐵路大動脈，那么敵人的突擊集團就會失去后勤保障，攻擊勢頭必然頓挫，而后我們就可以……

　　筆者認為一個新品的研發(fā)，一定要把競爭對手研究得透徹，在找到競爭對手的不足，完善自己的基礎(chǔ)上，制訂出戰(zhàn)略進攻和防御的有效對策，這樣才會步步為贏，擊潰對手，擴大優(yōu)勢。經(jīng)濟學(xué)中提到的SWOT、波士頓矩陣和通用矩陣分析是企業(yè)市場戰(zhàn)略分析廣泛采用的分析工具，對企業(yè)戰(zhàn)略選擇和定位都具有指導(dǎo)意義。但是，這些分析工具很多企業(yè)在研發(fā)新品過程中都沒有積極運用，而是閉門造車，根據(jù)自己的主觀臆斷去認定，這樣很容易造成出師未捷身先死的窘境。

　　2014年以來，隨著細支煙、爆珠煙等新品卷煙的走俏，很多煙草企業(yè)開始競相模仿，但能真正站得住、賣得開的卻少有幾個。原因就是搶得頭籌的新品卷煙已把握住了先機，形成了固定消費群體，后來者在沒有深入分析、認清自我的前提下，盲目跟進，與形成強勢品牌的先來者形成價格沖突，自然也就只能甘拜下風(fēng)了。這些后來者，既沒有像楊少華那樣，抓住“準”與“躲”兩個字，拿出自己自主創(chuàng)新的東西，避其銳氣，揚己優(yōu)勢；也沒有像丁偉講的那樣，拿出一個很好的防御縱深，占據(jù)有利地形，形成層層擊破的態(tài)勢，結(jié)果也就很明顯了。所以，研發(fā)新品還要從長計議，要抓住目標深入分析。只有取長補短，拿出最好的東西，并在進攻和防御兩端都有更加精準的對策，新品才有更高的占領(lǐng)市場成功率。