煙草在線專稿　　近兩年，卷煙銷售市場出現(xiàn)了兩個比較奇怪的現(xiàn)象：一方面是卷煙銷售量不斷下滑，特別表現(xiàn)在特高檔煙上，市場在不斷地萎縮；一方面是卷煙企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，特別表現(xiàn)在一些細支卷煙上，其推出力度也是前所未有。那么，零售客戶一邊要面對越來越難買、生意越來越難做的市場，一邊還要面對不斷推出新品，如何在這個特殊的環(huán)境下，新品牌該如何找準發(fā)力點呢？

　　一、近年來新品牌推出力度不斷加大

　　近年來的卷煙銷售市場，給大家最大的印象就是新面孔越來越多，品系也是越來越齊。別說消費者，連零售客戶都目不暇接，有點兒招架不住了。

　　王民是位有三十多年賣煙經(jīng)歷的零售客戶，剛開始時開的是個小雜貨店，卷煙擺在貨架上銷售。他說，那時候品牌少，幾個手指頭就能數(shù)過來。后來，品系漸多了，再后來，又少了。一個專柜擺得還空落落的。前幾年，雜貨店變成了超市，據(jù)他介紹，到目前為止，雖然品牌沒見多，但規(guī)格卻多了起來，有的一個品牌就能包括高中低檔所有規(guī)格，這類品牌還很多，不在少數(shù)。現(xiàn)在，王老板兩個卷煙專柜，還擠得滿當當?shù)摹?/p>

　　這也是近幾年卷煙銷售市場呈現(xiàn)的新氣象，為了提升品牌的核心競爭力，卷煙生產(chǎn)廠家不斷地把一些核心品牌的品系向上、向下延伸，以期占取更大、更多的市場份額。隨著新品之風的漫延，品牌卻呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，也就是強者趨強，弱者更弱。一些強勢的一線品牌，以南京品牌為代表的新生品系，呈現(xiàn)攻城拔寨之勢，在填補了市場空白之際，市場份額也在不斷地擴大，其可圈可點之處令人嘆服。而一些本來市場認可度就不高的品牌，他們并非在卷煙質(zhì)量上下功夫，反而求異、求奇，在經(jīng)過短時間的熱銷之后，迅速降溫，直到成為煙柜里的樣品。

　　為什么煙草企業(yè)新品推出的頻率如此之快呢？具體總結(jié)有以下幾個因素：一是提高市場占有率。一個品牌如果以一個品系來單打獨斗，勢單力薄也是再所難免，也很難形成氣候，帶來核心競爭力的下降。同時，一個品規(guī)有著特定的消費群體，市場占有率不高也是再所難免，而群狼戰(zhàn)術(shù)就不同，效應(yīng)也是單打獨斗所無法比擬的；二是提升品牌知名度。打個比方，如果一個品牌只推出10元/包的卷煙，那么，只能有這個消費檔次的人知道有這么個牌子。而如果每個檔次的都推出一個規(guī)格的話，那知道這個品牌的消費者就覆蓋了全部高中低檔的消費群體，這樣，通過不同消費者的交叉宣傳，知名度也就可想而知了。在這個競爭呈現(xiàn)白熱化的卷煙市場，誰能把品牌做大做強，誰就有發(fā)言權(quán)，新品牌的推出，也是爭奪市場話語權(quán)的一個關(guān)鍵。

　　特別是去年和今年，新品牌推出的力度大大超過了往年，甚至是歷史。在銷售環(huán)境如此嚴峻的形勢下，煙草行業(yè)為什么還反其道而行呢？個中原因也是冷暖自知。在老品規(guī)增長乏力的情況下，為了擴大市場份額，頻頻推出新品規(guī)卷煙，也是一個不得已而為之的銷售策略。

　　二、在銷新品牌有哪些特點

　　就目前而言，在銷的新品牌可以說是亮點頻現(xiàn)，各具特色。僅在吸味上就有薄荷、咖啡、茶香等多種口味，這是以往所沒有的。多種及吸味的出現(xiàn)，更能夠滿足不同口味群體的吸煙需求，讓消費者更多選擇，這也是對卷煙銷售市場不斷細分的結(jié)果。

