煙草在線專稿　　當(dāng)前，煙草行業(yè)正值全面推進(jìn)“卷煙上水平”的關(guān)鍵時(shí)期，品牌培育的作用、意義日趨凸顯，也成為我們營銷工作者的工作重心、研究方向。結(jié)合工作實(shí)際，我們認(rèn)為：卷煙經(jīng)營企業(yè)必須著力解決存在的突出問題，努力探索品牌培育的新方法、新途徑和新模式，加大品牌培育力度，不斷提升品牌培育的能力和水平，才能有效破解制約品牌培育工作的瓶頸。

　　一、品牌培育現(xiàn)狀

　　為找準(zhǔn)凱里市品牌培育現(xiàn)狀，我們采取實(shí)地走訪、現(xiàn)場了解、問卷調(diào)查等方式進(jìn)行了深入研究，匯總后發(fā)現(xiàn)我市品牌培育工作主要存在以下兩大問題。一是客戶經(jīng)理品牌培育認(rèn)識(shí)不到位，能力有待提高。主動(dòng)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，自主推介品牌的能力和水平不高，往往是被動(dòng)服務(wù)。究其原因是部分客戶經(jīng)理不注重學(xué)習(xí)，對(duì)品牌培育的認(rèn)識(shí)、理解不足，工作指導(dǎo)不力，也就無法向零售戶宣傳、解釋品牌的內(nèi)涵，從而形成品牌培育認(rèn)識(shí)誤區(qū)，致使宣傳方式、培育方法簡單。表現(xiàn)在有的客戶經(jīng)理認(rèn)為品牌培育就是通過電話或上門告知零售戶某新品牌卷煙已到貨；有的客戶經(jīng)理則是將貨源信息、新品牌信息（只包含類型、焦油含量、二氧化碳含量、煙堿含量）打印出來，粘貼在服務(wù)手冊(cè)上，如果零售戶翻閱的話，能收到一點(diǎn)效果，但大部分零售戶從未翻閱服務(wù)手冊(cè)，更談不上領(lǐng)會(huì)其中的精神、了解其中的信息；二是卷煙零售戶品牌培育理念淡薄。大部分零售戶都是“坐商”，遇到有新品牌時(shí)，做得較好的零售戶就是將其放在顯眼位置、搞點(diǎn)小促銷、主動(dòng)提醒顧客，當(dāng)顧客問及新品卷煙的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)時(shí)，就無語了；而大多數(shù)零售戶則是什么也不做，只等著顧客前來購買，從思想根源上就沒有認(rèn)識(shí)到品牌培育的重要性，不知道從何下手，搞不清品牌賣點(diǎn)，更說不清卷煙品牌的內(nèi)在涵義，只是一味地追求眼前利益，當(dāng)某個(gè)重點(diǎn)知名品牌出現(xiàn)缺貨、斷貨現(xiàn)象時(shí)，他們做得最多的就是挖空心思到處尋找貨源，而不是主動(dòng)推薦替代品牌，這不僅違反了《煙草專賣法》，更損害了店面的誠信經(jīng)營形象，極大地降低了潛在價(jià)值。

　　二、工作思路

　　提認(rèn)識(shí)是前提。采取座談會(huì)、專題講座、培訓(xùn)會(huì)、知識(shí)競賽、演講比賽等多種形式，不斷宣傳、灌輸品牌培育相關(guān)知識(shí)，提高客戶經(jīng)理、零售戶品牌培育的認(rèn)知度，確保品牌培育工作取得實(shí)效。

　　造氛圍是基礎(chǔ)。細(xì)分卷煙銷售市場，并結(jié)合各市場的消費(fèi)特點(diǎn)，擬定品牌發(fā)展規(guī)劃和年度品牌培育實(shí)施方案，明確卷煙品牌培育的總體目標(biāo)、階段性目標(biāo)、骨干品牌及重點(diǎn)品牌培育目標(biāo)。通過崗位大比武、評(píng)比品牌培育標(biāo)兵等方式，大勢(shì)渲染、營造濃厚的品牌培育氛圍。

　　建體系是手段。進(jìn)一步完善市場監(jiān)測(cè)體系，提高把握市場、研究市場、調(diào)控市場的能力，切實(shí)做好品牌的市場價(jià)格、社會(huì)庫存、上柜情況、動(dòng)銷情況等市場信息的采集工作，使得品牌培育更加貼近市場、更加貼近消費(fèi)。

　　固機(jī)制是保障。對(duì)于品牌培育來說，保障機(jī)制是品牌培育取得實(shí)效的前提，是確保品牌培育工作的順利開展的保障，既要建立組織保障又要建立制度保障，兩手抓兩手都要硬。

