煙草在線專稿　　從傳統(tǒng)的營銷理念上分析，煙草營銷屬于后置式營銷的范疇；從現(xiàn)實的營銷層面看，煙草營銷屬于“有限營銷”或者“局部營銷”的范疇。怎樣實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略從“推進式”到“牽引式”的嬗變，這需要壯士斷腕的勇氣，也需要界限分明的“紅線”。但無論如何，煙草營銷都必須作出明確選擇，以適應微增長時代日益嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　一、營銷思維和戰(zhàn)略不得不做的轉變

　　如果用分數(shù)公式表達的話，煙草制造能力是“分母”部分，營銷就是“分子”，最后的結果是“利潤”?？梢?#xff0c;營銷戰(zhàn)略選擇帶來的理論上和實際上的相對收益最大化。在營銷方式日益多樣，活動招數(shù)頻出的微增長時代，面對轉變盡快適應轉變是煙草行業(yè)能做的最好的選擇。

　　1.煙草生產制造能力必將長期均衡在一個較低增長甚至微增長的范圍內。

　　這是時代發(fā)展和政府、社會以及公眾不得不做的選擇，對此，煙草行業(yè)將不得不做適應，以調節(jié)市場和自身生產制造方式盡量減輕外部壓力。煙草發(fā)展的意愿和消費選擇意愿之間明顯有較小的意愿差，但壓力之下虛化出的巨大鴻溝，迫使所有層面的人都要適應這種必須面對的現(xiàn)實問題帶來的觀念和行動上的思維模式的轉變。在煙草發(fā)展史上，這既是及其不利的局面，也是一個開創(chuàng)新局面的好時代。

　　2.煙草專賣方式下行業(yè)集群營銷模式選擇不得不做的改變。

　　這是在煙草營銷歷史上逐漸適應的結果，也是選擇的面對。盡管煙草已經基本實現(xiàn)了電話訪銷和網絡選擇，但在實際營銷方式上仍然顯得被動和周期過長，系列固化模式面前還是沒有充分顯現(xiàn)出煙草營銷自身具有的獨特性和柔韌性。流程的優(yōu)化再造和提升，就需要煙草行業(yè)直面問題，把自身固有的營銷模式打破重組，形成立體的現(xiàn)實的展示舞臺，催化新的營銷模式的再現(xiàn)和再生，演化成真實營銷能力。

　　3.發(fā)達的市場和受限制的煙草營銷之間不得不做的選擇。

　　市場宣傳和促銷被打壓、擠壓、甚至邊緣化，在營銷過程中能做的選擇積極有限和單一。需要創(chuàng)意，需要改變，應當改變，成為時代和行業(yè)的來自心底的呼聲。長期的計劃營銷模式，單一的營銷方式，粗放的營銷手段，無法適應越來越復雜、越挑剔的消費者和成熟的市場需要，這就要在整體的營銷模式和營銷環(huán)境里實現(xiàn)對自我的否定，盡力提升觀念和方式的全方位的改變，為行業(yè)發(fā)展贏得先機。

　　4.消費者成為檢驗煙草營銷方式和能力的面對面的合作伙伴。

　　缺失了重視消費者和廣大受眾，煙草營銷就顯得無足輕重。和消費者坦誠以待，面對面成為營銷方式的不二選擇。尊重并且傾聽市場和消費者的真實表達，盡快實現(xiàn)這種“最美聲音”向現(xiàn)實生產力歸集，成為校驗煙草面對消費者和市場真實的抉擇趨勢。有了消費者，還需要消費意愿，有了消費意愿，才會激發(fā)消費需求，演化真實營銷效益。在消費者為中心、為上帝的大煙草營銷時代，我們必須有所為，以改變煙草營銷徘徊與時代營銷之外的失落時代，盡快為煙草營銷注入現(xiàn)實元素，以滿足市場和消費意愿為要。

　　二、提升牽引式營銷的研究應用能力

　　推進式（火車頭式）營銷，是分段組合無法聚力抱團發(fā)揮整體作用的營銷模式。牽引力營銷，就是要形成“航母”集群鏈接，充分發(fā)揮每一個組成部分真實的能量和建設力。在日益復雜的市場和消費選擇現(xiàn)實面前，如何提升營銷能力建設必須被提上重要議事日程上來。

　　1.把選擇權利前置。

　　傳統(tǒng)營銷模式強調的是利潤指標和市場擴大的占有率提升，一味關注自身利益建設和“后端”無限放大，而忽視消費者和市場的真實反應，在日益拉長和放大的虛擬效益之間無奈選擇，血拼價格、針鋒相對營銷模式、大甩賣式的無序無良競爭，導致消費意愿形成反感和“空置化”，形成不了促進整體銷量和真實營銷能力之間的互動關系。牽引式營銷講究的是要高度重視市場和消費反應，把管控重心放置在前端市場和消費者身上，激活現(xiàn)實需要，搜集整理消費意愿，及時反饋給總部樞紐，盡快形成匹配的生產投放規(guī)模，保持市場適度需要，爭取效益持續(xù)發(fā)酵能力。

　　2.把建設能力放大。

　　注重品牌、注重價格和渠道，這是傳統(tǒng)營銷的三件法寶。在牽引式營銷模式下，就要倒置市場、主動尋求消費意愿，把煙草自身營銷能力放大，使之產生帶動和重大影響市場空間，形成批量效應。煙草品牌環(huán)節(jié)基本形成，渠道仍然需要摸索出創(chuàng)意創(chuàng)新內容，以豐富和展示強大的煙草建設能力，將至放大到事關煙草營銷成敗的重要一環(huán)。

