煙草在線專稿

　　4、旺泰煙酒商店

　　旺泰煙酒店所處地段雖不繁華，但人流量偏大，消費結構處于中等水平，在銷售中低檔卷煙方面有著較強的優勢，主銷的品牌以真龍、雙喜、紅塔山、云煙（紫）為主，每逢節假日特別是一年之中的五一、國慶、春節、元旦這些喜慶的大節，都普遍存在消費升級的現象，在這些特殊的時間點里，中高檔卷煙的銷售起伏明顯，主要以玉溪、芙蓉王、高端真龍為主。

　　老板姓林從事過多種經營，但最終還是定位在零售煙酒這一行，這一干就是七年時間。老林熟悉自己客戶群的消費習慣，哪些客戶喜歡抽什么牌子的煙、哪些客戶對價格敏感、哪些客戶喜歡嘗試新品、哪些客戶隨意性較大，老林心里都有本明細帳，所以在推薦卷煙方面他有著相對明確的目標。云煙（大紫）自投放市場以來，老林每周都按最大供應量進行訂購，對于該煙的銷售形勢他較為樂觀：“云煙品牌是我店里銷量較大的一個品牌，不但品牌形象好、質量過硬，而且口味始終保持如一，適合我們本地消費者的口味習慣，在我這兒固定購買云煙品牌的消費者，基本上都很固定，他們之中很少有更換品牌的，所以對云煙品牌我感覺很信任也很輕松，不但能帶來穩定的盈利收入而且消費者的依賴程度也高。云煙（大紫）價格不高，零售價才13元/包，口感非常好，延續了云煙品牌的優良傳統，在到貨的當天我就拆了兩包與朋友及來店里購煙的老顧客分享，大家對這包煙的印象和口味感覺都很好，記得第一次訂購的云煙（大紫）在不到三天的時間里就基本銷售完畢，由此我對這包新品云煙就更加有信心了，不但每周都按最大投放量訂購這包煙，還時常與購買這包煙的顧客交流，從目前大家反映的情況來看都很好，現在唯一希望的就是在保持每周供應量的同時，對云煙（大紫）的投放量有所增加。”

　　老林自己是一位有著二十多年煙齡的老煙民，平時主要以抽零售價10元/包~15元/包的真龍系列和云南系列卷煙為主，其中的云煙品牌也是他所鐘愛的品牌之一，出于自身對品牌的個人喜好，以及周邊消費群體的良好反饋，讓老林對云煙品牌的銷售越發有信心。云煙（大紫）老林打趣的說他舍不得抽，因為該煙當下過于熱銷，幾乎達到供不應求的地步，為了穩定消費群體，特別是維護好喜歡云煙品牌的消費者，自己的一點犧牲不算什么。

　　5、銀貿食品經營部

　　銀貿食品經營部位于市區分支干道，人流量較少，整體消費結構不高，銷售對象主要以附近兩座小型賓館和附近居民為主，老板寶哥四十初頭，經營該店也有將近五年時間，銷售卷煙一直較為穩定，去年在朋友的幫助下，聯系了兩個小型團購卷煙的單位，雖然要煙量不大，但卻都是以中高檔卷煙為主。品牌方面主要集中在真龍系列、紅塔山系列、黃鶴樓系列、雙喜系列，價位方面主要以零售價10元/包~15元/包為主，由于對周邊銷售環境的熟悉，以及近期人脈關系的拓展，該店卷煙盈利水平呈逐年穩步遞增的趨勢。

　　老板寶哥平時主要以抽中檔卷煙為主，但為了應酬兜里總會收兩包煙，另一包高檔卷煙則用來維護人脈關系所備用。他對云南卷煙特別喜愛，所有品牌里主要以紅塔山、云煙、玉溪為主，當得知云煙（大紫）投放本地市場時，他也在第一時間進行了訂購。對于云煙（大紫）的初期銷售寶哥非常看好：“云煙品牌是國內卷煙的大品牌，不但名聲響而且名氣也大，抽了這么多年的云南卷煙感覺就是地道，口感好勁頭也足，當時看到包裝比云煙（硬）稍許精致了一些，給人的感覺就像是云煙（硬）的升級版，抽第一口感覺很純、不刺喉、有些回甜的感覺，口味方面延續云煙（硬）的感覺，但少了一些云煙（硬）的勁頭，相對多了一份清淡，畢竟焦油含量降下來只有8毫克了，和正常焦油含量的卷煙在勁頭方面，個人感覺是不能相比的，云煙（大紫）還能有這樣的口感已經很不錯了。從購買過這包煙的老顧客所反映的信息來看，大家都認為云煙（大紫）很符合他們的口味，包裝也漂亮了許多，總體來說不錯，如果價錢能再有些優勢就更好了。”

