煙草在線專稿　　作為整個現代營銷體系最末端，卷煙零售終端是卷煙商品與消費者直接接觸的場所，是實現產品變商品的最后環節。目前，零售終端已成為煙草行業最具價值的戰略資源之一。

　　深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發揮零售終端培育品牌、引導消費的主體作用，對煙草行業的持續、健康發展有著舉足輕重的作用。

　　一、江西安福煙草零售終端建設現狀

　　安福煙草目前擁有1400戶零售客戶，安裝掃碼槍客戶有74戶，但零售客戶整體素質不高，贏利能力較弱。近年來，通過客戶經理的工作雖然在零售終端建設工作中取得了一些階段性的成效，但在服務、管理模式、手段等方面都還存在明顯不足，主要集中在以下幾個方面：

　　1、零售終端品牌培育意識較低

　　零售客戶在卷煙經營上仍然缺乏主動營銷的意識，對品牌培育沒有明確深入的認識，零售客戶一般只是慣性地將新推出的品規在煙柜上進行陳列，較少主動進行品牌宣傳，導致部分卷煙品牌由于沒有得到充分的宣傳和推介，最終成為零售客戶手中積壓的庫存。

　　2、零售終端形象重視程度較低

　　由于國家煙草專賣局對卷煙零售客戶店面的VI導入持謹慎態度，零售終端形象沒有得到統一規范和提升。加之大多零售終端經營業態又以食雜店、便利店為主，經營品種繁多雜亂，在卷煙陳列擺放方面敏感度不高，認識不充分；卷煙柜臺不明顯或缺少獨立的卷煙柜臺，卷煙得不到充分出樣，理念不清晰；因此，零售終端不注重形象的建設，給卷煙經營帶來很大的負面影響。

　　3、零售終端誠信度有待提高

　　由于卷煙生產和經營一定程度上仍受計劃制約，導致緊俏煙和部分高檔卷煙受貨源計劃的限制，難以充分滿足所有市場需求。客戶為了獲取利潤，不得不出現一小部分經營串碼卷煙或者鋌而走險經營假煙的違法行為。這不僅對煙草網絡建設工作帶來了難題，通過專賣部門的嚴格執法，也會嚴重影響零售客戶的經營獲益。

　　二、如何加強零售終端建設提升終端品牌培養功能及掃碼槍的使用率

　　1、加大對零售終端的投入，塑造良好的零售終端形象

　　塑造零售終端形象店，提高零售終端地位，使他們有一種歸屬感，形成競爭意識，提高零售終端整體素質，建立品牌示范點，為其制作統一店招、貨架和陳列柜臺，統一形象標識，創建示范街道，提供必要店堂改造支持，從而更好地塑造良好的零售終端形象。

　　2、加強零售戶培訓，提高零售戶品牌培育的技巧

　　零售戶對煙草行業的認識，對公司政策、法律法規、經營理念等的理解和把握是提升零售戶終端建設水平的關鍵。因此，要以提高零售戶的品牌培育技巧為目的加強零售戶的培訓。由于卷煙零售客戶隊伍素質參差不齊，在培訓過程中，要因材施教，要有針對性，內容以卷煙基礎知識、生動化陳列，新品推薦等為主，可以采取“請進來、走出去”的培訓方式，有目標性、有重點地開展培訓工作，與此同時，公開行業重點品牌信息和公司品牌培育中長期規劃，使客戶了解近期重點培育的主力品牌，提高零售客戶品牌培育的專業化水平的技巧。

　　3、加強卷煙零售終端經營指導

　　零售終端卷煙利潤的拓展、配合度的增強，源于商業公司提供有效的卷煙經營指導，客觀分析終端當前卷煙經營現狀。針對零售客戶所處商圈類型、經營特點，制定個性化卷煙經營提升方案，方案內容包括：信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面。通過有效的經營指導，一是要引導零售終端經營上持續提升，在品牌、銷量、結構、渠道上實現有效的推動和拉伸；二是要引導終端在價值上的持續成長；三是要引導零售終端持續進步，樹立起服務消費者、奉獻社會的決心和信心，守法誠信經營，打造零售終端的品牌價值。　　