　　三、對(duì)策與措施

　　（一）強(qiáng)化培訓(xùn)力度，統(tǒng)一思想，提升品牌培育意識(shí)，變被動(dòng)為主動(dòng)。培訓(xùn)學(xué)習(xí)的過程是提高認(rèn)識(shí)、更新理念、明確方向的過程，是統(tǒng)一對(duì)事物識(shí)別的過程，更是知識(shí)積累的過程。只有通過不斷的學(xué)習(xí)，使客戶經(jīng)理、零售戶的思想統(tǒng)一到品牌培育工作上來，把所學(xué)的知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中去，解決存在的問題，不斷改進(jìn)方法，創(chuàng)新思路，才能持續(xù)為品牌培育提供不竭的動(dòng)力。為此，我們通過晨會(huì)、例會(huì)等形式，逢會(huì)必講，不斷加強(qiáng)客戶經(jīng)理品牌培育意識(shí)的宣貫。邀請(qǐng)業(yè)務(wù)骨干、工業(yè)企業(yè)品牌宣講師以專題會(huì)、座談會(huì)等形式開展專題培訓(xùn)，不斷提升品牌培育的認(rèn)識(shí)和技能。同時(shí)還創(chuàng)新學(xué)習(xí)方式，將客戶經(jīng)理分成三個(gè)小組，以定期或不定期的形式開展學(xué)習(xí)和交流，進(jìn)一步統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)；通過互幫互助，達(dá)到步調(diào)一致，共同提升品牌培育的能力和水平。另外，還建立VIP客戶俱樂部，由卷煙直營體驗(yàn)店?duì)款^對(duì)VIP客戶開展聯(lián)誼座談培訓(xùn)會(huì)，邀請(qǐng)VIP客戶親自體驗(yàn)網(wǎng)上訂貨、新品評(píng)吸、宣傳推介等功能，親身感受黔東南“苗侗情”服務(wù)特色，鞏固品牌培育效果，推動(dòng)商零關(guān)系由“交易型”向“伙伴型”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)品牌培育上水平的有效開展。建立卷煙消費(fèi)者信息檔案，更加精準(zhǔn)地掌握市場需求信息、消費(fèi)者心理動(dòng)態(tài)，為卷煙品牌培育奠定消費(fèi)信息基礎(chǔ)。每月定期召開兩期卷煙零售客戶培訓(xùn)座談會(huì)，加強(qiáng)客戶在卷煙經(jīng)營、品牌培育、明碼實(shí)價(jià)和電子商務(wù)擴(kuò)展等方面的培訓(xùn)指導(dǎo)。并在卷煙直營體驗(yàn)店和工行體驗(yàn)店設(shè)置駐點(diǎn)，由專職客戶經(jīng)理對(duì)來訪客戶提供品牌宣傳、業(yè)務(wù)咨詢和訂貨指導(dǎo)等服務(wù)。

　　（二）豐富活動(dòng)載體，營造濃厚的品牌宣傳氛圍。在品牌培育工作中營造濃厚的品牌培育氛圍是不容忽視的，這可以讓客戶經(jīng)理、零售戶在一定時(shí)間內(nèi)以高漲的情緒、飽滿的激情體會(huì)到品牌培育的內(nèi)涵及重要性，使品牌培育工作成為客戶經(jīng)理和零售戶自覺行為。一是豐富新商盟內(nèi)容。與工業(yè)企業(yè)聯(lián)手，開通品牌直通車，為卷煙零售戶提供一個(gè)了解品牌的平臺(tái)；通過“新商盟周刊”以廣告欄形式向廣大卷煙零售戶宣傳新品牌。二是與金融部門依托QQ軟件聯(lián)手建立“凱里煙草客我互動(dòng)群”。在群內(nèi)實(shí)現(xiàn)政策的宣傳推廣、品牌培育、業(yè)務(wù)咨詢，客戶之間還可以相互交流品牌培育的好做法、好經(jīng)驗(yàn)。三是全面啟動(dòng)“苗侗情”客我互動(dòng)“抓典型、樹標(biāo)桿”品牌培育活動(dòng)。開展零售客戶交流聯(lián)誼培訓(xùn)活動(dòng)，促進(jìn)了客戶間互動(dòng)交流；開展“苗侗情品牌培育征文活動(dòng)”，增強(qiáng)了客戶總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、挖掘潛力的意識(shí)，提升了品牌培育能力和經(jīng)營技巧；開展“我的店鋪炫出來攝影活動(dòng)”，提升了客戶店堂店貌、卷煙陳列、明碼標(biāo)價(jià)、柜臺(tái)整潔的靚麗終端形象；開展有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，提高了客戶對(duì)品牌培育相關(guān)知識(shí)的知曉度和認(rèn)知度。