　　3.形成現(xiàn)實生產力。

　　無論哪種營銷模式，都需要在市場檢驗中“浴火而生”，進而涅槃生發(fā)出現(xiàn)實生產力，給市場和消費者信心，給生產單位以現(xiàn)實的生產效益。牽引式營銷的關鍵就是凝聚個體和群體消費意愿，快馬加鞭，開動與之形成匹配的生產力，以盡最大化滿足消費需求。給消費者以選擇空間，并且時時關注和提升這種空間的魅力，為煙草現(xiàn)實生產力布局和總量控制形成決策參考。

　　4.模塊化選擇營銷。

　　煙草工商協(xié)同，開展模塊化選擇營銷，注重在營銷層次和營銷手段上延展牽引式營銷的開發(fā)協(xié)同，在一個順暢有效的運行環(huán)境下暢通營銷環(huán)節(jié)，實現(xiàn)無縫化鏈接，確保營銷效益持續(xù)攀升。整體營銷環(huán)節(jié)的順暢、高效，需要管理者和營銷人員在面對一線時，能提供最詳實的數(shù)據(jù)和情況，在模塊化建設歷程中適應煙草市場和消費者需求，不浪費，不空置，不脫節(jié)，打造屬于煙草營銷發(fā)展史上科學、規(guī)范，銜接有效的營銷模塊。

　　5.牽引營銷最大化。

　　面對復雜的市場選擇和消費意愿，煙草工商都必須思考在一個這樣的市場里，把牽引式營銷應用到各個環(huán)節(jié)，建設強有力的營銷新發(fā)展格局和持續(xù)營銷能力。牽引就是要有“力”存在，這種力來自于市場和消費者，在市場和消費者中間，營銷管理者和營銷人員就要反復在線式營銷環(huán)境里摸清這種需求，并開發(fā)開展與之相適應的溝通應變和快速反應能力，把牽引式營銷的建設模式根植在心里，形成機制化需求。改變習慣是十分困難的，但在現(xiàn)實和社會利益、道德利益和物質利益面前，煙草營銷的功用化探索、科學化建設和營銷能力發(fā)揮方面，必須有煙草自身的考量和擺布。

　　三、注重開發(fā)市場和消費者能動建設

　　牽引式營銷，是營銷方式極大改變和主動選擇。煙草從業(yè)者在這種互動、開放、自由的市場話語權最大化時代，一定要注重開發(fā)和保持自身的能動建設能力，在牽引式營銷的模式下實現(xiàn)煙草營銷能力水平優(yōu)化。在煙草行業(yè)進入“微增長”時代的大變局之下，煙草工商企業(yè)如果依然像過往那樣推著營銷人員“埋頭苦干”是行不通的。隨著市場的成熟和大眾快消品消費的日趨理性化，消費者們更青睞那些愿意主動接觸他們、“聆聽”他們需求的流行品牌。

　　煙草行業(yè)就要認真研究消費需求，充分把握消費意愿，真正形成以品牌和渠道制勝，扎扎實實地以市場最真實的需求出發(fā)，為消費者帶來可觸摸、可感知的實際利益，踐行‘消費者至上’的品牌核心內涵和彰顯行業(yè)共同價值觀的體現(xiàn)。

　　1.整合品牌。

　　目前，煙草行業(yè)品牌整合已經產生了并且發(fā)揮著巨大的效用。多而散、小而不強、品牌集中度飽和度不夠等問題正在逐漸好轉，但行政區(qū)域和畫地為牢的營銷地域仍然是煙草營銷的軟肋。在大品牌大效益的時代即將到來的關鍵時刻，牽引式營銷將會發(fā)生和表現(xiàn)出強大的現(xiàn)實力量，為行業(yè)整合品牌做出積極貢獻。

　　2.注重渠道。

　　工商協(xié)同方面的作用已經顯現(xiàn)，但尤其重要的零售客戶端平臺建設在渠道上的作用還有不小距離。強制互動，被動互動，仍然大行其道，這一點在日常市場建設中表現(xiàn)尤其明顯。如果沒有主動積極的渠道來吸納和展示煙草品牌，效益的提升和承擔的社會責任感就無從體現(xiàn)出來。營銷渠道不暢，必將極大阻礙和嚴重影響煙草營銷的整體效益發(fā)揮。

　　3.消費為上。

　　消費者是現(xiàn)實的，也是理性的。在一個維權意識日益增長，消費意愿表達充分的法治社會治理結構下，煙草行業(yè)必須高度重視消費為上這樣現(xiàn)實而理性的營銷話語和表達權利，為消費者利益著想，為消費意愿改變而努力，把煙草的責任和義務統(tǒng)一在營銷環(huán)境里，為消費者滿意和主動持續(xù)消費上提供真實需要。

　　變革的時代，需要變革的手段和理念來與之匹配。壯士斷腕，忍受一時之痛，方能迎來整體營銷的大發(fā)展和大變革。而煙草營銷思維的轉型和升級必將為煙草整體發(fā)展帶來日漸明顯的有形無形效益，讓我們拭目以待這種山雨欲來風滿樓的營銷能力的改變吧。