煙草在線摘自東方煙草報(bào)　　“2005年以前，我店里的省外煙幾乎無(wú)人問(wèn)津，消費(fèi)者不認(rèn)它們。而現(xiàn)在，店里的省外卷煙銷(xiāo)量占40%，生意越做越好。”近日，湖南省岳陽(yáng)縣卷煙零售客戶(hù)徐友齊滿(mǎn)是感慨地對(duì)記者說(shuō)道。

　　讓徐友齊感慨的只是湖南省煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）品牌培育工作中的一個(gè)“小亮點(diǎn)”。為全面推進(jìn)“卷煙上水平”，從2006年開(kāi)始，湖南省局（公司）就把引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)作為培育品牌的關(guān)鍵。在培育“532”、“461”知名品牌工作中，全系統(tǒng)從品牌規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)控、工商協(xié)同、終端建設(shè)等方面努力把握市場(chǎng)導(dǎo)向，創(chuàng)新工作方法，品牌培育之路越走越順暢。

　　掌握終端資源

　　黎錚是瀏陽(yáng)市煙草專(zhuān)賣(mài)局（分公司）客戶(hù)服務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人。2013年元旦假期一結(jié)束，她就帶著25名客戶(hù)經(jīng)理走街串巷，了解全市零售客戶(hù)對(duì)貨源供應(yīng)、品牌培育方面的服務(wù)需求以及市場(chǎng)潛力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面的基本情況。

　　“這樣的市場(chǎng)調(diào)研，2009年以來(lái)我們每年都開(kāi)展一次。”黎錚告訴記者，他們用一周時(shí)間完成了這次調(diào)研，為謀劃全年品牌培育工作、挖掘市場(chǎng)潛力儲(chǔ)備第一手資料。

　　市場(chǎng)調(diào)研的目的在于從市場(chǎng)中查問(wèn)題、看差距、找對(duì)策。益陽(yáng)市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）總結(jié)了一套“十問(wèn)十看”市場(chǎng)調(diào)查法，通過(guò)問(wèn)客戶(hù)什么煙好賣(mài)什么煙不好賣(mài)、問(wèn)客戶(hù)有何意見(jiàn)建議和困難等，看卷煙出樣數(shù)量、看實(shí)際銷(xiāo)售能力與供應(yīng)量和供應(yīng)規(guī)格是否匹配等，全方位了解重點(diǎn)品牌培育工作落實(shí)情況，從而有針對(duì)性地調(diào)整工作措施，提升品牌培育的實(shí)效性。

　　在各單位積極做好市場(chǎng)調(diào)研的同時(shí)，湖南省局（公司）每年還開(kāi)展一次零售終端資源和服務(wù)需求調(diào)查，旨在把品牌培育建立在可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。

　　“去年的調(diào)查歷時(shí)一個(gè)半月，全省共有9.4萬(wàn)戶(hù)零售客戶(hù)參與，涉及全部業(yè)態(tài)。”湖南省局（公司）卷煙銷(xiāo)售管理處負(fù)責(zé)人介紹，各市州局（公司）重點(diǎn)了解了零售客戶(hù)店面形象、經(jīng)營(yíng)能力、信息化水平、終端提升意愿等基礎(chǔ)信息。

　　“通過(guò)深入調(diào)研，我們進(jìn)一步增強(qiáng)了卷煙市場(chǎng)分析能力，分析結(jié)果更貼近實(shí)際，為準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶(hù)打下了基礎(chǔ)。”婁底市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心副主任廖紅軍向記者介紹，他們提出的“三個(gè)細(xì)分”就是通過(guò)分析終端資源狀況、重點(diǎn)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)而得出的結(jié)論。

　　“三個(gè)細(xì)分”包括：以經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、地段、規(guī)模、銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)范情況為依據(jù)的零售客戶(hù)細(xì)分；以產(chǎn)地、價(jià)格、吸味、消費(fèi)群體、目標(biāo)市場(chǎng)為依據(jù)的品牌細(xì)分；以年齡、性別、收入水平、受教育程度為依據(jù)的消費(fèi)者細(xì)分。廖紅軍說(shuō)，這樣一來(lái)，終端建設(shè)工作與品牌培育規(guī)劃實(shí)施結(jié)合得就更為緊密了。

　　建立長(zhǎng)效機(jī)制

　　實(shí)施品牌培育，對(duì)于湖南省局（公司）來(lái)說(shuō)并非一帆風(fēng)順，他們也遇到了一些難題，主要表現(xiàn)在品牌培育缺少長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，有些單位往往是先讓品牌上市再說(shuō)，市場(chǎng)反映不好再換。這在一定程度上影響了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展、市場(chǎng)的長(zhǎng)期培育、客戶(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　為改變這種“栽一棵苗，澆兩瓢水”的短期培育方式，湖南省局（公司）系統(tǒng)各單位在建立長(zhǎng)效機(jī)制上想辦法、出措施。

　　長(zhǎng)沙市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）于2009年建立了品牌管理PDCA標(biāo)準(zhǔn)化體系：P為品牌培育規(guī)劃，D為品牌引進(jìn)管理、品牌退出管理、品牌培育推廣管理，C為品牌培育過(guò)程監(jiān)控，A為品牌培育效果評(píng)估。這為長(zhǎng)沙市局（公司）卷煙品牌管理提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)。