　　（三）創(chuàng)新工作模式，再造工作流程，深入推進(jìn)品牌培育工作。在實(shí)際工作中，我們始終堅(jiān)持以“135工作法”為主線，以提升品牌培育能力為抓手，以服務(wù)客戶為核心，創(chuàng)新模式，全面提升品牌培育的能力和水平。

　　首先是全面實(shí)施精準(zhǔn)營銷，健全卷煙品牌營銷信息溝通制度。在深入推進(jìn)工商協(xié)同的同時(shí)，促進(jìn)“紅塔山”、“黃鶴樓”、“中華”、“利群”、“雙喜”等系列品牌共同成長；細(xì)分客戶，摸清市場消費(fèi)動(dòng)態(tài)，明確品牌培育對(duì)象，按照供貨“六個(gè)”級(jí)別，實(shí)現(xiàn)品牌市場的精準(zhǔn)定位，達(dá)到目標(biāo)客戶的精選、貨源投放的精準(zhǔn)、品牌管理的精細(xì)，為重點(diǎn)培育品牌拓寬空間。建立品牌培育的過程管理，實(shí)施精準(zhǔn)營銷“五率”指標(biāo)控制，達(dá)到形成目標(biāo)一致、分工協(xié)作、高效的品牌服務(wù)營銷隊(duì)伍，按照“三維”、“五率”指導(dǎo)目標(biāo)，借助多渠道、多手段使品牌資源得到有效利用。加強(qiáng)直營體驗(yàn)店的功能建設(shè)作用，逐漸賦予其卷煙4S店概念的“一站式綜合服務(wù)”靚麗終端。構(gòu)建煙草企業(yè)形象宣傳、面向客戶傳遞行業(yè)營銷理念和方針政策的重要陣地。一方面，在店內(nèi)設(shè)置“新品卷煙展銷柜”、“低焦油卷煙展銷柜”、“高檔卷煙展銷柜”、“常銷卷煙展銷柜”等展示區(qū)，做到生動(dòng)陳列、創(chuàng)意吸引、明碼實(shí)價(jià)，引起客戶關(guān)注，積極做好產(chǎn)品推介，提高卷煙培育力度；另一方面，引導(dǎo)客戶體驗(yàn)與消費(fèi)。在個(gè)人體驗(yàn)方面：通過展示、推介具有深厚歷史積淀、良好市場聲譽(yù)的卷煙品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的個(gè)人回憶和體驗(yàn)。在共享體驗(yàn)方面：通過積極與卷煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)系，開展卷煙評(píng)吸會(huì)、VIP客戶聯(lián)誼等活動(dòng)，以共同參與、共同體驗(yàn)的形式，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌凝聚力。同時(shí)配備專職的客戶經(jīng)理提供一對(duì)一服務(wù)，以生動(dòng)有趣的體驗(yàn)營銷新模式，帶動(dòng)卷煙零售客戶的熱情，促進(jìn)卷煙營銷服務(wù)上水平。

　　其次是進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)品牌建設(shè)。按照“主動(dòng)、互動(dòng)、生動(dòng)”的核心理念，為零售客戶提供最真誠最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高他們對(duì)品牌培育的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念；幫助他們掌握品牌宣傳的方法和技巧，提高銷量，增加利潤。俗話說：細(xì)節(jié)決定成敗。客戶經(jīng)理在市場走訪中，從指導(dǎo)客戶陳列柜臺(tái)、明碼實(shí)價(jià)、詳細(xì)介紹重點(diǎn)品牌內(nèi)涵和新品牌卷煙特點(diǎn)及賣點(diǎn)、宣傳行業(yè)政策等細(xì)微處著手，努力提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、加快提升卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)，強(qiáng)力推動(dòng)品牌培育工作。通過紅白喜事表心意，為目標(biāo)客戶送達(dá)生日祝福等形式，建立和諧的客我關(guān)系。注重客戶分類服務(wù)體系的推廣和應(yīng)用，確保零售客戶細(xì)分準(zhǔn)確、貨源投放合理，實(shí)現(xiàn)貨源合理分配、市場穩(wěn)定。

　　第三是按照“135工作法”開展日常客戶服務(wù)工作，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，融合先進(jìn)的營銷管理理論，創(chuàng)造性的建立適應(yīng)自身發(fā)展需求的工作模式，不斷提高客戶經(jīng)理服務(wù)客戶能力，打造富有激情、充滿活力的營銷隊(duì)伍。

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