煙草在線專稿　　終端是煙草產品銷售的末端，是卷煙品牌與消費者面對面的展示和交易的場所。對于煙草行業來說，加強終端建設，培育高素質的零售客戶群體，與客戶群體建立良好的互動關系，是煙草品牌和煙草商業企業保持持續、穩定的健康發展必然之路。本文通過對煙草零售終端客戶分類精準營銷的研究，注重探討如何實現對客戶的差異化服務，通過差異化的服務來培育卷煙品牌，從而為企業帶來長遠的效益，使得卷煙品牌、卷煙商業企業與零售客戶構建三位一體、合作共贏的關系，增強對品牌的培育能力，增強對銷售渠道的影響力，提升對零售終端的服務水平，促進煙草商業企業實現持續穩定健康地發展。

　　基于精準營銷下，客戶分類的必要性

　　客戶分類是基于客戶的屬性特征所進行的有效性識別與差異化區分。波特在談到企業競爭戰略的選擇主要有兩種：低成本和差異化，而要實現差異化，非常重要的方法就是從“客戶分類”開始。客戶分類是指按“客戶對企業的價值”來區分客戶，對“高價值”的用戶提供優先的服務。對客戶進行分類有利于針對不同類型的客戶進行分析、服務、管理，并且制定客戶服務策略。　從目前行業發展情況看，分類客戶的技術以及手段已經廣泛應用在煙草行業的零售終端服務和管理過程中，成為行業持續發展重要技術支持。

　　1、客戶發展水平不齊。受經營主體的經濟發展環境、發展水平、個人意識等各方面影響，盡管煙草專賣經過多年的網絡建設，但是煙草零售終端依然發展參差不齊，客戶的經營水平，經營意愿、誠信態度也各不相同，這就給煙草品牌的培育以及煙草商業企業的服務帶來難度，因此根據客戶不同發展水平，采取相對應的服務策略，是客戶服務的重要指導思想。

　　2、不同零售終端提供不同的價值，因此挖掘客戶的最大價值，就必須做好客戶分類，煙草零售終端主要通過貢獻品牌的形象力和品牌的銷售力。而不同地段、不同零售業態的客戶所貢獻的卷煙品牌的形象和銷售各不相同，我們也需要采取不同的服務方式來最大限度的提升客戶的價值，因此對客戶進行分類管理。

　　3、客戶分類是提升服務水平的重要途徑：在當前行業精準營銷，品牌培育的現實要求下，零售客戶分類服務有利于形成統一標準，統一方法，這樣便于卷煙品牌培育和服務人員理解與操作，提高品牌培育工作效率與效果。方法涉及的范圍也容易衡量，可以量化。同時通過對零售客戶分類管理可以采取細分化的銷售策略、服務策略，促進投放更貼近終端的需求，優化終端布局。通過動態管理還可以根據零售客戶銷售能力的變化及時調整零售客戶所屬分類，優化目標零售客戶范圍，確保細分化的銷售策略更具針對性。

　　總之，煙草零售終端客戶分類的目的不僅僅是實現煙草企業內部對于客戶的統一有效識別和管理，更重要的是通過分類管理，不斷挖掘客戶潛能，提升客戶服務水平和品牌培育水平，最終實現客戶結構的優化，提升零售終端的競爭實力，從而實現卷煙品牌、卷煙商業企業、卷煙零售客戶之間長遠良性互動關系的建立。

　　基于精準營銷下客戶分類策略建立

　　保證把有效貨源投放到最需要的客戶，確保品牌價值的最大化，是卷煙終端精準營銷主要工作內容，其核心就是要實行客戶分類，分級管理，實現貨源分類、分級投放。

　　通過客戶分類，分級管理建立零售標準

　　零售標準是在客戶分類的基礎上同一類型零售終端，必須要達到的統一零售標準，包含資料、分銷能力、銷售能力、形象價值、關系水平風各方面因素。零售標準既是客戶分類的基礎，也為客戶服務提供相應的標準目標。

