煙草在線據《東方煙草報》報道　　終端建設是中國卷煙銷售網絡建設的“重頭戲”。卷煙營銷工作者圍繞當前營銷工作的重點和難點，就終端建設課題，從終端轉型升級、消費者調查、大戶監管、精準貨源投放等角度進行了研究分析。

——編者

　　核心閱讀

　　卷煙零售終端主要以單個實體終端為主，這種格局所呈現的特征、功能、效率，尚不能有效適應轉型升級的消費需求，難以支撐卷煙零售業的長足發展。

　　中國煙草應從如何提升卷煙零售終端贏利能力和抗風險能力、如何順應現代流通規律優化卷煙零售終端管理模式、如何提升卷煙零售終端依賴度和忠誠度等層面縱深推進零售新終端建設。

　　卷煙營銷網絡建設被視為中國煙草最具價值的戰略性工程，在推動卷煙市場發展進程中具有極其重要的基礎性作用，而零售終端處于卷煙營銷網絡的關鍵節點，關系卷煙營銷網絡建設的成敗。如何在已有工作基礎上，推動新時期卷煙零售終端建設，是一個值得深入思考和研究的課題。

　　中國煙草零售終端現狀

　　近年來，行業基本建立了具有中國煙草特色的卷煙分銷網絡體系，形成了煙草行業與多種零售終端充分合作的態勢。但是，目前卷煙分銷網絡中500多萬卷煙零售終端仍主要以食雜店、便利店、煙酒店和單體超市等單個實體終端為主，這種格局所呈現的特征、功能、效率，尚不能有效適應轉型升級的消費需求，與中國煙草所處的發展階段不能完全適應，難以支撐卷煙零售業的長足發展。

　　單體卷煙零售終端店的組織性有待提升。縱觀煙草產業鏈，從工業企業生產環節到商業企業批發環節，都有現代化、標準化的生產設備、流通網絡、運行規則予以支撐，但到了卷煙實現價值“最后一跳”的零售終端環節，卻處于無序脆弱狀態。

　　卷煙零售終端建設行業化的戰略思路有待明晰。很長一段時間，卷煙零售終端建設具有較強的企業特點，而非基于行業整體利益，卷煙零售終端建設“企業化”“卷煙品牌（規格）化”而非行業化。當今，隨著卷煙替代品不斷增多，卷煙零售終端建設不僅是行業內各企業主體競爭的手段，而且承載著與工商企業協同一體跟其他行業競爭的使命，卷煙零售終端建設的行業化策略需更加清晰。

　　卷煙零售終端現代化任重道遠。以小型實體終端為主的卷煙零售終端，前有功能性和體驗性更強的大型超市、購物中心“堵截”，后有移動電商平臺、線上線下模式的“圍追”，如果不能及時順應城鎮化進程和零售方式變革，從傳統終端向現代終端轉型，就可能在激烈的市場競爭中被淘汰。

　　總之，中國煙草在卷煙分銷網絡末端尚未完全掌握主動權，卷煙零售終端組織性、規則性、現代性的特征不明顯，市場生態環境不理想，而且卷煙零售客戶難以與煙草行業共擔風險，中國煙草的戰略意圖和卷煙營銷網絡功能很難到達零售終端環節。

　　中國煙草零售新終端建設實踐建議

　　中國煙草應從如何提升卷煙零售終端贏利能力和抗風險能力、如何順應現代流通規律優化卷煙零售終端管理模式、如何提升卷煙零售終端依賴度和忠誠度等層面縱深推進零售新終端建設，推動實體零售由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變，由分散獨立的競爭主體向融合協同新生態轉變。

　　實施軟實力輸出計劃，建設中國煙草零售“心終端”。一是重構價值觀，打造中國煙草零售“心終端”。新時期，中國煙草要建立與卷煙零售終端共生共榮的新型價值觀，在市場競爭中共享利益、共擔風險、同舟共濟，讓零售客戶體會到與煙草合作的安全感、歸宿感，從而與煙草行業真正站到同一陣地。二是打好持久戰，提升中國煙草自身軟實力。煙草行業要加強自身建設，不斷提升自身能力。一方面，應以五大發展理念為指導，深入探究現代流通規律，回答好“為什么要建設終端”“建設什么樣的終端”“怎樣建設終端”等問題，以自身扎實的軟硬實力增強卷煙零售終端建設的底氣；另一方面，中國煙草應成為卷煙零售終端建設的“專家里手”，在消費需求管理、卷煙經營技巧、現代技術應用、贏利能力提升等方面成為與零售客戶需求相匹配的指導員，以方法上的務實管用讓零售客戶“愿意跟著走”。三是突出現代化，建立軟實力輸出的載體。一方面，要突出人的現代化，推進營銷隊伍轉型；另一方面，要突出規則的現代化，推進信用體系建設。

　　實施零售終端健壯計劃，打造中國煙草零售“新平臺”。中國煙草零售新終端建設要以商業企業為主體，站在煙草產業鏈整合的角度，對零售終端進行價值觀培育和成長能力培育，使其成為煙草產業鏈中的關鍵平臺和核心端口。一是以市場化為先導，推進終端協同進化戰略。尊重市場真實需求，著力推進卷煙營銷市場化取向改革，完善消費需求導向機制，為零售客戶提供適銷對路的貨源。同時，要努力構建知識傳播共享機制與終端互助合作機制，切實推進“互聯網+卷煙營銷”。二是選取適當標識，實施卷煙零售終端品牌戰略。中國煙草零售新終端要必須充分結合行業特性，走品牌化道路，使其成為新品培育、品牌推介的全新平臺。三是以“社區化”為模式，實施“社會細胞”戰略。增強卷煙零售終端的社會性，使之成為商業終端、社區終端和社交終端，進而提升其消費黏性，增加其消費流量，鞏固消費群體。

　　實施零售終端連鎖計劃，打造中國煙草零售“新生態”。卷煙零售終端對行業的依存度和忠誠度仍有提升空間，要從零售終端的組織性出發，以構建完整的煙草產業鏈為目標，分步驟實施軟合作和硬合作。一是強化煙草資源整合，推進零售終端軟合作。充分發揮煙草行業的資金優勢、渠道優勢、平臺優勢和方法優勢，推動與零售客戶的深度合作，以共同的價值觀和利益為紐帶，建立行業與零售終端的“虛擬連鎖”。二是順應現代流通趨勢，探索零售終端硬合作。煙草行業充分利用自身服務品牌優勢，推動卷煙零售終端建設硬合作，形成既有統一標準、統一規則，又各具特色、各有文化，與消費者和諧互動，與社會環境有機統一、和諧共存的“新生態”。

　　小終端、大戰略，以打造完整的產業鏈和構建與零售客戶共生共榮關系為目標，以增強卷煙零售終端社會功能、生存實力和抗風險能力為關鍵，構建中國煙草零售新終端，才能將卷煙零售終端真正打造成中國煙草生存與卷煙品牌培育的“出海口”工程，適應中國煙草發展新階段的要求。