煙草在線專稿　　為適應(yīng)當(dāng)前的市場形勢、卷煙銷售形勢，有必要把全市卷煙零售終端納入卷煙市場管理及銷售的大家庭，或者說需要啟動(dòng)這一環(huán)節(jié)的功能作用，發(fā)揮其在卷煙市場的各項(xiàng)功能，促進(jìn)卷煙市場規(guī)范健康有序發(fā)展。

　　目前的煙草市場管理營銷格局還是停留在內(nèi)部人員的職責(zé)變革、形式變革、功能變革。忽視了卷煙零售戶這一煙草大家庭成員，到了跳出煙草看煙草市場的時(shí)候了。不要把卷煙零售戶只看成卷煙庫存的集散地。認(rèn)為卷煙到他們庫里就完成了銷售，其實(shí)這只是完成了銷售的一部分，卷煙市場的最終終端是消費(fèi)者，這是由卷煙特殊營銷格局形成的。近期倡導(dǎo)的市場化取向被煙草任務(wù)指標(biāo)所吞噬。導(dǎo)致卷煙零售戶的滿意度難以提升，其依存度、忠誠度不高，影響著零售終端的功能發(fā)揮。這就需要我們破解這個(gè)課題，與零售戶的關(guān)系必須轉(zhuǎn)型，從“由我調(diào)控、歸我管理”轉(zhuǎn)型延伸為“由我調(diào)控、歸我管理、互利互惠、相互依存”的關(guān)系。

　　發(fā)展現(xiàn)代終端是從終端客戶中剝離出來，起到引領(lǐng)作用的重要手段。按照二八定律，應(yīng)該是20%的現(xiàn)代終端引領(lǐng)80%的一般終端客戶。如何開展好現(xiàn)代終端及促進(jìn)終端引領(lǐng)建設(shè)工作就成了目前煙草行業(yè)亟待開發(fā)的課題。

　　現(xiàn)代終端建設(shè)不是一個(gè)新名詞，其他行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)非常成熟，煙草行業(yè)可以借鑒，由于煙草商品是有其特殊性，因此要有機(jī)的融合，不能拿來主義，況且終端建設(shè)在不斷地發(fā)展改進(jìn)。我們必順勢而為，才能為我而用，為我效用。

　　一、看清形勢　創(chuàng)新思維

　　煙草的市場形勢、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行、控?zé)熃麩煹穆曇粝嘈艧煵萑藛T都已經(jīng)看的很多、聽得很多了，不須過多闡述。目前就是如何在這個(gè)背景下去破局，既然改變不了大形勢，就必須在這種大形勢下修正自己的薄弱環(huán)節(jié)，以增加煙草企業(yè)的生命力，創(chuàng)造力。把卷煙零售戶列入煙草大家庭，這是個(gè)理念的轉(zhuǎn)變。首先就是要服務(wù)到終端，唾棄把卷煙經(jīng)營戶當(dāng)成卷煙銷售的最后終點(diǎn)及集散地的思想，一定要服務(wù)到經(jīng)營戶的銷售能力、盈利。既然是煙草成員，我們就要注重、了解、促成卷煙經(jīng)營戶與消費(fèi)者之間的和諧關(guān)系。才能使卷煙流通的環(huán)節(jié)無縫對接。其次要管理到終端，這就要求煙草人員不僅是“管”到位，而且要“理”到位。卷煙經(jīng)營戶與消費(fèi)者之間關(guān)于卷煙的糾結(jié)，不能聽之任之，必須協(xié)助其妥善解決，增加其歸屬感。再次就是要評估到終端，煙草內(nèi)部各個(gè)部門崗位都有一系列縝密的考核評估，對卷煙零售戶也需要多維度多角度的評估，結(jié)果運(yùn)用區(qū)別對待，讓其感受在煙草行業(yè)中的分量，認(rèn)同其存在的價(jià)值。