　　因此我們可以依據零售客戶的多緯度指標評價，按照重要程度將零售終端劃分為ABCD四個分類。

　　A類客戶：經營檔案完整，形象檔次好，店員經營意識強，能積極配合推薦品牌，品種齊全，訂貨穩定，且月均銷售品牌卷煙達到一定數量標準。

　　B.類客戶、C類客戶、D類客戶在客戶形象、分銷品種，銷售能力、客戶關系、經營意愿依次遞減。

　　卷煙品牌精準營銷業務操作指導中也根據供貨頻次、單次供貨量來確定目標零售客戶的分類設定：

　　周客戶是銷售能力較強的客戶，月客戶、季度客戶、旺季（客戶）銷售能力依次遞減。

　　以上具體分層數、排序比例的界定可根據商業的情況有所調整。分類展示如下：

　　通過分級投放、價值服務來建立零售支持

　　零售支持是在客戶分類的基礎上針對同一類型零售終端，所進行的相同的服務標準。針對卷煙零售終端的特性，

　　零售支持主要包括貨源支持、形象支持、促銷支持以及文化支持。

　　零售終端支持是零售標準的實現手段，也是零售終端服務的核心內容，是品牌培育和零售終端提升的核心內容。

　　貨源支持：針對不同客戶所進行的供貨品種、供貨數量、供貨頻次的安排。

　　形象支持：針對不同客戶，所幫助客戶采取的改善卷煙終端銷售環境以及制訂品牌銷售氛圍的營銷支持。

　　促銷支持：通過各種物質以及精神激勵方式，幫助客戶吸引消費群體，提升經營能力的營銷支持。

　　文化支持：通過指導卷煙零售客戶經營方法，改變經營思路從而提升客戶經營能力的營銷支持。

　　在卷煙零售終端的服務支持中，貨源支持是所有零售支持的核心，也是品牌培育的關鍵，有效實施貨源投放，是優化零售終精準營銷的核心。

　　某商業公司針對黃鶴樓品牌貨源投放分類標準：

　　根據客戶分類確定零售標準。根據標準有針對性的對零售客戶開展客戶支持活動，與客戶建立持續穩定的默契的合作關系，不斷深化零售支持的廣度和深度，是提升卷煙終端精準營銷能力的關鍵。

　　客戶分類下精準營銷實施

　　精準營銷需要深入研究品牌子目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習慣，了解不同業態、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以便更深入的把握品牌在不同時間、不同地域、不同零售業態的消費規律，選擇符合品牌形象定位和發展需要的市場零售終端，

　　1、在分類客戶下，實施首先精準營銷步驟：

　　首先形成客戶基本選擇標準（1）能自覺遵守煙草專賣法律法規，合作意愿強烈的入網卷煙零售客戶。（2）客戶經營規模符合一定條件（3）店面形象較好（4）對品牌認知度高、有一定經營能力的零售客戶。初選后的客戶還要根據零售標準進行分類選擇。然后，根據信息系統數據抽取符合業態、區位、歷史銷售等相關要求零售戶發放到相關營銷部以及客戶經理。同時，根據不同類型客戶，結合資源情況，制訂卷煙零售支持標準。再次，由客戶經理實地拜訪目標客戶，調查客戶基本情況，對選擇零售客戶進行拜訪評估，征求零售客戶關于零售標準和零售支持意見，與客戶達成培育和發展目標共識。最后工商零三方共同努力。配合資源，明確目標并執行。同時根據品牌與市場的發展需要和客戶關系管理要求，定期評估和動態優化調整目標零售客戶范圍。

　　2、基于分類客戶的精準營銷維護：

　　通過建立客戶檔案，強化對精準營銷點的維護指導，并通過加強監督、檢查，充分發揮優勝劣汰的準入退出機制，確保精準投放點質量和經營能力，為全面實施精準營銷提供有利保障。

　　（1）、建立檔案

　　按照精準投放點分類標準，建立動態的精準投放點檔案，內容包括客戶名稱、經營水平、店面形象照片和卷煙銷量等基本資料，并指定專人更新維護。

　　（2）、維護指導

　　工商零共同對“分類客戶”進行管理維護，以不斷提高精準營銷客戶的質量和忠誠度，重點做好四個方面的工作。

　　○1店面維護：結合客戶實際情況，對精準投放點卷煙展示平臺進行規劃、設計和維護，協助零售客戶提升店面形象。

　　○2銷售指導：客戶經理要協助零售客戶建立品牌購銷臺帳，了解掌握客戶卷煙銷售動態信息，按照適度從緊的投放策略，根據價格變化等相關因素指導客戶訂購品牌卷煙，提升零售客戶的盈利能力。

　　○3服務指導：客戶經理定期對分類客戶實施拜訪，及時向客戶傳遞卷煙貨源信息，傳授品牌上柜陳列技巧和銷售策略，指導零售客戶提高品牌經營管理水平。

　　○4促銷激勵：開展終端宣傳促銷等相關激勵性活動，鼓勵零售客戶開展品牌培育和宣傳，提高零售客戶銷售積極性，提升培育品牌的知名度和價值。

　　（3）、監督管理

　　加強對分類客戶的監督管理，督促分類客戶積極落實零售標準，督促工業以及商業服務人員落實零售支持，針對出現的問題，及時協商解決，重點監管好以下四個方面。

　　○1規范經營：是否有違反煙草專賣法律法規行為，或違反市公司卷煙規范經營有關工作要求。

　　○2陳列擺放：是否按照上柜陳列要求在固定區域展示相關品牌系列卷煙。

　　○3明碼標價：上柜的培育品牌都能按照公司的建議零售價實施標價和進行銷售。

　　○4其他：有無損壞卷煙商業系統和卷煙品牌形象的行為。