煙草在線專稿

　　4、旺泰煙酒商店

　　旺泰煙酒店所處地段雖不繁華，但人流量偏大，消費結(jié)構(gòu)處于中等水平，在銷售中低檔卷煙方面有著較強的優(yōu)勢，主銷的品牌以真龍、雙喜、紅塔山、云煙（紫）為主，每逢節(jié)假日特別是一年之中的五一、國慶、春節(jié)、元旦這些喜慶的大節(jié)，都普遍存在消費升級的現(xiàn)象，在這些特殊的時間點里，中高檔卷煙的銷售起伏明顯，主要以玉溪、芙蓉王、高端真龍為主。

　　老板姓林從事過多種經(jīng)營，但最終還是定位在零售煙酒這一行，這一干就是七年時間。老林熟悉自己客戶群的消費習(xí)慣，哪些客戶喜歡抽什么牌子的煙、哪些客戶對價格敏感、哪些客戶喜歡嘗試新品、哪些客戶隨意性較大，老林心里都有本明細(xì)帳，所以在推薦卷煙方面他有著相對明確的目標(biāo)。云煙（大紫）自投放市場以來，老林每周都按最大供應(yīng)量進(jìn)行訂購，對于該煙的銷售形勢他較為樂觀：“云煙品牌是我店里銷量較大的一個品牌，不但品牌形象好、質(zhì)量過硬，而且口味始終保持如一，適合我們本地消費者的口味習(xí)慣，在我這兒固定購買云煙品牌的消費者，基本上都很固定，他們之中很少有更換品牌的，所以對云煙品牌我感覺很信任也很輕松，不但能帶來穩(wěn)定的盈利收入而且消費者的依賴程度也高。云煙（大紫）價格不高，零售價才13元/包，口感非常好，延續(xù)了云煙品牌的優(yōu)良傳統(tǒng)，在到貨的當(dāng)天我就拆了兩包與朋友及來店里購煙的老顧客分享，大家對這包煙的印象和口味感覺都很好，記得第一次訂購的云煙（大紫）在不到三天的時間里就基本銷售完畢，由此我對這包新品云煙就更加有信心了，不但每周都按最大投放量訂購這包煙，還時常與購買這包煙的顧客交流，從目前大家反映的情況來看都很好，現(xiàn)在唯一希望的就是在保持每周供應(yīng)量的同時，對云煙（大紫）的投放量有所增加。”

　　老林自己是一位有著二十多年煙齡的老煙民，平時主要以抽零售價10元/包~15元/包的真龍系列和云南系列卷煙為主，其中的云煙品牌也是他所鐘愛的品牌之一，出于自身對品牌的個人喜好，以及周邊消費群體的良好反饋，讓老林對云煙品牌的銷售越發(fā)有信心。云煙（大紫）老林打趣的說他舍不得抽，因為該煙當(dāng)下過于熱銷，幾乎達(dá)到供不應(yīng)求的地步，為了穩(wěn)定消費群體，特別是維護(hù)好喜歡云煙品牌的消費者，自己的一點犧牲不算什么。

　　5、銀貿(mào)食品經(jīng)營部

　　銀貿(mào)食品經(jīng)營部位于市區(qū)分支干道，人流量較少，整體消費結(jié)構(gòu)不高，銷售對象主要以附近兩座小型賓館和附近居民為主，老板寶哥四十初頭，經(jīng)營該店也有將近五年時間，銷售卷煙一直較為穩(wěn)定，去年在朋友的幫助下，聯(lián)系了兩個小型團購卷煙的單位，雖然要煙量不大，但卻都是以中高檔卷煙為主。品牌方面主要集中在真龍系列、紅塔山系列、黃鶴樓系列、雙喜系列，價位方面主要以零售價10元/包~15元/包為主，由于對周邊銷售環(huán)境的熟悉，以及近期人脈關(guān)系的拓展，該店卷煙盈利水平呈逐年穩(wěn)步遞增的趨勢。

　　老板寶哥平時主要以抽中檔卷煙為主，但為了應(yīng)酬兜里總會收兩包煙，另一包高檔卷煙則用來維護(hù)人脈關(guān)系所備用。他對云南卷煙特別喜愛，所有品牌里主要以紅塔山、云煙、玉溪為主，當(dāng)?shù)弥茻?#xff08;大紫）投放本地市場時，他也在第一時間進(jìn)行了訂購。對于云煙（大紫）的初期銷售寶哥非常看好：“云煙品牌是國內(nèi)卷煙的大品牌，不但名聲響而且名氣也大，抽了這么多年的云南卷煙感覺就是地道，口感好勁頭也足，當(dāng)時看到包裝比云煙（硬）稍許精致了一些，給人的感覺就像是云煙（硬）的升級版，抽第一口感覺很純、不刺喉、有些回甜的感覺，口味方面延續(xù)云煙（硬）的感覺，但少了一些云煙（硬）的勁頭，相對多了一份清淡，畢竟焦油含量降下來只有8毫克了，和正常焦油含量的卷煙在勁頭方面，個人感覺是不能相比的，云煙（大紫）還能有這樣的口感已經(jīng)很不錯了。從購買過這包煙的老顧客所反映的信息來看，大家都認(rèn)為云煙（大紫）很符合他們的口味，包裝也漂亮了許多，總體來說不錯，如果價錢能再有些優(yōu)勢就更好了。”

