煙草在線專稿　　在以往增量上行的市場狀態(tài)下，煙草行業(yè)采取稍近平衡原則進行卷煙營銷，形成適度有序的競爭格局，在當前減量下行的市場狀態(tài)下，行業(yè)則以穩(wěn)扎穩(wěn)打為基本原則，形成此消彼長的競爭環(huán)境，怎樣穩(wěn)扎穩(wěn)打，促進卷煙市場穩(wěn)定發(fā)展，經(jīng)濟有序增長，這需要煙草行業(yè)改善當前不足，從采集關鍵、分析模式和研判重點上尋求改善和突破，通過縱深采集法和三個強化分析法擠壓出市場轉(zhuǎn)型期的泡沫，還原市場基本真實的狀態(tài)，準確的采集分析卷煙零售市場狀態(tài)，從而精準實施按態(tài)調(diào)策。

　　一、準確采集分析卷煙零售市場狀態(tài)的重要性

　　當今社會經(jīng)濟快速發(fā)展，在“卷煙結(jié)構(gòu)升級、終端形勢裂變、消費市場轉(zhuǎn)型”的卷煙環(huán)境下，市場發(fā)展多元而復雜，品牌主力和定位變化而難測，零售經(jīng)營狀態(tài)回落而不穩(wěn)，這對煙草行業(yè)因地制宜的制定營銷策略提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，準確采集卷煙市場數(shù)據(jù)，實現(xiàn)分析信息到應用信息的華麗轉(zhuǎn)身，持續(xù)發(fā)揮卷煙市場信息的效力，直接關系到煙草行業(yè)對卷煙零售市場的掌控能力與反應能力，直接決定著需求預測、貨源采購、商品投放、終端建設以及品牌培育等工作的進行，直接驅(qū)動著卷煙營銷的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，準確兩個字意味著任重而道遠，這也是煙草行業(yè)制定及調(diào)整營銷策略所需要解決的首要難題。

　　二、當前信息采集分析工作存在的不足

　　從實際情況看來，當前武漢市煙草公司采取的是“市場分析員+信息采集員”的系統(tǒng)化工作模式，形成了“手工采集+系統(tǒng)采集”的采集方式，建立了“固定樣本+現(xiàn)代終端”的信息采集分析與應用機制，省級、市級公司也開展了系列專項調(diào)研對市場狀態(tài)進行摸底，力求通過對信息采集數(shù)據(jù)的有效分析，加大對信息采集數(shù)據(jù)管理和應用，并定期開展信息采集人員專題培訓，提高信息采集分析的準確性。但在卷煙市場新常態(tài)下，卷煙市場的信息采集與分析還存在著一系列未解決的問題。

　　（一）卷煙零售客戶信息采集的主動程度與信息采集分析要求不匹配

　　卷煙市場狀態(tài)采集與分析需要“讓市場說真話”，零售客戶作為市場發(fā)展命脈的掌舵人，直接決定了信息采集的準確性，但目前客戶對煙草行業(yè)信息采集分析的態(tài)度卻是敷衍應付，原因一是客戶對煙草進行的信息采集工作不理解，與自身經(jīng)營需求關聯(lián)不大，自身得不到相關利益；二是客戶認為相關調(diào)查開展起來比較麻煩，配合起來比較隨意，自動采集點客戶認為終端設備操作起來麻煩，沒有精力和時間投入，或不知道怎么操作設備，盤點錯誤或操作失誤，導致信息邏輯性錯誤頻出。

　　（二）卷煙市場信息采集分析人員在關鍵環(huán)節(jié)的關鍵意識不強。一是部分信息采集樣本之間距離遠，采集時間長，大大降低了信息采集人員的走訪效率，一定程度促成對信息采集工作重視程度不高、工作中疏于維護等情況。二是信息采集人員采取的工作手段互不相同，信息采集質(zhì)量難以控制，分析與應用缺乏可靠性，三是信息采集人員在工作中僅僅“為采集而采集”，疏于對樣本進行維護服務和建議收集。

