煙草在線專稿　　零售戶訂貨積極性高不高，能看出一個地方卷煙消費水平的高低，也能反映出卷煙營銷服務水平的高低。當前，卷煙零售戶在訂貨方面有沒有認識上的“誤區”，如何幫助他們走出誤區，回歸正常訂貨心理？筆者日前走訪轄區多名零售戶，對零售戶訂貨心理做了一番調查與分析，并提出了八個方面的對應措施，旨意幫助零售戶科學訂貨，保持合理庫存，實現經營利潤最大化，共同促進卷煙市場穩定繁榮。

　　一、當前零售戶訂貨的“五個心理”表現

　　（一）有促銷政策時多訂貨，反之少訂貨。

　　時下，在卷煙市場，一些工業企業經常性開展卷煙促銷活動。比如客戶一個周期或者一個月訂購一定數量的卷煙，工業公司贈送打火機、食用油等禮品，有的促銷活動則直接用“緊俏煙”刺激、帶動其他卷煙品牌的訂貨量，即客戶訂購一定數量的某品牌規格的卷煙，按比例可以得到一定數量的緊俏煙貨源。由于促銷活動相對頻繁，導致零售戶特別是經營大戶對促銷政策比較敏感，產生了依賴性。有了好的促銷政策，就多訂貨、多攢貨。一旦停止促銷活動，就少訂貨甚至不訂貨。

　　筆者認為，促銷活動是市場經濟條件下打開產品銷路的現實需要，也是提升零售戶訂貨積極性的有效手段。但過于頻繁的促銷活動和不規范的貨源投放政策，勢必導致零售戶盲目訂貨，造成庫存積壓，銷售緩慢，經營資金周轉不靈，最終的結果，零售戶相互“砸價”，惡意競爭，擾亂市場價格秩序，給市場監管帶來不少難題。

　　（二）賣多少，訂多少，不需要庫存。

　　在走訪中，發現有相當一部分零售戶經營場所沒有多少卷煙，有的竟然出現零庫存。詢問原因，多數回答：如今貨源充足，訂貨不發愁，周周又送貨，能賣多少訂多少，不需要庫存。從表面上看，以銷量確定進貨量，符合市場需求和實際經營能力。但筆者認為，不愿攢貨、零庫存，這是對訂貨的一種誤解。道理很簡單，如果一個零售戶沒有合理庫存，就很難保證正常的卷煙供應。一位便利店老板對筆者說：上周訂煙有點少，沒有攢貨，結果來了一個紅白喜事用煙戶，一次要買四十條，咱的煙不夠，人家就到別的商店去了。這件事讓我后悔不已。如果多攢點貨，就不會出現這個問題。

　　（三）只訂緊俏煙，不訂其它煙。

　　不可否認，卷煙有緊俏、順銷、滯銷品牌之分。作為零售戶，誰都喜歡訂緊俏煙和順銷品牌，都不愿訂滯銷品牌或新品卷煙。但作為卷煙營銷，不可能只滿足客戶對緊俏卷煙的需求，還要指導客戶提升卷煙結構、培育新品。再說緊俏卷煙并非長期緊俏，滯銷品牌永遠滯銷。市場需求隨著消費者的需求在變化。如果不正確引導零售戶訂貨，勢必導致零售戶訂貨寬度越來越窄，一旦市場需求發生變化，就很難在短時間內培育置換品牌。以筆者所在的卷煙市場為例，消費者對兩種地產煙需求很大，客戶訂貨時，也以這兩種煙為主，其他牌子一概不訂或者訂的很少。如此訂貨理念陳舊、弊端多多，卷煙營銷部門要高度重視，及時加以指導與改進。

　　（四）小戶不訂貨，大戶供貨源。

　　近年來，一些大戶憑借貨源充足，經常向小戶供貨，以此左右市場價格，控制中小戶，提高銷量，多中求利。有的大戶甚至從事無證批發業務，嚴重擾亂正常的卷煙經營秩序，危及煙草專賣制度“根基”。若問小戶為何自己不訂煙，喜歡到大戶那里進貨？他們的回答幾乎如出一轍：“大戶的煙比煙草公司的煙便宜。”如果再問“這是亂渠道進貨行為，一旦被執法人員發現，要接受處罰的。”有的這樣回答：“大戶的煙也是煙草公司的煙，不用擔心是假煙，即使被發現，也只是罰款而已，不會沒收的。要讓我們不從大戶那里進貨，就要減少大戶供貨量，嚴查大戶低價賣煙、無證批發行為。還要維護明碼標價制度，統一卷煙零售價格。”

　　（五）明知網購假煙多，偏要上網去“訂貨”

　　依法打擊寄遞渠道涉煙違法行為，成為當前專賣管理的“重頭戲”和緊迫任務。筆者發現，在查辦的寄遞渠道涉煙案件中，有不少收件人是卷煙零售戶。他們的貨源有保證，煙草公司送貨上門，為何還要網購卷煙？筆者詢問了一位涉煙當事人，他的回答出乎人的意料：我知道網購的卷煙是假煙，但假煙仿真度高，消費者無法辨認，沒有人投訴我。事實的確如此。如今，隨著造假技術的升級換代，消費者識別假煙的難度增大，有的假煙就連專賣人員也難以辨認，需要送到煙草質量檢測部門鑒定。加之寄遞渠道售郵寄假煙十分隱蔽，不易發現。這是造成利用寄遞渠道銷售假煙的違法行為屢禁不止的重要因素。

