煙草在線專稿　　根據(jù)中國煙草總公司關(guān)于雪茄煙市場調(diào)研的通知要求，為初步了解雪茄煙市場消費(fèi)現(xiàn)狀，深入分析當(dāng)前存在問題，安徽蕪湖市公司高度重視、精心組織，全面開展雪茄煙專題市場調(diào)研。現(xiàn)將調(diào)研的相關(guān)情況及市場分析匯報如下：

　　本次調(diào)研根據(jù)相關(guān)要求，調(diào)研對象不僅涉及到持證經(jīng)營卷煙零售客戶，同時還涉及到全區(qū)無證銷售雪茄煙的經(jīng)營場所。因此，結(jié)合蕪湖市場實(shí)際，按照雪茄煙1-10月份中旬實(shí)際購進(jìn)情況選取持證零售客戶50戶。具體樣本分布如下：

　　通過市場反饋，受雪茄煙專業(yè)經(jīng)營場所限制，蕪湖全區(qū)共有13戶經(jīng)營雪茄煙的無證戶。同時，由于蕪湖市2012年1-9月份未發(fā)生雪茄煙銷售，故將統(tǒng)計口徑改到2012年1-10月中旬，便于市場調(diào)研和深入分析。

　　一、雪茄煙發(fā)展現(xiàn)狀

　　結(jié)合2008年-2011年雪茄煙歷史銷售數(shù)據(jù)及2012年雪茄煙貨源調(diào)撥計劃，全面分析近年來雪茄煙在本地的市場銷售狀況與品牌發(fā)展前景。（其中，對于異形包裝卷煙統(tǒng)一按50000支/箱換算成標(biāo)準(zhǔn)箱數(shù)。）

　　1、銷量走勢波動較大。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蕪湖市場雪茄煙消費(fèi)人群偏少，主要集中于30-50歲中低收入者，且消費(fèi)群體難以固定，造成了目前雪茄煙市場接受程度不高，卷煙銷售規(guī)模不足，品牌發(fā)展空間有限?？傮w來說，雪茄煙的銷售數(shù)量受市場需求因素影響較小，受行業(yè)政策導(dǎo)向較大。其中：2008年雪茄煙銷售15.8箱，創(chuàng)近五年來銷量新高。2009年雪茄煙銷售出現(xiàn)峰回路轉(zhuǎn)，下跌到銷量低谷，降幅達(dá)到87.3%。2010年以后，雪茄煙銷量呈現(xiàn)回升態(tài)勢，　預(yù)計2012年銷售7.5箱，2013年達(dá)到10箱。

　　2、市場表現(xiàn)參差不齊。從近幾年的蕪湖雪茄煙銷售品牌來看，主要集中于黃山松（5支）、王冠（20支）、味美思（5支）。其中黃山松（5支）市場零售價0.6元/支，在低收入消費(fèi)群體中擁有一定的市場基礎(chǔ)，在雪茄煙中的市場份額較為穩(wěn)定；王冠（20支）在與味美思（5支）市場零售價均為1元/條，但受消費(fèi)者喜愛程度迥異的影響，前者市場接受程度相對較好，后者市場動銷相對滯緩，同時，今年味美思（5支）已經(jīng)退出蕪湖市場銷售。

　　3、客戶購進(jìn)欲望不足。2012年10月份，雪茄煙需求客戶1594戶，購進(jìn)客戶1594戶，訂單滿足率100%，但客戶上柜率僅為11.5%，這不僅反映了客戶對雪茄煙購進(jìn)的欲望不足，更是對雪茄煙銷售的信心欠缺。從經(jīng)營業(yè)態(tài)來看，食雜店市場份額占絕對主體地位，銷量比重71.4%；超市其次，銷量比重11.8%；便利店再次，銷量比重6.8%。

　　4、卷煙投放一品一策。在雪茄煙品牌投放上，實(shí)施一品一策。根據(jù)價位差異進(jìn)行精細(xì)管理，促使品牌和市場的精準(zhǔn)對接。黃山松（5支）由于價格適中，對全區(qū)所有客戶進(jìn)行投放，從而擴(kuò)大市場覆蓋率；王冠（20支）由于貨源有限，對大型商超、賓館進(jìn)行投放，從而降低貨源斷貨率。　