　　除了吸味上的變化外，在銷的新品還具備以下幾個特點：

　　一是以小眾群體為定位的品牌。大家都知道，個性化需求怎么樣才能滿足？那就要提供針對性的服務(wù)。在這種情況下，小眾產(chǎn)品出現(xiàn)了。現(xiàn)在許多品牌推出的規(guī)格，就是為了滿足部分群體的消費需求。比如，南京（金陵十二釵）這款卷煙，有烤煙型、薄荷香型、混合型等口味。一個南京卷煙品牌下面的子品規(guī)，還細分到不同的口味，可以說是把南京品牌做到了極致。

　　近幾年，卷煙市場出現(xiàn)了前所未有的現(xiàn)象——細支煙現(xiàn)象。目前，細支煙之所以賣得這么火？一方面是人們的健康意識不斷增強，細支煙多屬低焦油卷煙，對身體危害性較小，同時，細支煙的煙絲含量較少，符合人們既要滿足嗜好，又要兼顧身體的需求；一方面是細支煙大多數(shù)的消費群體年輕人，這類群體追求個性，對卷煙依賴性不強，煙癮較小，所以，細支煙也是小眾群體中最為成功的產(chǎn)品。

　　二是以地域特色推出的品牌。作為中國人，許多人的家鄉(xiāng)觀念很強，因此，體現(xiàn)地域特色的卷煙品牌也層出不窮。比如，以地名作為品牌名稱的有南京，以名勝作為品牌的有黃鶴樓、長白山等等。名地創(chuàng)名牌，名勝創(chuàng)名牌是卷煙能夠迅速接近消費者的關(guān)鍵。

　　特別是近兩年，帶有地域特色的品牌推出頻率很高。比如，現(xiàn)在賣得很紅火的嬌子（寬窄），寬窄巷子不僅老四川人知道，在國內(nèi)也非常有名氣，而這款卷煙也非常有特色，除了煙盒也具備寬窄特色外，煙支也具有特色，產(chǎn)品不僅有地名相契合，更給這個品牌增添了獨具的特色。

　　三是以提升品牌競爭力而推出的高端品牌。高端品牌推出之火，也是前所未有的，就連以往做中低端的品牌，也推出了高端系列。現(xiàn)在的高端煙天下，再也不是“華溪樓王”一家獨大了，而是呈現(xiàn)百花齊放的格局，更有一些如南京（九五）、黃金葉（天葉）等后來居上的品牌。

　　高端品牌的推出，除了提升品牌的知名度而外，更增加了消費者的選擇余地。但我們也可以看出，隨著商務(wù)用煙市場的消失，高端品牌市場也在不斷萎縮，一些靠著“噱頭”而推出的新生品牌，如果不在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，那么，被市場大潮所淘汰，也是遲早的事情。

　　三、新品推出對市場有什么影響

　　新品牌的推出，從市場層面來看，進一步豐富了卷煙品系，增加了消費者的選擇余地；而從市場培育方面來講，也增加了客戶經(jīng)理及零售客戶的培育難度。就近幾年而言，牌號減少，品系增加，并且，增加的力度阠工來越大，市場培育乏力，雖然有的新品牌面市有可圈可點之處，但一部分品牌因為本身市場認可度較低，加之面對眾多新品，商業(yè)和零售環(huán)節(jié)拿不出更多的時間和精力來，市場認可度不高，銷售低迷的現(xiàn)象非常突出。

　　一是從積極因素來看。俗話說，貨不全不賺錢，對零售終端來講，品系越多，消費者的選擇余地也越大。品系的豐富，對于不同的消費群體來講，也有了更多的選擇。對擴大零售客戶的贏利很有幫助。零售客戶羅先的超市處于市區(qū)主干道，市口好，人流量較大。對煙草公司不斷推出的新品牌，他是喜上眉稍，贊口不絕。他說，本來他家這兒做流動人口的生意要占到三成以上，這類群體消費口味并不固定，新品的推出，增加了消費者的選擇余地，特別是零售價在15元/包到30元/包之間的新品牌卷煙，賣得非常紅火。這類顧客以自吸煙為主，隨機性購買行為較多，市口好當然占了很大的優(yōu)勢。所以，一般零售價在這類檔次上的新品剛推上市，他都能搶先上柜。從目前的銷售來看，雖然新品牌在這兒動銷率還可以，但是，還是強勢品牌銷售量要大一些，花費的口舌要少些，賣起來相對輕松。所以，在同等條件下，他還是喜歡強勢品牌，而其他品牌只作為暢銷品牌的“替身”。