　　二、“修復”零售戶訂貨心理的主要途徑

　　（一）嚴格監管卷煙促銷活動。工業企業開展卷煙促銷活動，首先要向當地煙草專賣部門內管機構備案，經審查批準后方可開展促銷活動，其次，內管部門要強化對卷煙促銷活動的有效監管。對在卷煙促銷活動中違反相關規定，誤導誘導零售戶盲目訂貨，或存在“捆綁銷售”、以煙促銷”等違規問題，一經發現，立即責令組織者暫停促銷活動，接受調查處理，記錄在案，切實維護正常的卷煙經營秩序。

　　（二）指導客戶訂貨，保持合理的卷煙庫存。卷煙是大眾消費品，品牌規格多，質量價位有高低，消費者選購有余地。客戶經理的主要職責就是指導客戶訂貨，讓客戶保持一個合理的卷煙庫存，確保客戶煙夠賣、不積壓、多賺錢。首先，幫助客戶做好經營分析，讓客戶認識到自身的經營能力和銷售潛力，正確分析消費群體的構成和數量以及卷煙品牌規格的真實需求，為科學訂貨提供可靠依據。其次，指導客戶提升卷煙銷量和卷煙結構。定期深入客戶經營場所，為客戶站柜臺，指導客戶賣貨，推銷新品卷煙，提升客戶營銷技能和新品培育水平。再次，借助客戶營銷平臺，幫助客戶做好卷煙庫存管理，最大限度減少客戶盲目訂貨、庫存積壓、“斷貨”等實際問題，讓客戶通過實際操作，認識到合理庫存對卷煙零售來帶的好處，進而走出訂貨認識“誤區”，提升卷煙訂貨積極性。

　　（三）引導卷煙消費，提升客戶訂貨品牌寬度。緊俏煙的出現，既是市場需求的反應，也與營銷部門的限量供應有很大關系。一要積極組織貨源，盡量滿足市場對緊俏煙的正常需求。通過淡化客戶的緊俏煙意識，提高訂貨品牌寬度。如果緊俏煙太緊俏，讓客戶時常斷貨，客戶就會更加期盼緊俏煙，等著訂緊俏煙。二要幫助客戶科學經營。通過宣傳推介，引導消費者吸食順銷品牌，卷煙新品，減輕市場對緊俏煙的需求壓力。近年來，低焦油卷煙和細支煙銷售前景看好，受到消費者青睞，這是引導卷煙消費的一個成功例子，在農村市場，要重點引導紅白喜事用煙戶轉變消費觀念，由常用的緊俏煙向省外知名品牌轉變。三要提高新品卷煙上柜率。卷煙品牌規格更新換代較快，目的是為了保持品牌的后勁與活力。卷煙營銷人員要幫助客戶宣傳卷煙新品，引導客戶多訂新品，提升新品上柜率和市場知曉率。通過培育新品，擴大卷煙新品的市場占有率。

　　（四）維護明碼標價制度。明碼標價好處多，一定要持之以恒維護好。一要組織客戶經理認真反復學習行業有關明碼標價工作的文件、制度，深刻理解明碼標價工作的重要性、艱巨性和長期性，切實增強維護明碼標價的主動性和自覺性。在工作中，客戶經理心里要裝著明碼標價，眼睛要盯著明碼標價，時時要維護明碼標價，讓明碼標價成為煙草服務的一大特色、終端建設的一張名片。二要督促客戶維護明碼標價。采取散發傳單、面對面講解、客戶培訓等方式，促使客戶走出明碼標價的認識誤區，不斷提升客戶自我維護明碼標價、明碼實價意識。對個別不維護明碼標價，價簽亂擺擺放、私自遮掩、涂改價簽的，要及時批評教育，責令整改到位。三要共同維護明碼標價工作。明碼標價既要靠客戶經理定期維護，也要靠客戶隨時維護。當客戶的明碼標價簽缺失需要彌補時，客戶經理要及時提供價簽，不能拖拖拉拉，確保明碼標價維護工作順利開展。除此之外，營銷部門要將明碼標價維護納入客戶經理工作質量考核，獎優罰劣，鞭策后進，營造明碼標價工作的良好氛圍。

　　（五）強化大戶監管。首先，要建立大戶檔案，確定重點監管對象，對沒有實際經營能力，靠倒賣卷煙、無證批發、真煙外流為主的大戶，要堅決清理出去，不能讓他們打著大戶的幌子，從事非法經營活動。其次，要強化大戶日常監管。專賣、營銷、內管、物流部門，要發揮各自監管優勢，從客戶訂單、送貨小票、銷售臺賬、卷煙庫存入手，調查大戶是否存在無證批發、低價銷售、向小戶提供貨源、非法收購小戶卷煙等違規行為。對違規大戶要依法案查處，決不能手軟。再次，要嚴格控制大戶數量和貨源供應量，發展扶持中小戶，確保卷煙市場均衡發展，防止大戶控制小戶，大戶左右市場等問題出現。

　　（六）嚴查寄遞渠道涉煙違法行為。首先，要摸清本轄區寄遞行業的底子，建立健全寄遞行業信息庫，包括從業人員信息、車輛信息、接貨時間以及快遞員信息等。掌握這些基本信息，有助于制定監管措施和行動計劃，確保轄區寄遞行業監管無盲區、全覆蓋，不給涉煙分子可乘之機。其次，要設點下線，搜集線索。要在快遞員隊伍中發展線人。通過他們的眼觀、手摸，第一時間判斷郵件的可疑性，不斷提升情報線索的質量和數量。要在寄遞企業門市的周圍發展耳目，隨時監控店主的接貨送貨行為，發現可疑情況，及時向煙草部門反饋。第三，要突出聯合執法。明確協作部門職責，強化工作措施，定期開展寄遞行業聯合執法活動。對發現的可疑郵件，通知收貨人現場拆封勘驗，如果是違法卷煙，不論數量多少、案值大小，應當立案調查，擴大線索，深挖案源。對涉及寄遞渠道的涉煙投訴舉報，要在第一時間趕到現場，力爭在