　　老板寶哥對云南卷煙的喜愛，正是他推薦云南新品卷煙非常大的一個動力，這樣的行為不用借助外在的力量，就能形成一種穩(wěn)定持久的慣性，愛屋及烏的消費習(xí)慣以及內(nèi)心認(rèn)同度的提升，進(jìn)一步擴大了該店在銷售中檔卷煙，特別是云南系列卷煙的優(yōu)勢。云煙（大紫）在該店的銷售情況穩(wěn)定，周邊消費者反饋的信息也較為樂觀，但對一些云煙（硬紫）的消費者來說，要升級一個檔次，從零售價10元/包的云煙（硬紫）升級到13元/包的云煙（大紫），還需要有一個過程，但對于銀貿(mào)食品經(jīng)營部的寶哥來說，云煙（大紫）的火熱程度已然開始了。

　　三、培育云煙（大紫）的幾點建議

　　1、擴大云煙品牌宣傳優(yōu)勢

　　云煙品牌目前在本地市場基礎(chǔ)牢固，消費者接受程度較高，忠誠度也較為穩(wěn)定，在這樣扎實的市場基礎(chǔ)上再推出新品，迅速熱銷就成為可能，同時也可以縮短新品導(dǎo)入期的時間。如何繼續(xù)深化云煙品牌在本地市場的品牌基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)，使之向著縱深方向發(fā)展，進(jìn)一步夯實品牌基礎(chǔ)，讓消費者樹立品牌的意識加強，不但更有利于云煙品牌的培育，對其他品牌的培育也有著重要的意義。

　　2、消除品牌培育中零售戶不穩(wěn)定的因素

　　新品規(guī)格上市初期，零售商戶訂購積極性不強，有主動上柜新品意識的零售商戶只占很小的一部分，這部分零售商戶一般有著較高的素質(zhì)、銷售地理位置較好、經(jīng)營能力較強的特點，而其他大多數(shù)零售商戶，則需要營銷人員反復(fù)做宣傳動員工作才有所嘗試，這部分零售商戶對新品規(guī)格主動接受的意識不強，較為典型的就是對新品銷售未知的顧慮，以及動銷是否順暢還存在諸多難以打消的念頭，以至于對新品規(guī)格持觀望、等待的態(tài)度，有些零售商戶寧可對順銷品牌適當(dāng)增加庫存，也不愿意貿(mào)然購進(jìn)新品，還有一些零售商戶消售雖然較為穩(wěn)定，但整體銷售結(jié)構(gòu)以及周邊消費能力的偏低，也會導(dǎo)致對新品規(guī)格的漠視。建議針對不同類型的零售商戶，采取靈活多變的宣傳形式，不拘泥于傳統(tǒng)的培訓(xùn)，采取實地拜訪好經(jīng)驗的傳遞、利用新商盟網(wǎng)訂平臺信息的發(fā)布功能，多方位的向零售商戶傳遞品牌培育、新品培育的信息，不斷總結(jié)經(jīng)驗從而加強零售商戶對品牌培育的意識和能力的提升，不定期在零售商戶之間開展交流活動，從而形成以點帶面，由面幅射開來的品牌培育良性循環(huán)。

　　3、工商攜手進(jìn)一步加強品牌培育陣地

　　工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的出發(fā)點和立足點歸根結(jié)底還是在于品牌培育這根主線，在品牌培育過程中，雙方的緊密協(xié)同程度對品牌培育有著重要的推進(jìn)作用。工業(yè)企業(yè)將品牌文化及內(nèi)涵通過新品規(guī)格再次進(jìn)行有效詮釋，商業(yè)企業(yè)則根據(jù)新品規(guī)格的各項技術(shù)指標(biāo)、零售價位、產(chǎn)品賣點等信息開展市場細(xì)分、零售商戶細(xì)分、消費者細(xì)分，將新品規(guī)格所傳遞出的新品牌文化向零售商戶、消費者進(jìn)行宣貫，繼而開展新品終端陳列、信息收集、市場反饋等等活動，對新品規(guī)格的初期市場表現(xiàn)進(jìn)行分析，同時與工業(yè)企業(yè)保持密切聯(lián)系，達(dá)到信息的及時交流溝通。

　　云煙（大紫）初期市場表現(xiàn)相當(dāng)優(yōu)秀，雖然商家們談及該煙話語不多，但由于對他們的接觸較多和了解，可以從這些商家樸實無華的語句中，探出云煙（大紫）的市場表現(xiàn)。作為一檔零售價130元/條的新品規(guī)格來看，雖然面臨著同價類品牌規(guī)格的竟?fàn)?#xff0c;但由于云煙品牌在本地市場基礎(chǔ)好，消費者接受程度高，初期面市就受到熱棒，商家們的存貨不但不多，有些商家更是經(jīng)常處于脫銷的狀態(tài)。一款卷煙好不好，庫存的大小和多少，有時能從另一個側(cè)面靜態(tài)的說明。

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