　　二是從非正常因素來看。新品牌卷煙的不斷推出，卷煙市場也是幾家歡樂幾家愁，喜憂參半，冷暖自知。零售客戶魏山對新品牌可以說是持又愛又恨的心態(tài)。說愛是有的新品牌對銷售起到了錦上添花的作用，但這類品牌較少，隨著市場接受程度的提高，這類新品牌無論在供應(yīng)數(shù)量上，還是在投放計劃上，都會實行計劃供貨，不能滿足市場需求。而一些認可度低的新品牌，因為動銷慢，為了完成品牌培育任務(wù)，只有不斷地進貨，壓庫。因此，從非常因素來看，新品牌卷煙首先占用了大量的資金；其次是占取了更多的精力。零售客戶要花大量的時間和精力來培育這一類品牌。但是，有的新品牌因為銷售低迷，煙草公司也會迅速退市，新品牌更新頻繁，這也給品牌培育帶來了很大的難度。特別是一些退市的品牌，由于缺少后續(xù)的維護工作，基本上會成為“滯銷品”。自己抽、送人，只有這兩條路。

　　要說新品牌推出對市場的影響因素有兩點：首先，分攤了一部分老品牌的市場，對強勢品牌的影響不大，但對一些常銷品牌而言，其日子就更難過了。并且，許多工業(yè)企業(yè)在新品牌的研發(fā)力度不斷加大，新品牌對消費群體定位更為精準、個性更為突出，屬于后來居上；其次，新品牌推出頻度較快、較高，許多品牌并沒有成熟的市場，跟風現(xiàn)象較嚴重，影響了煙草行業(yè)的形象，也讓品牌培育煮了鍋“夾生飯”。

　　四、新、老品牌的市場表現(xiàn)

　　新品牌的優(yōu)勢在于“新”，新面孔，新格調(diào)，很容易引人；新品牌的劣勢也在于“新”，消費群體沒有固定，還沒有形成固定的回頭客，市場基礎(chǔ)薄弱，一旦有風吹草動、市場波動，影響很大，有時甚至是毀滅性的。

　　據(jù)天天超市老板張洪成介紹，近兩年他家超市上柜的新品規(guī)有二十多個規(guī)格，以蘇產(chǎn)煙為主，其次是皖產(chǎn)煙和豫產(chǎn)煙。從市場認可度上或者是顧客選擇上來講，蘇產(chǎn)煙要占到整個銷售的五成以上，尤其是以南京為代表的新規(guī)格卷煙，因為在本地有著雄厚基礎(chǔ)，無論在品牌培育還是消費者認可方面，都是外省產(chǎn)煙所不能相比的。

　　從目前來看，新品牌地市場上表現(xiàn)最好的要屬細支卷煙。張老板回憶道，原來店里進過一款叫夢都的細支煙，雖然賣相不錯，口感也很好，但是，消費者就是不買帳。人們一提到細支，就以為是女同志抽的，但從現(xiàn)在的銷售表現(xiàn)來看，細支煙的消費群體不僅僅是年輕人，女同志占比更是微不足道，其主力軍大多數(shù)是老煙民，四十歲以上的不在少數(shù)。

　　這類人群的消費觀念應(yīng)該很保守才是？為什么抽了這么多年臨到現(xiàn)在還換口味、換牌子呢？張洪成介紹，現(xiàn)在卷煙不太好賣的原因之一，就是一些老煙民戒煙了，還有人少抽了、或者是改抽了焦油和煙絲含量相對較少的細支卷煙。。

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