煙草在線專稿　　開(kāi)店賣貨，不賺錢誰(shuí)都不愿意做這個(gè)買賣。所以，商場(chǎng)也有“無(wú)利不起早”的說(shuō)法。做生意賺錢，天經(jīng)地儀。但是，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境收窄，卷煙提稅順價(jià)，社會(huì)庫(kù)存疊加，卷煙銷售市場(chǎng)低迷等各個(gè)因素的影響，卷煙銷售也面臨著前所未有的困難。如何在這個(gè)特殊時(shí)期，讓市場(chǎng)穩(wěn)定，把卷煙賣好，對(duì)零售終端是個(gè)不小的考驗(yàn)。

　　一、提稅順價(jià)對(duì)卷煙的影響

　　一直以來(lái)，行業(yè)及零售終端許多人士對(duì)提稅順價(jià)后的市場(chǎng)執(zhí)樂(lè)觀的態(tài)度。“水漲船高”、“隨行就市”的觀點(diǎn)比較流行，這也是對(duì)市場(chǎng)預(yù)期過(guò)高所造成的。

　　但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，提稅順價(jià)對(duì)卷煙銷售的影響是非常大的。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　其一，消費(fèi)者不理解。人是“便宜蟲(chóng)”，顧客忠誠(chéng)度在價(jià)格面前不堪一擊。提稅順價(jià)后，由于卷煙價(jià)格上漲的幅度較大，雖然經(jīng)過(guò)宣傳，但消費(fèi)者不賣帳，零消之間的矛盾越來(lái)越突出。比如，原來(lái)批發(fā)價(jià)為27元/條的卷煙，提稅之后，批發(fā)價(jià)變?yōu)?8.62元/條。本來(lái)就不怎么賺錢，這下子基本上不賺錢了。但是，煙草公司的出發(fā)點(diǎn)是好的，指導(dǎo)零售客戶賣35元/條，利潤(rùn)不降反而高。

　　但是，大家都知道，現(xiàn)在消費(fèi)這個(gè)低檔卷煙的幾乎都是些老弱病殘、或者是經(jīng)濟(jì)來(lái)源很少的弱勢(shì)群體，許多都是消費(fèi)了幾十年的老顧客，你一下子提了這么多的價(jià)格，消費(fèi)者肯定是受不了。有的消費(fèi)者說(shuō)，只帶這點(diǎn)錢。作為零售客戶來(lái)講，你賣還是不賣？賣不賺錢，不賣得罪顧客，人家罵你一心向錢看。

　　其二，高檔煙的利潤(rùn)幅度下降。高檔煙利潤(rùn)豐厚，一直是零售商家的最愛(ài)，但是，由于高檔卷煙消費(fèi)群體較少，跑量較慢，又積壓大量的資金，所以，一般零售客戶銷售的動(dòng)力并不太大。高檔卷煙的銷售主要集中在繁華商圈，消費(fèi)能力較高的城市主干道及一些廠礦企業(yè)附近。但是，這類地方的租金相對(duì)較高，成本較大。提稅之后，一條千元檔的卷煙少則上漲了二三十元每條，多則每條上漲四五十元。對(duì)于一些定位于高端消費(fèi)群體的煙酒店來(lái)講，其損失是可觀的。據(jù)一位資深高端煙酒賣場(chǎng)的老板介紹，提稅順價(jià)后，每年多付的卷煙批發(fā)價(jià)款，能夠房租成本。

　　因此，無(wú)論是哪個(gè)品系的卷煙，提稅順價(jià)對(duì)零售利潤(rùn)還是有影響的，影響還不是暫時(shí)的，在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)這種影響也不會(huì)消除。提稅順價(jià)不僅讓消費(fèi)者心里添堵，也讓零售客戶有苦難言，里外受氣。并且，許多提稅順價(jià)后的零售價(jià)格，也不符合市場(chǎng)定價(jià)規(guī)律和消費(fèi)觀念。比如零頭是1元、2元的，零售價(jià)是5.5元，10.5元等等，零售客戶就是想收這些零頭，消費(fèi)者也不會(huì)買帳，這樣會(huì)造成大量“零頭”利潤(rùn)的流失。

　　二、價(jià)格存在不穩(wěn)定因素

　　目前的卷煙零售價(jià)格呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，地產(chǎn)及一些強(qiáng)勢(shì)品牌照樣是搶手貨，價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺，一些二線品牌價(jià)格有些微動(dòng)，但對(duì)零售影響不大。但是，一些本來(lái)市場(chǎng)認(rèn)可度不高的品牌，在這一段時(shí)期的表現(xiàn)就有點(diǎn)令人失望了。就是降價(jià)賣，也呈現(xiàn)有價(jià)無(wú)市的現(xiàn)象，基本上無(wú)人問(wèn)津。