　　4、保證客戶利益，提升終端培育品牌的積極性

　　要想讓零售客戶積極參與到品牌培育中來，首先要保證零售客戶的利益，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實實在在的好處，這樣他們才會有參與的熱情。因此，要充分發揮品牌的主導作用，注重做到“三性”。一是做到貨源組織的適銷性。“貨好賣、能賺錢”，是保持品牌對零售客戶吸引力的主要因素。在貨源組織工作中，要切實增強工商協同市場預測和貨源供應能力，尊重和滿足零售終端的選擇，實現貨源供應特別是高檔煙供應的公平公正、合理均衡，有效解決供大于求、供不應求、供非所求等問題，讓客戶感受到“煙好賣，貨好訂，能掙錢，長流水，不斷線”；二是維護市場價格的穩定性。卷煙市場價格的穩定性關鍵在于良好的市場環境，而良好的市場環境與卷煙貨源供應策略息息相關，只有通過實施精準營銷，依據品牌屬性、需求強度、購進規模、市場特性等指標和綜合評價客戶業態、市場類型、經營規模、出樣能力、市場貢獻度等指標，采用多種組合方式，將合適的品牌，在合適的時間，以合適的數量，投放到合適的客戶，實現品牌和客戶在市場中的精確配對和對標入座，才能確保卷煙市場價格的穩定；三是關注零售客戶庫存的合理性。客戶經理在市場走訪中應及時關注客戶卷煙庫存，特別是做好節假日期間的庫存調查，有針對性地引導客戶做好卷煙銷售，做到卷煙不脫銷、不滯銷，確保客戶庫存處于合理狀態。

　　5、做到服務規范化，需求預測流程化

　　明確客戶服務內容、流程，建立完善的客戶信息庫。客戶信息庫（客戶檔案）承載著零售客戶最基本、最全面的信息，是最寶貴的市場資源，只有全面掌握客戶的基本資料，才能做好卷煙需求預測、貨源組織供應、品牌培養等服務營銷工作，要力求做到工作精細、基礎扎實。“消費者的需求就是市場”。要構建和諧的網絡終端，最重要的一條就是要按市場規律辦事，準確把握市場需求，解決市場供需矛盾，提高適應市場、把握市場、控制市場的能力。需求預測分析和銷售過程控制是零售終端管理的基礎，通過規范客戶需求管理和需求預測分析，挖掘市場真實需求；通過銷售過程控制，可以最大限度確保銷售的穩定性和預測的準確率。作為商業企業，必須憑借多年來構建的銷售網絡，按照需求預測規范化要求，加強與零售客戶的溝通，延伸預測終端，有計劃、有目的培養客戶搜集消費者信息、分析消費趨勢的水平，培訓客戶引導消費、服務消費者的能力，建立區域市場典型卷煙消費者數據庫，并建立科學的預測模型，通過專業化的客戶經理隊伍，在準確把握市場消費趨勢的基礎上，掌握市場日常需求和潛在需求，將消費者的真實需求及時匯總、分析，及時向工業企業反饋，并按市場需求組織貨源。

　　6、扎實提高客戶掃碼槍使用率

　　定期對全縣零售客戶掃碼槍使用情況進行檢查和統計，階段性的評選出優秀客戶，并適當給予一定的獎勵，引導全縣零售客戶學先進爭當先進，提高掃碼槍使用率。

　　7、實施零售終端評價機制，加強對零售客戶的幫扶和指導

　　為科學全面評價終端維護工作，反饋判斷工作實施成效，不斷改進終端維護工作的方式方法和內容，推進規范化零售終端維護工作的深入有效開展，要按照“年度評價，持續改進”的原則，實行零售終端評價制度。同時，通過定期和不定期檢查工作的開展，形成常態化的跟進、檢查、指導，從幫助整改、提高認識、有效推進等幾方面，推動廣大零售客戶加快開展現代終端建設工作的節奏，尤其對驗收合格的現代終端建設示范街，要加快“復制”速度，組織零售客戶現場觀摩加強經驗交流、學習和分享。

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