煙草在線上海消息

上煙集團客戶經理（左）與零售客戶共同分析商店的卷煙銷售情況，引導零售客戶提升經營能力。

卷煙營銷業務系統已經基本覆蓋了上煙集團營銷管理的全過程。

網上訂貨、網上配貨、網上支付、網上營銷“四網合一”的業務模式，大大提升了上煙集團服務零售客戶的水平。

　　2002年到2012年，十年。

　　十年里，上海煙草作為中國煙草構建國際一流現代流通的見證者和參與者，充分發揚“和博一流”優良傳統，潛心追求“四個一流”奮斗目標，走過了一條不平凡的現代卷煙營銷網絡建設之路。

　　追求“一流的服務”建立以市場為導向的現代業務流程

　　上海煙草認為，建設現代流通，一流的服務是根本。

　　“這十年，我們建立了服務于市場、服務于品牌、服務于客戶的三種業務模式，形成了以市場為導向的現代業務流程。”上海市煙草專賣局局長、上海煙草集團有限責任公司總經理施超說。

　　服務于市場，就是通過將稍緊平衡的調控方針落到實處，放開卷煙市場，滿足市場供應，實現供需狀態的穩定。實現稍緊平衡，關鍵在于準確把握消費市場的長期潛在需求和短期現實需求，并通過合適的終端渠道實現卷煙產品的市場供應。

　　“我們圍繞稍緊平衡進行了持續探索：一方面，我們從容量、狀態、行為、因素四個方面，以及市、區（縣）公司兩個層面對長期和短期需求進行分析和預測，科學選擇監測樣本，準確采集數據；同時建立了兩級評價指標體系，對市場狀態進行評價。另一方面，我們在把握需求的基礎上，通過科學制定營銷目標、根據市場狀態采購貨源、依據策略投放市場三個步驟，制定有針對性的貨源投放策略，滿足不同零售客戶的貨源供應需求。”施超說。

　　在服務品牌方面，上海煙草進一步轉變營銷理念，引入了國際通行的“漏斗模型”【營銷漏斗模型，指的是營銷過程中，將非用戶（也叫潛在客戶）逐步變為用戶（也叫客戶）的轉化量化模型】，把營銷對象從零售客戶延伸到消費者，形成了基于消費者心智模型的品牌推廣方法，建立了產品培育各階段的“四率”（知曉率、嘗試率、再購率、主吸率）評價指標體系，現場營銷方式不斷豐富，網上營銷工作逐步開展，并開始積極探索體驗營銷的各種方法。“目前，上海本地以外的品牌在滬銷量占到27.8%，全國各個工業企業的卷煙在上海都有銷售。”施超說，“2012年1～8月，在上海市場，全國知名品牌市場份額占到近90%，焦油量8mg及以下卷煙市場份額達到15.05%。”

　　服務客戶是上海煙草著力做好的一項工作。上海煙草堅持以客戶滿意為目標、以服務市場需求為導向，努力構建完整閉環自驅動的服務客戶流程。近幾年，全市零售客戶綜合滿意度始終保持在90分以上的水平；2011年，全市零售客戶的平均毛利率達到13%以上，戶均年毛利達到8萬元。　

　　追求“一流的手段”實現深度融合信息化的現代電子商務

　　上海煙草認為，建設現代流通，一流的手段是重要支撐。

　　上海煙草通過實現卷煙營銷信息的系統集成、數據集成與應用集成，努力推進信息化與卷煙營銷工作的深度融合，全面保障現代卷煙營銷體系建設。一是系統集成，全面支撐營銷業務全過程管理。他們依托全市統一的營銷業務系統，將滿足市場、引導消費、服務客戶的各項工作、流程用信息化的手段加以固化，保障了相關工作標準與工作要求的執行落地。二是數據集成，建立支持決策的商業數據中心。據此，持續探索數據營銷，有力地支持了各級營銷人員的業務決策。三是應用集成，提供滿足用戶需求的信息服務渠道。他們運用信息系統提供的多渠道、多樣化的信息服務方式，積極開展工、商、零互動，實現了網上訂貨、網上配貨、網上支付、網上營銷，拉近了與工業企業、零售客戶之間的距離，實現了營銷業務信息的高效便捷傳遞。

　　上海煙草在引入現代化經營手段的過程中，應用現代信息化手段的能力也得到了大幅提升，卷煙營銷業務系統基本覆蓋營銷管理全過程，并得到了有效運行。目前，上海煙草集成了10類數據，主要包括5000多個樣本點零售數據、1萬多戶零售客戶POS機明細數據、2.5萬余名消費者基礎數據、近4萬零售客戶訂單數據等。