　　（三）信息采集的實質(zhì)內(nèi)容與掌握市場狀態(tài)的需求不契合

　　一是卷煙信息采集大多只關注了庫存情況和價格情況，對市場動銷狀態(tài)的驗證性缺乏；二是對于零售客戶的經(jīng)營變化、銷售特征和卷煙價格信息的采集與分析還未能形成系統(tǒng)的循環(huán)模式，三是對于消費市場信息的掌握還十分薄弱，缺乏系統(tǒng)性、延續(xù)性的采用手段，致使現(xiàn)在的信息采集分析方式單一、結(jié)果缺乏精準性的局面。

　　三、怎樣準確采集分析市場信息

　　（一）縱深法優(yōu)化信息采集流程

　　1、優(yōu)化選點：適當擴大監(jiān)測范圍、統(tǒng)籌確定監(jiān)測客戶，確保監(jiān)測對象代表性強、監(jiān)測信息價值度高，并組織相關人員對信息系統(tǒng)市場監(jiān)測模塊進行調(diào)整提升，為卷煙信息采集人員提供第一手覆蓋面廣，代表性強的市場信息資料。

　　2、豐富內(nèi)容：將以往單一的量、存、銷、價的采集內(nèi)容擴充為市場量、價、存、市場銷售進度、市場動銷水平，重點品牌發(fā)展情況、市場消費情況、零售客戶及消費者需求建議等幾大項內(nèi)容，為持續(xù)的進行市場分析提供全面的信息。

　　3、強化溝通：一是對信息采集人員強化溝通，通過有效溝通杜絕盲目采集信息，提高信息采集工作的實效性和質(zhì)量，二是對信息采集樣本客戶強化溝通，爭取零售客戶的配合，選取信息終端經(jīng)營主體進行集中培訓和實地觀摩，引導客戶建立臺賬管理，實現(xiàn)以“優(yōu)”創(chuàng)“優(yōu)”、以“優(yōu)”帶“優(yōu)”的功能終端信息采集氛圍；三是加強消費者溝通，在信息采集人員的移動平臺中建立消費者電子移動檔案，便于實現(xiàn)消費者建議信息的雙向記錄和反饋。

　　4、構(gòu)建機制：構(gòu)建“信息終端服務+”工作模式，從滿足客戶需求出發(fā)，增強功能終端客戶和固定樣本客戶信息采集上傳的意愿，一改以“只詢問、不指導”、“只催促、不管理”或“只督導，不服務”的終端信息采集方式，發(fā)揮市場部人力資源作用，實施分區(qū)建策建檔服務措施，比如可從功能終端客戶信息上傳意愿和上傳質(zhì)量兩個方面判定服務等級和服務區(qū)（可用A、B、C區(qū)分），不斷有針對性的滿足功能終端客戶需求，可制定服務記錄卡片形成月度循環(huán)改進流程，對不符合功能終端使用的客戶進行更換或保留建議，對服務等級提升的客戶進行合理獎勵，從樣本穩(wěn)定程度和上傳質(zhì)量提升程度兩個方面對客戶經(jīng)理實施服務質(zhì)量考核，大力實施獎懲制度，形成信息采集人員與信息采集樣本的密切對接，提高需求與服務之間的匹配性，最終采集到真實有效的市場信息，強化信息管理與服務，提高市場信息采集水平。　　

　　（二）四個強化提升市場分析質(zhì)量

　　1、強化市場適應性分析

　　一是建立可持續(xù)的市場狀態(tài)分析模式，對社會存銷情況、動銷水平、市場價格情況、市場銷售與預期銷售之間的進度幾個分析項進行分析，賦予權(quán)限綜合評估市場狀態(tài)，及時記錄，及時反饋，做到心中有數(shù)，心中有賬，二是從客戶需求出發(fā)，建立需求分析程序，增加客戶銷售狀態(tài)回應的話語權(quán)，分析有用信息，提出調(diào)策的合理建議，三是從消費需求出發(fā)，著力分析經(jīng)濟發(fā)展區(qū)、創(chuàng)業(yè)園區(qū)、學區(qū)、工地等區(qū)域的消費狀態(tài)，為制定能擴大市場內(nèi)需、降低區(qū)域庫存，提升經(jīng)營效應的營銷策略做好應用準備。