　　二、理清思路　發(fā)揮功能

　　現(xiàn)代零售終端是以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ)，以信息化為基本特征，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤為主要功能，有效的利用零售終端資源，充分發(fā)揮功能終端價(jià)值是零售功能終端建設(shè)的最終目的。具備服務(wù)、品牌、競爭等現(xiàn)代經(jīng)營意識(shí)的新型現(xiàn)代卷煙零售終端。要建好現(xiàn)代終端必須了解現(xiàn)代終端的功能有哪些，對卷煙銷售起到什么作用：一是卷煙銷售功能，產(chǎn)品銷售是核心，也是零售客戶最關(guān)注的需求。二是卷煙形象展示功能，零售終端的形象展示并不僅僅是搞一個(gè)終端形象展示柜、塑造店面形象那么簡單，而是要引入“視覺營銷”，刺激消費(fèi)者購買，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌形象展示和傳播，起到溝通互信作用。三是卷煙品牌培育功能，突出品牌培育功能以卷煙營銷部門為橋梁，搭建工業(yè)企業(yè)、零售終端與消費(fèi)者之間的互動(dòng)平臺(tái)，調(diào)動(dòng)工業(yè)企業(yè)參與終端營銷積極性。四是卷煙宣傳促銷功能，零售終端示范店必須主動(dòng)配合工商企業(yè)推廣卷煙品牌，在強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知、促進(jìn)卷煙銷售上有著不可替代的作用。五是卷煙信息采集功能，在完善網(wǎng)上配貨系統(tǒng)功能的同時(shí)，必須具備固定的卷煙倉庫，統(tǒng)一配備座式掃碼槍，做到“即賣即掃”。六是卷煙消費(fèi)跟蹤功能，集中抓好消費(fèi)跟蹤功能，要求零售終端示范店建立消費(fèi)者檔案，選擇固定消費(fèi)者，動(dòng)態(tài)記錄其購買頻次、品牌規(guī)格、價(jià)位等，分析研究消費(fèi)者購買規(guī)律和行為偏好，定期邀請他們進(jìn)行現(xiàn)場評吸體驗(yàn)，只有通過讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，促成消費(fèi)者對新品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，才能更好的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。

　　三、夯實(shí)基礎(chǔ)　充分履責(zé)

　　卷煙現(xiàn)代終端是實(shí)現(xiàn)增加卷煙銷量、提升卷煙結(jié)構(gòu)、卷煙品牌價(jià)值的主戰(zhàn)場和前沿陣地，是卷煙價(jià)格信息、經(jīng)營信息、品牌信息、管理信息的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是力促“營銷上水平”的關(guān)鍵所在。以終端建設(shè)為重點(diǎn)，加強(qiáng)對卷煙現(xiàn)代終端的管理和研究，對于應(yīng)對當(dāng)前行業(yè)面臨的的各種形勢挑戰(zhàn)，獲得和提升卷煙營銷競爭優(yōu)勢以及核心競爭力，提高客戶滿意度與忠誠度，提升發(fā)展質(zhì)效，實(shí)現(xiàn)卷煙健康發(fā)展具有良好的推動(dòng)作用。

　　這些對于煙草來說都是客觀問題，但都是我們回避不了，亟需努力破解的問題，也是終端功能發(fā)揮的關(guān)鍵。首先工商協(xié)同做好終端硬件建設(shè)，提高店面形象，柜臺(tái)、燈箱、門楣等提升終端的期望值，感覺煙草重視其存在，扶植其經(jīng)營舉措。其次建立好客終端客戶的信息采集機(jī)制，暢通反饋渠道，共享信息使用成果。第三重點(diǎn)協(xié)同營銷，突出市場服務(wù)。為此，應(yīng)以文化營銷為突破口，在不同價(jià)位段、不同類別區(qū)選擇影響力、競爭力和生命力較強(qiáng)、且符合本地消費(fèi)需求的國家重點(diǎn)品牌，以“開展體驗(yàn)營銷、幫客戶站柜、有獎(jiǎng)?wù)魑摹钡裙ど塘銋f(xié)同營銷的方式推介品牌文化，并將品牌文化引入終端建設(shè)。持續(xù)完善終端建設(shè)的“目標(biāo)體系、運(yùn)行體系、保障體系和評價(jià)體系”，塑造企業(yè)品牌及品牌終端形象，豐富品牌內(nèi)涵、倡導(dǎo)品牌文化、提升品牌價(jià)值、促進(jìn)口碑傳播，構(gòu)建賦有“品牌形象力、銷售促進(jìn)力、管理執(zhí)行力、區(qū)域影響力”的現(xiàn)代零售終端。

　　四、做好關(guān)鍵　體現(xiàn)務(wù)實(shí)

　　現(xiàn)代卷煙終端建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，牽涉到終端布局、品牌陳列、宣傳促銷、信息收集及反饋、品牌培育、信息化研發(fā)等各項(xiàng)工作，每項(xiàng)工作又是自成體系，因此現(xiàn)代卷煙終端建設(shè)起點(diǎn)要高、工作要實(shí)。必須在不斷探索的基礎(chǔ)上，持續(xù)改進(jìn)、持續(xù)完善、持續(xù)提升，經(jīng)過“摸索、實(shí)踐、總結(jié)、提升”的循環(huán)往復(fù)，將營銷理念、方法和手段滲透到零售終端，由終端實(shí)踐發(fā)言，促進(jìn)煙草改進(jìn)落實(shí)。從而推進(jìn)終端建設(shè)從硬件向軟件提升的轉(zhuǎn)變、從卷煙銷售向市場營銷的轉(zhuǎn)變、從單純管理向服務(wù)管理的轉(zhuǎn)變，開發(fā)終端的功能，發(fā)揮終端的潛能，形成自下而上的卷煙市場銷售格局。