　　郴州市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）各單位建立了在某一檔次、某一價(jià)位“以一個(gè)品牌為主導(dǎo)，以1~2個(gè)可以相互補(bǔ)充、相互替代的品牌為輔助”的品牌體系，使貨源穩(wěn)定有保障，結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)需要。

　　岳陽(yáng)市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）按照“小規(guī)模、大區(qū)域、多頻率、重培育”的方法進(jìn)行操作，根據(jù)零售客戶(hù)的實(shí)際銷(xiāo)售能力實(shí)施個(gè)性化品牌培育，讓卷煙品牌能夠真正落地生根。

　　品牌培育既要尊重本地消費(fèi)習(xí)慣、口味、文化、特點(diǎn)，又要體現(xiàn)市場(chǎng)引導(dǎo)功能，順應(yīng)品牌發(fā)展方向。這對(duì)健全營(yíng)銷(xiāo)管理體系、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控提出了更高要求。2012年，湖南省局（公司）制定了《湖南省2013~2015年卷煙品牌培育指導(dǎo)意見(jiàn)》和《湖南省重點(diǎn)骨干卷煙品牌測(cè)評(píng)辦法》，修改完善了品牌引入退出管理辦法，并增加新品牌引進(jìn)試銷(xiāo)、測(cè)評(píng)和考核三個(gè)環(huán)節(jié)。

　　各市州局（公司）結(jié)合行業(yè)發(fā)展、品類(lèi)布局等因素提出品牌引進(jìn)意向，并對(duì)品牌的引入進(jìn)行可行性評(píng)估。據(jù)長(zhǎng)沙市局（公司）營(yíng)銷(xiāo)中心副主任周曉蘭介紹，評(píng)估結(jié)果合格后，才安排新品牌進(jìn)行試銷(xiāo)：“我們與工業(yè)企業(yè)共同商定試銷(xiāo)方案，在3個(gè)月的試銷(xiāo)期內(nèi)及時(shí)跟蹤新品牌的市場(chǎng)認(rèn)可程度。”

　　當(dāng)試銷(xiāo)成功后，各地才會(huì)正式引入新品，確保引進(jìn)的品牌符合市場(chǎng)需求，且具有發(fā)展前景。同時(shí)，各單位根據(jù)均衡銷(xiāo)售原則和市場(chǎng)狀態(tài)，合理確定品牌投放區(qū)域和節(jié)奏，滿(mǎn)足多樣化的市場(chǎng)需求，保證卷煙貨源供應(yīng)穩(wěn)定、市場(chǎng)流通規(guī)范有序。

　　實(shí)施市場(chǎng)調(diào)控

　　品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，并非就大功告成了。各市州局（公司）還要聯(lián)合工業(yè)企業(yè)定期開(kāi)展重點(diǎn)骨干卷煙品牌測(cè)評(píng)和考核，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、商業(yè)銷(xiāo)量、商業(yè)存銷(xiāo)比、商業(yè)訂單滿(mǎn)足率、零售訂單滿(mǎn)足率、市場(chǎng)覆蓋率6個(gè)指標(biāo)的測(cè)評(píng)，監(jiān)測(cè)重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)狀態(tài)、貨源穩(wěn)定性、覆蓋面和成長(zhǎng)效果。各市州局（公司）根據(jù)測(cè)評(píng)和考核結(jié)果，實(shí)施市場(chǎng)調(diào)控，向省局（公司）和工業(yè)企業(yè)提出調(diào)整申請(qǐng)，使品牌培育能取得更好的效果。

　　湖南省局（公司）則堅(jiān)持“日監(jiān)控、旬調(diào)控”、每月下達(dá)銷(xiāo)售指導(dǎo)意見(jiàn)、每月下旬根據(jù)市州局（公司）申請(qǐng)調(diào)整指導(dǎo)意見(jiàn)、每季度召開(kāi)銷(xiāo)售分析會(huì)的調(diào)控機(jī)制，把價(jià)格、庫(kù)存和動(dòng)銷(xiāo)率作為衡量市場(chǎng)狀態(tài)的“晴雨表”。

　　為確保市場(chǎng)狀態(tài)總體較好，湖南省局（公司）根據(jù)品牌的市場(chǎng)狀況和協(xié)議執(zhí)行情況，對(duì)明顯不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的卷煙品牌，解除訂貨協(xié)議，增簽適銷(xiāo)對(duì)路的卷煙品牌。2012年上半年補(bǔ)貨時(shí)，他們根據(jù)市場(chǎng)需求，簽訂了1萬(wàn)箱“雙喜”（軟）貨源；下半年交易時(shí)，解除了某滯銷(xiāo)品牌卷煙的訂貨協(xié)議，增補(bǔ)了1萬(wàn)箱市場(chǎng)需求的貨源。2012年10月，在某工業(yè)企業(yè)1.1萬(wàn)箱卷煙不能到位的情況下，湖南省局（公司）又迅速補(bǔ)簽了其他工業(yè)企業(yè)1萬(wàn)多箱同檔次貨源。這些措施，最大限度滿(mǎn)足了市場(chǎng)的真實(shí)需求，也保障了卷煙結(jié)構(gòu)優(yōu)化的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

　　栽好苗，勤澆灌，精心呵護(hù)品牌成長(zhǎng)。如今，湖南省局（公司）各單位培育品牌有根據(jù)、有計(jì)劃、有目標(biāo)、有步驟，重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售已步入正軌，成為總銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要支撐。