　　2、強化區(qū)域差異性研究

　　一是對發(fā)展區(qū)域的研究。“十二五期間”，武漢消費市場不斷增強的綜合經(jīng)濟實力，為“十三五期間”卷煙市場集聚高端要素、實現(xiàn)跨越式發(fā)展奠定了堅實基礎，“十三五”規(guī)劃中明確提出的打造東湖高新發(fā)展區(qū)、建設大學城創(chuàng)業(yè)園”等規(guī)劃正面推動了重點區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，促進了全市消費的轉(zhuǎn)型升級，加強挖掘這些重點潛力區(qū)域的市場真實需求，使營銷渠道得到有效延伸，卷煙市場資源得到最大化的資源配置，是我們重點研究的方向；二是對偏遠農(nóng)村市場的研究。深入農(nóng)村集鎮(zhèn)，從農(nóng)村煙民生活習慣、用煙習慣、用煙需求、消費趨向等方面進行研究與分析，以“能否有效滿足需求、能否以市場手段控制市場”為基本衡量標準，制定務實有效的營銷策略。

　　3、強化新常態(tài)驅(qū)動性的探討

　　一是掌握結(jié)構(gòu)提升的內(nèi)涵。在消費逐漸升級的市場格局下，“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”則為卷煙市場的機構(gòu)提升起到了正面推動作用，成為市場狀態(tài)良性驅(qū)動的新引擎，對“供給側(cè)結(jié)構(gòu)”政策的全面剖析和深層次的認識是精準進行市場狀態(tài)分析的首要任務，我們可通過分析高價值品牌引領、高價位卷煙導航和高新卷煙的發(fā)展三大態(tài)勢來支撐市場狀態(tài)研判的大方向，制定符合市場化取向改革的營銷策略。

　　二是剖析終端裂變的方向，在當前經(jīng)濟發(fā)展下行、零售戶數(shù)量不斷增加的情勢下，如何提升卷煙贏利水平，是適應市場轉(zhuǎn)型還是繼續(xù)支撐，零售終端狀態(tài)不穩(wěn)定，需要把握市場現(xiàn)代化終端崛起的契機，對零售客戶經(jīng)營基礎信息特別是當前和營銷策略聯(lián)系緊密的客戶檔位進行定期的動態(tài)分析，從存銷比、贏利性、穩(wěn)定性三方面綜合評估零售戶經(jīng)營狀態(tài)，制定更為合理的按戶定策的營銷策略。

　　三是認清消費升級的本質(zhì)。消費者在哪里，我們就在哪里，我們進入了“生態(tài)消費、文明消費、健康消費的消費者營銷時代，多樣化、差異化、普及型的全新消費格局正在加快形成，對市場高結(jié)構(gòu)營銷的形成起到了正面拉動作用，我們分析研究紅白喜事用煙、工地用煙、白領用煙、禮品用煙等消費用煙情況及趨勢來判斷市場狀態(tài)及發(fā)展態(tài)勢，從而實施更為合適的按需供貨的營銷策略

　　4、強化節(jié)日市場狀態(tài)的把握。在節(jié)日對重點區(qū)域、重點客戶、重點消費群體進行摸底調(diào)查，重點對客戶對卷煙品牌、供貨服務等需求進行征詢，形成“快速響應市場+穩(wěn)步推進市場銷售”的營銷氛圍，從而制定更能滿足需求的制定因需供貨的服務策略。

　　結(jié)語：在市場轉(zhuǎn)型升級的大環(huán)境下，煙草企業(yè)應該順勢而為，結(jié)合市場轉(zhuǎn)型升級的新內(nèi)涵，積極準確采集分析市場狀態(tài)，并將分析結(jié)果運用與營銷策略的制定和調(diào)整，將策略實施終端轉(zhuǎn)移到卷煙品質(zhì)形象、服務提供和需求滿足等要素上，方能在卷煙市場新常態(tài)下創(chuàng)造資源配置合理、營銷方式合適、經(jīng)濟發(fā)展有序的營銷環(huán)境。