煙草在線專稿　　終端是煙草產(chǎn)品銷售的末端，是卷煙品牌與消費者面對面的展示和交易的場所。對于煙草行業(yè)來說，加強終端建設，培育高素質的零售客戶群體，與客戶群體建立良好的互動關系，是煙草品牌和煙草商業(yè)企業(yè)保持持續(xù)、穩(wěn)定的健康發(fā)展必然之路。本文通過對煙草零售終端客戶分類精準營銷的研究，注重探討如何實現(xiàn)對客戶的差異化服務，通過差異化的服務來培育卷煙品牌，從而為企業(yè)帶來長遠的效益，使得卷煙品牌、卷煙商業(yè)企業(yè)與零售客戶構建三位一體、合作共贏的關系，增強對品牌的培育能力，增強對銷售渠道的影響力，提升對零售終端的服務水平，促進煙草商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定健康地發(fā)展。

　　基于精準營銷下，客戶分類的必要性

　　客戶分類是基于客戶的屬性特征所進行的有效性識別與差異化區(qū)分。波特在談到企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇主要有兩種：低成本和差異化，而要實現(xiàn)差異化，非常重要的方法就是從“客戶分類”開始。客戶分類是指按“客戶對企業(yè)的價值”來區(qū)分客戶，對“高價值”的用戶提供優(yōu)先的服務。對客戶進行分類有利于針對不同類型的客戶進行分析、服務、管理，并且制定客戶服務策略。　從目前行業(yè)發(fā)展情況看，分類客戶的技術以及手段已經(jīng)廣泛應用在煙草行業(yè)的零售終端服務和管理過程中，成為行業(yè)持續(xù)發(fā)展重要技術支持。

　　1、客戶發(fā)展水平不齊。受經(jīng)營主體的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境、發(fā)展水平、個人意識等各方面影響，盡管煙草專賣經(jīng)過多年的網(wǎng)絡建設，但是煙草零售終端依然發(fā)展參差不齊，客戶的經(jīng)營水平，經(jīng)營意愿、誠信態(tài)度也各不相同，這就給煙草品牌的培育以及煙草商業(yè)企業(yè)的服務帶來難度，因此根據(jù)客戶不同發(fā)展水平，采取相對應的服務策略，是客戶服務的重要指導思想。

　　2、不同零售終端提供不同的價值，因此挖掘客戶的最大價值，就必須做好客戶分類，煙草零售終端主要通過貢獻品牌的形象力和品牌的銷售力。而不同地段、不同零售業(yè)態(tài)的客戶所貢獻的卷煙品牌的形象和銷售各不相同，我們也需要采取不同的服務方式來最大限度的提升客戶的價值，因此對客戶進行分類管理。

　　3、客戶分類是提升服務水平的重要途徑：在當前行業(yè)精準營銷，品牌培育的現(xiàn)實要求下，零售客戶分類服務有利于形成統(tǒng)一標準，統(tǒng)一方法，這樣便于卷煙品牌培育和服務人員理解與操作，提高品牌培育工作效率與效果。方法涉及的范圍也容易衡量，可以量化。同時通過對零售客戶分類管理可以采取細分化的銷售策略、服務策略，促進投放更貼近終端的需求，優(yōu)化終端布局。通過動態(tài)管理還可以根據(jù)零售客戶銷售能力的變化及時調整零售客戶所屬分類，優(yōu)化目標零售客戶范圍，確保細分化的銷售策略更具針對性。

　　總之，煙草零售終端客戶分類的目的不僅僅是實現(xiàn)煙草企業(yè)內部對于客戶的統(tǒng)一有效識別和管理，更重要的是通過分類管理，不斷挖掘客戶潛能，提升客戶服務水平和品牌培育水平，最終實現(xiàn)客戶結構的優(yōu)化，提升零售終端的競爭實力，從而實現(xiàn)卷煙品牌、卷煙商業(yè)企業(yè)、卷煙零售客戶之間長遠良性互動關系的建立。

　　基于精準營銷下客戶分類策略建立

　　保證把有效貨源投放到最需要的客戶，確保品牌價值的最大化，是卷煙終端精準營銷主要工作內容，其核心就是要實行客戶分類，分級管理，實現(xiàn)貨源分類、分級投放。

　　通過客戶分類，分級管理建立零售標準

　　零售標準是在客戶分類的基礎上同一類型零售終端，必須要達到的統(tǒng)一零售標準，包含資料、分銷能力、銷售能力、形象價值、關系水平風各方面因素。零售標準既是客戶分類的基礎，也為客戶服務提供相應的標準目標。

　　因此我們可以依據(jù)零售客戶的多緯度指標評價，按照重要程度將零售終端劃分為ABCD四個分類。

　　A類客戶：經(jīng)營檔案完整，形象檔次好，店員經(jīng)營意識強，能積極配合推薦品牌，品種齊全，訂貨穩(wěn)定，且月均銷售品牌卷煙達到一定數(shù)量標準。