　　“借助商業數據中心強大的數據支持能力，上海煙草的數據營銷工作得以有序推進，促進了我們在滿足市場、引導消費和服務客戶等方面能力的提升，同時有效地滿足了各類信息服務需求，工商零各類用戶均能便捷地獲得個性化的信息服務。”施超說。

　　追求“一流的管理”完善全面面向顧客的現代管理體系

　　上海煙草認為，建設現代流通，一流的管理是重要保障。

　　近年來，上海煙草積極完善管理體系，管理工作由粗放到精細，管理體系的覆蓋范圍不斷擴大。他們以保障營銷體系順暢運行為目標，努力推動措施管理向目標管理轉變、職能管理向流程管理轉變。

　　上海煙草凝神聚力，從三個方面加強管理：一是構建全面面向顧客的營銷組織構架。他們以“扁平、高效”為原則，圍繞市場、品牌、客戶三方面目標，突出流程導向、前后臺協作，不斷優化營銷組織結構，增設了品牌管理組和決策支持組，更好地滿足了后臺服務前臺、前臺服務客戶、全面面向顧客的要求。二是實施權責高度匹配的營銷管理機制。他們引入國際一流煙草企業在團隊管理上的理念，在控制有序的前提下，通過建立工作標準，固化一線營銷人員應該被賦予的權力和責任，實現營銷目標的上下一致，強化客戶經理在營銷工作中的主動性和話語權。三是完善持續提升滿意度的營銷控制機制。上海煙草形成了一套系統化、流程化的標準文件，加強了對營銷工作的規范管理。通過優化績效管理，不斷改進目標管理方法與考核激勵機制，積極推進目標管理體系在營銷管理中的落地，努力完善以目標促提升、以考核促業績的內部運營機制，公司內部形成了創先爭優的良好氛圍。

　　“如今，我們的工作目標更加明確，營銷人員的責、權、利更加匹配，業務開展更加規范，保障了營銷工作的有序運行。”施超說。

　　追求“一流的素質”建設具有職業素養的現代營銷團隊

　　上海煙草認為，建設現代流通，一流的隊伍是前提。

　　由于歷史原因，上海煙草的營銷隊伍一度存在著整體年齡偏大、文化水平一般等不足。在這種情況下，上海煙草更加意識到提升隊伍素質的緊迫性。工作中，他們基于現有人力資源，分階段確立可達到的培養目標，重點突出對營銷隊伍中的客戶經理、市場經理、品牌經理以及銷售、終端、培訓等各個職能經理崗位人員的培訓，堅持不懈地提升營銷隊伍綜合水平。在具體形式上，他們加強專業化的職能經理隊伍建設，使其全面支撐營銷體系；堅持完善營銷培訓體系，持續加強職業營銷隊伍建設；強化人才理念，完善培訓制度，2012年以來，他們已經多次舉辦各類營銷培訓，參與者達到1.7萬人次；明確培訓目標，分類設計課程，對決策層、管理層和業務層分別設計課件和考評標準；培養內訓師，全面提升素質，通過崗位練兵和技能競賽活動，打造一支會學習、善實戰的專業化營銷團隊。

　　通過上述工作的開展，上海煙草營銷隊伍在知識、能力、技術等各方面逐年大幅提高。在知識上，目前營銷人員中具有大專及以上學歷的人數達到86.9%，大多掌握了現代營銷基本理論和相關各項管理知識；在能力上，營銷人員持有中、高級卷煙營銷員職業資格的比例己經達到88%，絕大多數營銷人員能夠融入整個營銷體系的PDCA循環，熟練運用“135”工作法，能夠做到自主操作、自我管理、自覺提升，具備解決客戶實際問題的能力；在技術上，所有一線營銷人員都能夠熟練操作諸如手機營銷工具箱、“135”管理平臺、終端管理系統軟件等各類信息化工具，并通過工具應用達到自身的管理和服務目標。特別重要的是，在職業精神上，隊伍的工作作風、競爭意識、團結協作意識等已經逐步向國際一流的煙草企業看齊。

　　近年來，上海煙草在對零售客戶的培訓上也傾注了很多努力。這些年來，通過持續不斷的專題培訓和現場培訓，大多數零售客戶掌握了基本的卷煙經營知識，經營管理水平、信息設備操作技能和品牌培育能力都有了很大的提升，成為品牌培育的生力軍。