　　一是強(qiáng)勢(shì)品牌的影響。毋容置疑，強(qiáng)勢(shì)品牌還是零售店最大的利潤(rùn)來(lái)源，其認(rèn)可度高，市場(chǎng)大，銷售周轉(zhuǎn)快，是店里的“硬通貨”。但是，這些優(yōu)勢(shì)資源畢竟有限，有時(shí)還要省著賣，所以，無(wú)形中也會(huì)流失一部分消費(fèi)者，少賺是在情理之中的。

　　但是，近一段時(shí)間，由于卷煙銷售呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，為了完成既定的卷煙銷售計(jì)劃，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是為了提升銷量，有的單位投放暢銷品牌的數(shù)量過(guò)大，對(duì)零售價(jià)格也有一定的影響。有的零售客戶雖然零售價(jià)到位了，但是，對(duì)于整條購(gòu)買的顧客，其零售價(jià)的到位率是越來(lái)越低，在一定程度上，也影響了零售客戶的收益。比如，中華煙以前無(wú)論是零包還是整條都是零售價(jià)，現(xiàn)在要是整條購(gòu)買，零售客戶都會(huì)有一定的優(yōu)惠。為什么？市場(chǎng)上貨源較充足，你不賣，照樣有人賣。

　　二是常銷貨源。常銷貨源要占到整個(gè)卷煙銷售量的40%以上，作為緊俏貨源的替代品，常銷品牌一般貨源相對(duì)充沛，較少采取計(jì)劃供貨的舉措。因此，在一定程度上，也占取一定的利潤(rùn)份額。

　　無(wú)論是緊俏還是常銷貨源，零包銷售的價(jià)格都能到位，但要整條購(gòu)買，常銷和緊俏的差別很大，其利益能達(dá)到零售指導(dǎo)價(jià)一半就不錯(cuò)了。為什么？許多零售客戶圖的是薄利多銷，并且，這一類貨源幾乎每家零售店里都有，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈。特別是一些做熟人生意的社區(qū)店、便利店，為了回頭客生意，賺得更少。

　　三是市場(chǎng)認(rèn)可度不高的品牌。有的人會(huì)講，既然市場(chǎng)認(rèn)可度不高，有價(jià)無(wú)市，零售客戶為啥還要進(jìn)，是他們太傻還是有心無(wú)力？其實(shí)，后者占大多數(shù)。有時(shí)為了獲取更多的利潤(rùn)，或者是為了完成銷售計(jì)劃，不得已而為之。

　　但是，這類品牌零售客戶明知進(jìn)貨到家也是沒(méi)有市場(chǎng)，為了回籠資金，他們一方面會(huì)托賣給熟人，一方面干脆降價(jià)賣掉。這種情況大多數(shù)零售客戶都遇到過(guò)。這類品牌尤其集中在一些季節(jié)性的品牌上。比如，一些包裝、吸味、煙支較為奇特的品牌，雖然在逢年過(guò)節(jié)時(shí)有一定市場(chǎng)，但節(jié)日過(guò)后就會(huì)無(wú)人問(wèn)津，這也是零售客戶處理滯銷煙的高峰期，原價(jià)、降價(jià)銷售的現(xiàn)象非常普遍，在一定程度上不僅影響了品牌的知名度，也降低了煙草行業(yè)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)形象。

　　三、堅(jiān)守零售價(jià)格困難性

　　零售價(jià)格到位與否，關(guān)系到零售客戶的利潤(rùn)和對(duì)這款商品的銷售興趣。如果有一天，這款商品成了“雞肋”，離棄之也不遠(yuǎn)了。

　　之所以零售客戶現(xiàn)在對(duì)卷煙還這么上心，還這么花很大的時(shí)間和精力來(lái)維護(hù)這個(gè)品牌，說(shuō)明在卷煙銷售上還是有利可圖的。對(duì)于零售客戶來(lái)講，在特定的條件下，或多或少有降價(jià)銷售的行為，只是降價(jià)的量和幅度大小的問(wèn)題，顧客對(duì)零售客戶來(lái)講重要不重要的問(wèn)題。因此，片面地認(rèn)為降價(jià)是有百害而無(wú)一益的思想比較狹獈。要看其原因，或看對(duì)市場(chǎng)和品牌的影響。

　　那么？在目前形勢(shì)下，堅(jiān)守零售價(jià)格難嗎？

　　可以這樣說(shuō)，說(shuō)難也不難，說(shuō)難也不難，要視品牌而言。

　　首先，對(duì)于一些強(qiáng)勢(shì)品牌而言，并不是件困難的事情。有的品牌到目前為止還溢價(jià)銷售。為什么？因?yàn)檫@類品牌在市場(chǎng)上是稀缺資源，也是饑餓營(yíng)銷帶來(lái)的結(jié)果。如果市場(chǎng)上的貨源很充沛，零售價(jià)格想如此堅(jiān)挺可能性也不大。

　　現(xiàn)在，市場(chǎng)上許多強(qiáng)勢(shì)品牌，其零售價(jià)格也很到位，零售客戶賣起來(lái)也非常輕松。雖然貨源較少，但不愁賣、不愁賺不到錢，零售客戶也沒(méi)有思想負(fù)擔(dān)。但這樣的品牌對(duì)于零售客戶來(lái)講，是越來(lái)越少了。