　　B.類客戶、C類客戶、D類客戶在客戶形象、分銷品種，銷售能力、客戶關系、經(jīng)營意愿依次遞減。

　　卷煙品牌精準營銷業(yè)務操作指導中也根據(jù)供貨頻次、單次供貨量來確定目標零售客戶的分類設定：

　　周客戶是銷售能力較強的客戶，月客戶、季度客戶、旺季（客戶）銷售能力依次遞減。

　　以上具體分層數(shù)、排序比例的界定可根據(jù)商業(yè)的情況有所調整。分類展示如下：

　　通過分級投放、價值服務來建立零售支持

　　零售支持是在客戶分類的基礎上針對同一類型零售終端，所進行的相同的服務標準。針對卷煙零售終端的特性，

　　零售支持主要包括貨源支持、形象支持、促銷支持以及文化支持。

　　零售終端支持是零售標準的實現(xiàn)手段，也是零售終端服務的核心內容，是品牌培育和零售終端提升的核心內容。

　　貨源支持：針對不同客戶所進行的供貨品種、供貨數(shù)量、供貨頻次的安排。

　　形象支持：針對不同客戶，所幫助客戶采取的改善卷煙終端銷售環(huán)境以及制訂品牌銷售氛圍的營銷支持。

　　促銷支持：通過各種物質以及精神激勵方式，幫助客戶吸引消費群體，提升經(jīng)營能力的營銷支持。

　　文化支持：通過指導卷煙零售客戶經(jīng)營方法，改變經(jīng)營思路從而提升客戶經(jīng)營能力的營銷支持。

　　在卷煙零售終端的服務支持中，貨源支持是所有零售支持的核心，也是品牌培育的關鍵，有效實施貨源投放，是優(yōu)化零售終精準營銷的核心。

　　某商業(yè)公司針對黃鶴樓品牌貨源投放分類標準：

　　根據(jù)客戶分類確定零售標準。根據(jù)標準有針對性的對零售客戶開展客戶支持活動，與客戶建立持續(xù)穩(wěn)定的默契的合作關系，不斷深化零售支持的廣度和深度，是提升卷煙終端精準營銷能力的關鍵。

　　客戶分類下精準營銷實施

　　精準營銷需要深入研究品牌子目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以便更深入的把握品牌在不同時間、不同地域、不同零售業(yè)態(tài)的消費規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的市場零售終端，

　　1、在分類客戶下，實施首先精準營銷步驟：

　　首先形成客戶基本選擇標準（1）能自覺遵守煙草專賣法律法規(guī)，合作意愿強烈的入網(wǎng)卷煙零售客戶。（2）客戶經(jīng)營規(guī)模符合一定條件（3）店面形象較好（4）對品牌認知度高、有一定經(jīng)營能力的零售客戶。初選后的客戶還要根據(jù)零售標準進行分類選擇。然后，根據(jù)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)抽取符合業(yè)態(tài)、區(qū)位、歷史銷售等相關要求零售戶發(fā)放到相關營銷部以及客戶經(jīng)理。同時，根據(jù)不同類型客戶，結合資源情況，制訂卷煙零售支持標準。再次，由客戶經(jīng)理實地拜訪目標客戶，調查客戶基本情況，對選擇零售客戶進行拜訪評估，征求零售客戶關于零售標準和零售支持意見，與客戶達成培育和發(fā)展目標共識。最后工商零三方共同努力。配合資源，明確目標并執(zhí)行。同時根據(jù)品牌與市場的發(fā)展需要和客戶關系管理要求，定期評估和動態(tài)優(yōu)化調整目標零售客戶范圍。

　　2、基于分類客戶的精準營銷維護：

　　通過建立客戶檔案，強化對精準營銷點的維護指導，并通過加強監(jiān)督、檢查，充分發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的準入退出機制，確保精準投放點質量和經(jīng)營能力，為全面實施精準營銷提供有利保障。

　　（1）、建立檔案

　　按照精準投放點分類標準，建立動態(tài)的精準投放點檔案，內容包括客戶名稱、經(jīng)營水平、店面形象照片和卷煙銷量等基本資料，并指定專人更新維護。

　　（2）、維護指導

　　工商零共同對“分類客戶”進行管理維護，以不斷提高精準營銷客戶的質量和忠誠度，重點做好四個方面的工作。

　　○1店面維護：結合客戶實際情況，對精準投放點卷煙展示平臺進行規(guī)劃、設計和維護，協(xié)助零售客戶提升店面形象。

　　○2銷售指導：客戶經(jīng)理要協(xié)助零售客戶建立品牌購銷臺帳，了解掌握客戶卷煙銷售動態(tài)信息，按照適度從緊的投放策略，根據(jù)價格變化等相關因素指導客戶訂購品牌卷煙，提升零售客戶的盈利能力。

　　○3服務指導：客戶經(jīng)理定期對分類客戶實施拜訪，及時向客戶傳遞卷煙貨源信息，傳授品牌上柜陳列技巧和銷售策略，指導零售客戶提高品牌經(jīng)營管理水平。

　　○4促銷激勵：開展終端宣傳促銷等相關激勵性活動，鼓勵零售客戶開展品牌培育和宣傳，提高零售客戶銷售積極性，提升培育品牌的知名度和價值。

　　（3）、監(jiān)督管理

　　加強對分類客戶的監(jiān)督管理，督促分類客戶積極落實零售標準，督促工業(yè)以及商業(yè)服務人員落實零售支持，針對出現(xiàn)的問題，及時協(xié)商解決，重點監(jiān)管好以下四個方面。

　　○1規(guī)范經(jīng)營：是否有違反煙草專賣法律法規(guī)行為，或違反市公司卷煙規(guī)范經(jīng)營有關工作要求。

　　○2陳列擺放：是否按照上柜陳列要求在固定區(qū)域展示相關品牌系列卷煙。

　　○3明碼標價：上柜的培育品牌都能按照公司的建議零售價實施標價和進行銷售。

　　○4其他：有無損壞卷煙商業(yè)系統(tǒng)和卷煙品牌形象的行為。