　　老板寶哥對云南卷煙的喜愛，正是他推薦云南新品卷煙非常大的一個動力，這樣的行為不用借助外在的力量，就能形成一種穩定持久的慣性，愛屋及烏的消費習慣以及內心認同度的提升，進一步擴大了該店在銷售中檔卷煙，特別是云南系列卷煙的優勢。云煙（大紫）在該店的銷售情況穩定，周邊消費者反饋的信息也較為樂觀，但對一些云煙（硬紫）的消費者來說，要升級一個檔次，從零售價10元/包的云煙（硬紫）升級到13元/包的云煙（大紫），還需要有一個過程，但對于銀貿食品經營部的寶哥來說，云煙（大紫）的火熱程度已然開始了。

　　三、培育云煙（大紫）的幾點建議

　　1、擴大云煙品牌宣傳優勢

　　云煙品牌目前在本地市場基礎牢固，消費者接受程度較高，忠誠度也較為穩定，在這樣扎實的市場基礎上再推出新品，迅速熱銷就成為可能，同時也可以縮短新品導入期的時間。如何繼續深化云煙品牌在本地市場的品牌基礎和市場基礎，使之向著縱深方向發展，進一步夯實品牌基礎，讓消費者樹立品牌的意識加強，不但更有利于云煙品牌的培育，對其他品牌的培育也有著重要的意義。

　　2、消除品牌培育中零售戶不穩定的因素

　　新品規格上市初期，零售商戶訂購積極性不強，有主動上柜新品意識的零售商戶只占很小的一部分，這部分零售商戶一般有著較高的素質、銷售地理位置較好、經營能力較強的特點，而其他大多數零售商戶，則需要營銷人員反復做宣傳動員工作才有所嘗試，這部分零售商戶對新品規格主動接受的意識不強，較為典型的就是對新品銷售未知的顧慮，以及動銷是否順暢還存在諸多難以打消的念頭，以至于對新品規格持觀望、等待的態度，有些零售商戶寧可對順銷品牌適當增加庫存，也不愿意貿然購進新品，還有一些零售商戶消售雖然較為穩定，但整體銷售結構以及周邊消費能力的偏低，也會導致對新品規格的漠視。建議針對不同類型的零售商戶，采取靈活多變的宣傳形式，不拘泥于傳統的培訓，采取實地拜訪好經驗的傳遞、利用新商盟網訂平臺信息的發布功能，多方位的向零售商戶傳遞品牌培育、新品培育的信息，不斷總結經驗從而加強零售商戶對品牌培育的意識和能力的提升，不定期在零售商戶之間開展交流活動，從而形成以點帶面，由面幅射開來的品牌培育良性循環。

　　3、工商攜手進一步加強品牌培育陣地

　　工業企業和商業企業的出發點和立足點歸根結底還是在于品牌培育這根主線，在品牌培育過程中，雙方的緊密協同程度對品牌培育有著重要的推進作用。工業企業將品牌文化及內涵通過新品規格再次進行有效詮釋，商業企業則根據新品規格的各項技術指標、零售價位、產品賣點等信息開展市場細分、零售商戶細分、消費者細分，將新品規格所傳遞出的新品牌文化向零售商戶、消費者進行宣貫，繼而開展新品終端陳列、信息收集、市場反饋等等活動，對新品規格的初期市場表現進行分析，同時與工業企業保持密切聯系，達到信息的及時交流溝通。

　　云煙（大紫）初期市場表現相當優秀，雖然商家們談及該煙話語不多，但由于對他們的接觸較多和了解，可以從這些商家樸實無華的語句中，探出云煙（大紫）的市場表現。作為一檔零售價130元/條的新品規格來看，雖然面臨著同價類品牌規格的竟爭，但由于云煙品牌在本地市場基礎好，消費者接受程度高，初期面市就受到熱棒，商家們的存貨不但不多，有些商家更是經常處于脫銷的狀態。一款卷煙好不好，庫存的大小和多少，有時能從另一個側面靜態的說明。

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