　　其次，對(duì)于一些二線品牌及認(rèn)可度不高的新品牌來(lái)講，堅(jiān)守零售指導(dǎo)價(jià)，可是件非常不容易的事情。

　　比如，一些以往從來(lái)都沒(méi)有在本地市場(chǎng)投放過(guò)的省外品牌，因其市場(chǎng)底子薄弱，消費(fèi)者認(rèn)可度不高，加之現(xiàn)在受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，卷煙銷售不景氣，對(duì)這類品牌也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　有的零售客戶為了攏住顧客，采取了優(yōu)惠或者是變相降價(jià)的辦法，但是，這只是一種“飲鴆止渴”的手段，會(huì)造成市場(chǎng)的惡性循環(huán)，也不利于品牌培育，更不利于零售同行之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)這一類品牌，必須要采取雙管齊下的辦法。一是煙草公司要限量投放，讓社會(huì)庫(kù)存科學(xué)合理，做到稍緊平衡。這樣，零售客戶既然降價(jià)后，也沒(méi)有后續(xù)的貨源，會(huì)造成斷檔現(xiàn)象；二是要做好考核。發(fā)現(xiàn)零售客戶有降價(jià)銷售行為的，要降低該客戶的貨源投放量，下降其誠(chéng)信等級(jí)，要自律還要他律。而零售客戶要做好相互監(jiān)督，不能擾亂市場(chǎng)，要想方設(shè)法做好培育工作，做好挖潛增效工作，而不是采取這種簡(jiǎn)單化的手段。

　　零售客戶堅(jiān)守零售指導(dǎo)價(jià)，要有一個(gè)良好的銷售氛圍。這種氛圍一要靠煙草公司，二要靠自身，只有大家共同努力，才能渡過(guò)這個(gè)特殊時(shí)期，迎來(lái)陽(yáng)光明媚。

　　四、溢價(jià)銷售品牌對(duì)獲利的影響

　　就目前來(lái)講，隨著天氣轉(zhuǎn)涼，銷售量也呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢(shì)。卷煙銷售量增長(zhǎng)，利潤(rùn)隨之增加，零售客戶的壓力也相應(yīng)減輕。

　　市場(chǎng)需求量上升，那么，有溢價(jià)銷售的現(xiàn)象嗎？有，當(dāng)然有。不管什么時(shí)候，都有品牌在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的現(xiàn)象。一方面這類品牌市場(chǎng)認(rèn)可度高，一方面是饑餓營(yíng)銷造成的。溢價(jià)現(xiàn)象大多體現(xiàn)在高價(jià)煙上，比如，零售指導(dǎo)價(jià)是800元/條，而有的零售客戶賣900元/條，甚至1000元/條的都有。這類品牌大多有炒作的因素在里面，并沒(méi)有持久的生命力。

　　但這類品牌的溢價(jià)只是暫時(shí)現(xiàn)象，當(dāng)市場(chǎng)理性回歸之后，品牌的影響力也會(huì)隨之下降。畢竟高價(jià)煙的消費(fèi)群體相對(duì)特殊，對(duì)普通的零售客戶而言影響不大，也是可有可無(wú)的，甚至大多數(shù)的零售店根本就賣不動(dòng)高價(jià)煙。

　　之所以這類強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格如此堅(jiān)挺，對(duì)消費(fèi)者有好處，能夠增加他們的選擇，對(duì)品牌更有好處，可以借助這類品牌提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，從而提升其他品牌知名度的目的。

　　對(duì)于這類溢價(jià)品牌，對(duì)獲利有什么影響？零售客戶汪民一針見(jiàn)血：影響基本上不大。因?yàn)檫@類品牌本身的供應(yīng)量就很小，一個(gè)月就供應(yīng)幾條煙，除去自己抽掉外，賣出去的寥寥可數(shù)。而持汪老板同類觀點(diǎn)的零售客戶也不在少數(shù)。對(duì)一般零售店而言，高價(jià)煙雖然誘人，但可望不可及；低檔煙雖然市場(chǎng)廣闊，但供貨量很小，也就是聊勝于無(wú)。

　　對(duì)于一般投放的品牌來(lái)講，能堅(jiān)持零售價(jià)格銷售就不錯(cuò)了。在市場(chǎng)上，零售客戶認(rèn)可度最高，也是呼聲最高的就是“大家都能齊心協(xié)力堅(jiān)持零售指導(dǎo)價(jià)售賣卷煙”。這是他們的合理訴求，也需要商業(yè)企業(yè)做好監(jiān)管工作，為他們營(yíng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)氛圍和銷售環(huán)境。

　　零售價(jià)格對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)的影響很大，這就需要煙草公司的營(yíng)銷人員做過(guò)細(xì)的工作，切實(shí)把“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”的理念落到實(shí)處，由“推銷”向“拉銷”轉(zhuǎn)變，才能“守”好零售價(jià)，讓零售客戶獲利。</