　　二、雪茄煙發(fā)展存在的問題

　　1、品類發(fā)展?jié)摿τ写诰?。蕪湖市今年銷量目標(biāo)12.28萬箱，如果把銷量按烤煙型、混合型、雪茄型三個品類劃分，雪茄煙銷量比重不到1%。目前雪茄煙的消費(fèi)群體較為單一，市場需求較為低迷，市場基礎(chǔ)相對薄弱，同時，品類規(guī)格相對較少，未形成一定的銷量規(guī)模。正因如此，通過加強(qiáng)對雪茄煙的培育力度，進(jìn)一步挖掘和提升雪茄煙的市場潛力。

　　2、工商重視程度有待提升。從目前雪茄煙的銷售情況來看，受“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響，一方面工業(yè)企業(yè)集中優(yōu)勢資源大力發(fā)展三類及以上卷煙，對四、五類煙特別是雪茄煙的發(fā)展重視程度不夠，導(dǎo)致雪茄煙的成長發(fā)展受到制約；另一方面商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場需求組織適銷貨源，雪茄煙的采購計劃容易忽略。同時，現(xiàn)有的行業(yè)政策導(dǎo)向主要集中精力發(fā)展重點(diǎn)品牌、責(zé)任品牌與低焦品牌，對雪茄煙的未來發(fā)展缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。

　　3、客戶認(rèn)知能力有待增強(qiáng)。通過此次調(diào)查可以看出，蕪湖市場截止目前無雪茄煙經(jīng)營的專營店，零售客戶與消費(fèi)者對雪茄煙的品牌文化與認(rèn)知程度更多停留在“港臺影片”與“吸食嗆口”上。在具體的品牌培育與終端建設(shè)上，基本上還未有雪茄煙陳列專區(qū)，不少消費(fèi)者在購買雪茄煙時存在獵奇心理。

　　三、加強(qiáng)雪茄煙銷售的工作建議

　　1、加大研發(fā)力度，保證適銷貨源。從全國的卷煙消費(fèi)現(xiàn)狀來看，中式烤煙仍然在卷煙消費(fèi)中占絕對主體地位。同時，受卷煙消費(fèi)的自身特性，卷煙消費(fèi)者對吸食口味與品牌選擇依賴性較強(qiáng)。因此，工業(yè)企業(yè)應(yīng)積極結(jié)合國內(nèi)消費(fèi)者的吸食習(xí)慣，加大研發(fā)力度，研制出符合國內(nèi)大眾消費(fèi)風(fēng)格與價位的雪茄煙產(chǎn)品，從而為商業(yè)企業(yè)做好雪茄煙的培育及銷售工作打下貨源基礎(chǔ)。

　　2、出臺發(fā)展規(guī)劃，提供政策支持。從中國煙草歷來強(qiáng)勢品牌的發(fā)展歷程來看，市場消費(fèi)需求固然重要，但行業(yè)政策支持同樣重要，兩者缺一不可。而目前國內(nèi)雪茄煙的發(fā)展正處于起步階段，在市場接受程度較差的總體環(huán)境下，雪茄煙要想有較快發(fā)展、長足發(fā)展，必須要有行業(yè)的相關(guān)政策支持，要有長期的發(fā)展規(guī)劃支撐，給予雪茄煙發(fā)展足夠的市場接受空間。

　　3、加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，強(qiáng)化社會認(rèn)知。在符合規(guī)范經(jīng)營的前提下，工商之前共同做好雪茄煙零售終端宣傳推廣工作，針對雪茄煙的品牌文化和吸味特征做重點(diǎn)宣傳，增強(qiáng)卷煙消費(fèi)者對雪茄煙的認(rèn)知程度。同時，商業(yè)企業(yè)要結(jié)合現(xiàn)代零售終端建設(shè)，督促客戶對雪茄煙進(jìn)行明碼實(shí)價，提高盈利能力，增強(qiáng)銷售信心；充分利用有條件的客戶設(shè)置雪茄煙陳列專柜，通過擴(kuò)大卷煙陳列面，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)者進(jìn)行購買。

　　4、做好市場跟蹤，優(yōu)化品牌生態(tài)。在雪茄煙具體的培育過程中，前期的新品宣傳非常重要，但是中后期的品牌維護(hù)更為重要，特別是工商之間要加強(qiáng)協(xié)同力度，定期開展雪茄煙的專項市場調(diào)研，對品牌進(jìn)行診斷，對價格進(jìn)行監(jiān)測，對庫存進(jìn)行掌控，只有及時了解雪茄煙的市場動態(tài)與品牌生態(tài)，才能及時進(jìn)行維護(hù)，及時調(diào)整策略，最終保證雪茄煙品牌的健康成長?！?/p>

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